Valinnat vaikuttamisen kohteena

Ihmisten käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan jatkuvasti erilaisissa yhteyksissä. Kaupat sijoittelevat tuotteita hyllyille, verkkopalvelut tarjoavat oletusvalintoja, sovellukset muistuttavat liikkumisesta ja organisaatiot rakentavat kannustimia halutun toiminnan tueksi. Ympäristö vaikuttaa siihen, mitä ihmiset tekevät.

Kirjoittaja: Heidi Myyryläinen

Valintaympäristöt ovat arkea ja digitaalisessa maailmassa se korostuu

Käyttäytymisen tutkimuksessa on pitkään lähdetty siitä, että ihmisen päätöksenteko on rajallista, kontekstisidonnaista ja usein heuristiikkoihin nojaavaa (Kahneman et al. 1982; Tversky & Kahneman 1992). Tähän pohjautuen kehittyi ajatus valinta-arkkitehtuurista ja tuuppauksista, joissa pieni muutos päätöksentilanteessa voi ohjata käyttäytymistä ilman pakkoa (Thaler & Sunstein 2008; Sunstein 2014).

Digitaalisessa maailmassa valinnoista on tullut sellaisia, joita voidaan mitata päivittäin. Käyttäjä kohtaa järjestelmän, joka muokkaa itseään käyttäytymisdatan perusteella. Sosiaalisen median alustoissa sisältöä ja vaihtoehtoja tulee esille algoritmisesti. Valintoihin voidaan vaikuttaa monenlaisilla viesteillä. Ihmisillä on taipumus seurata muiden tapoja ja kuulua joukkoon (Cialdini 2007). Ihmisten huomio on niukka resurssi (Kahneman 2011), ja koukutumme epävarmuudesta ja siitä, että esimerkiksi seuraava pyyhkäisy toisi jotain yllättävää ja merkityksellistä (Sharpe & Spoone 2025). Markkinoinnissa käyttäjiin vaikuttaminen on osaamislaji. Huomiotaloudessa tärkeää ei ole vain sanoma, vaan myös laite, alusta, formaatti ja konteksti, ja onnistuneet markkinoijat ja vaikuttajat tarjoavat vuorotellen jännitystä ja varmuutta, jotta seuraajat pysyvät kiinnostuneina (Nelson-Field 2024).

Tuuppaukset kiinnostuksen kohteena

Viime vuosina erityisesti niin sanotut tuuppaukset (nudges) ovat herättäneet kiinnostusta. Tuuppauksella tarkoitetaan valintaympäristön muokkaamista tavalla, joka ohjaa käyttäytymistä ilman pakkoa tai merkittäviä taloudellisia kannustimia (Thaler & Sunstein 2008). Ajatus on levinnyt markkinoinnista ja palvelumuotoilusta terveydenhuoltoon, koulutukseen, työelämään ja julkiseen hallintoon.

ForestAgriGreenNudge-hankkeessa kiinnostuksen kohteena ovat erityisesti maa- ja metsätalouteen sekä niiden kestävyyteen liittyvät käyttäytymisen muutokset (European Commission 2024). Samalla hanke liittyy laajempaan keskusteluun siitä, miten ihmiset tekevät päätöksiä ja millaisia mahdollisuuksia ja rajoituksia käyttäytymiseen vaikuttamiseen liittyy tai pitäisi liittyä.

Tuuppauksista kohti laajempaa ymmärrystä

Käyttäytymisen muuttaminen on monimutkaista, koska ihmisten toimintaan vaikuttavat samanaikaisesti yksilölliset tekijät, kuten tiedot, uskomukset ja motivaatio, sekä sosiaaliset suhteet, organisaatiot, infrastruktuuri ja yhteiskunnalliset rakenteet. Siksi käyttäytymisen muutosta on tarkasteltava monitasoisena ilmiönä, jossa yksilön valinnat muotoutuvat vuorovaikutuksessa ympäröivän sosiaalisen, organisatorisen ja institutionaalisen toimintaympäristön kanssa. Käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan politiikassa, koska monet yhteiskunnalliset haasteet, kuten terveyteen, ympäristöön ja turvallisuuteen liittyvät kysymykset, ovat yhteydessä ihmisten toimintaan. Käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa kehittämään tehokkaampia ratkaisuja näihin haasteisiin. (Hagger ym. 2020)

Julkisessa keskustelussa käyttäytymiseen vaikuttaminen on viime aikoina usein yhdistetty tuuppauksiin. Ballicun (2026) mukaan käyttäytymiseen vaikuttamisen tutkimus on osittain kärsinyt siitä, että hyvin erilaisia mekanismeja on niputettu saman käsitteen alla. Todellisuudessa käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa monin eri tavoin. Vaikutus voi perustua esimerkiksi sosiaalisiin normeihin, oletusvalintoihin, identiteettiin, tunteisiin, muistutuksiin tai tiedon esittämistapaan. Kuhunkin niistä liittyy monenlaisia erilaisia vaikutustapoja ja erilaisia eettisiä kysymyksiä.

Tutkimuksessakin kysellään nyt ”toimiiko tuuppaus” sijasta laajempia kysymyksiä, kuten miten erilaiset valintaympäristöt ylipäätä vaikuttavat ihmisten toimintaan, missä, miten, miksi ja millä ehdoilla (Ballicun 2026). Tämä näkökulma on paljon hedelmällisempi ajatus myös maa- ja metsätalouden kaltaisissa toimintaympäristöissä, joissa päätökset eivät synny yksittäisissä valintahetkissä, vaan osana pitkän aikavälin toimintaa, ammatti-identiteettiä, paikallisia käytäntöjä, luonnon olosuhteita ja laajempia vaikuttimia.

Politiikassa kysymys muuttuu myös eettiseksi

Etenkin kun käyttäytymiseen vaikuttamista sovelletaan politiikassa, keskustelu ei koske enää pelkästään ”tuuppausten tehokkuutta”. Esimerkiksi terveellisempi ruokavalio tai eläkesäästäminen hyödyttää usein suoraan päätöksentekijää itseään. Ympäristön kannalta toivottavat valinnat voivat tuottaa hyötyjä yhteiskunnalle tai tuleville sukupolville samalla kun yksittäinen toimija kantaa osan kustannuksista. Kuitenkin vaikuttamisessa nousee kysymyksiä oikeutuksesta ja hyväksyttävyydestä. Kuka määrittelee tavoitteet? Milloin käyttäytymiseen vaikuttaminen tukee ihmisten päätöksentekoa ja milloin se alkaa muistuttaa manipulointia? Kenellä on oikeus sanoa jotain laajoista kokonaisuuksista, joissa on monia arvoja ja monimutkaisia vaikuttimia. Näitä kysymyksiä ovat nostaneet esille useat tutkijat. (Rodriguez ym. 2026)

Eettisyys olisi erittäin tärkeä osa käyttäytymisen vaikuttamista. Tutkimuksessa korostuu erityisesti läpinäkyvyyden merkitys. Ihmiset suhtautuvat yleensä myönteisemmin sellaisiin interventioihin, joiden tavoitteet ja toimintaperiaatteet ovat avoimesti nähtävissä. Kiinnostavasti läpinäkyvyys ei tutkimusten mukaan myöskään näytä heikentävän vaikuttavuutta. (Bruns ym. 2025; Ballicun 2026)

Toimivatko käyttäytymisinterventiot?

Tutkimuksissa on havaittu, että käyttäytymiseen vaikuttaminen toimii usein parhaiten tilanteissa, joissa päätökset ovat pieniä, toistuvia ja suhteellisen rutiininomaisia. Kokeellisissa tutkimuksissa vaikutukset voivat näyttää huomattavilta, mutta käytännön politiikkaympäristöissä vaikutukset ovat usein pienempiä. Lisäksi tulokset vaihtelevat eri kulttuureissa, organisaatioissa ja toimintaympäristöissä. Se, mikä toimii yhdessä tilanteessa, ei välttämättä toimi toisessa (Niemiec ym. 2020; Rodriguez ym. 2026).

Tutkimuksessa tunnistetaan myös riskejä. Käyttäytymiseen vaikuttaminen voi joskus johtaa vastareaktioihin, heikentää luottamusta tai jopa vähentää tavoiteltua käyttäytymistä. Lisäksi on mahdollista, että huomio kohdistuu yksilöiden valintoihin tilanteissa, joissa ongelman juurisyyt liittyvät rakenteellisiin tekijöihin. (Rodriguez ym. 2026)

Maa- ja metsätaloudessa tilanne on usein paljon monimutkaisempi kuin kuluttajan ostopäätöksessä. Päätöksiin liittyy merkittäviä investointeja, paljon epävarmuutta, sääolosuhteita, markkinariskejä ja pitkän aikavälin sitoumuksia. Tällaisissa tilanteissa käyttäytymistä ei voida ymmärtää pelkästään yksittäisten valintatilanteiden kautta.

Laajempi systeeminen ymmärrys tarpeen

Tutkimus on siirtymässä pois yksittäisten käyttäytymiskeinojen tarkastelusta kohti systeemisemmän ymmärryksen hakemista. Euroopan komission yhteisen tutkimuskeskuksen (JRC) julkaisuissa on korostettu, että käyttäytyminen syntyy osana laajempia yhteiskunnallisia järjestelmiä. Taloudelliset kannustimet, sääntely, infrastruktuuri, teknologiat, osaaminen ja sosiaaliset käytännöt vaikuttavat samanaikaisesti ihmisten toimintaan (Dupoux ym. 2025).

Suomalaisessa keskustelussa on perinteisesti korostettu tiedon, osaamisen ja luottamuksen merkitystä. Tämä sopii hyvin yhteen systeemisen näkökulman kanssa, jossa käyttäytymisen muutoksen nähdään rakentuvan useiden toisiaan tukevien tekijöiden varaan yhden yksittäisen ohjauskeinon sijasta.

Lähteet

Ballicu, G. 2026. Which Nudge is Better to Use? BOTTOM, a Holistic Framework for the Analysis of Nudges. Homo Oeconomicus. Vol. 43 (1), Article 1. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s41412-026-00154-7

Bruns, H. & Perino, G. 2023. The Role of Autonomy and Reactance for Nudging – Experimentally Comparing Defaults to Recommendations and Mandates. Journal of Behavioral and Experimental Economics. Vol. 106. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.socec.2023.102047

Bruns, H. Fillon, A. Maniadis, Z. & Paunov, Y. 2025. Comparing transparent and covert nudges. Journal of behavioral and experimental economics. 116. Viitattu 21.4.26. Saatavissa https://dx.doi.org/10.1016/j.socec.2025.102350

Dupoux, M. Gaudeul, A. Baggio, M. Bruns, H. Ciriolo, E. Krawczyk, M. Kuehnhanss, C. & Nohlen, H. 2025. Unlocking the full potential of behavioural insights for policy. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Viitattu 21.4.26. Saatavissa https://data.europa.eu/doi/10.2760/7367599

European Commission: Joint Research Centre, Dupoux, M., Gaudeul, A., Baggio, M., Bruns, H., Ciriolo, E., Krawczyk, M., Kuehnhanss, C. & Nohlen, H. 2025. Unlocking the full potential of behavioural insights for policy: From influencing the individual to shaping the system. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Viitattu 21.4.26. Saatavissa https://data.europa.eu/doi/10.2760/7367599

European Commission. 2024. GREEN NUDGEs for sustainable FORESTry and AGRIcultural practices post 2027 (ForestAgriGreenNudge). CORDIS. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://cordis.europa.eu/project/id/101133987

Hagger. M.S., Cameron, L.D., Hamilton,K., Hankonen, N. & Lintunen, T. 2020. Changing Behavior: A Theory- and Evidence-Based Approach. In Hagger, M.S., Cameron, L.D. Hamilton, K., Hankonen, N. & Lintunen, T. (eds.). The Handbook of Behavior Change. Cambridge Handbooks in Psychology. Cambridge: Cambridge University Press. 1-14.

Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. 1982. Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Cambridge: Cambridge University Press.

Kahneman, D. 2011. Thinking, Fast and Slow. London: Penguin.

Nelson-Field, K. 2024. Attention science becomes a science. In The attention economy: A category blueprint. Palgrave Macmillan. 107–132. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1007/978-981-97-0084-4_3

Niemiec, R. M., Champine, V., Vaske, J. J. & Mertens, A. 2020. Does the Impact of Norms Vary by Type of Norm and Type of Conservation Behavior? A Meta-Analysis. Society & Natural Resources. Vol 33 (8), 1024–1040. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1080/08941920.2020.1729912Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. 2008. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven, CT: Yale University Press.

Sharpe, B. & Spooner, R. 2025. Dopamine-scrolling: a modern public health challenge requiring urgent attention. Perspectives in Public Health. Vol. 145 (4), 190–191. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1177/17579139251331914

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. 2008. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven, CT: Yale University Press.

Tversky, A. & Kahneman, D. 1992. Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty. Vol. (4), 297–323. Viitattu 2.6.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1007/bf00122574

Kirjoittaja

TKI-asiantuntija Heidi Myyryläinen toimii LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä ja toimii Horizon Europe-ohjelmasta rahoitetussa ForestAgriGreenNudge-tutkimushankkeessa, jossa LAB-ammattikorkeakoulu toimii kumppanina.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/photos/path-feet-shoes-road-surface-4610699/(Pixabay Licence)