Huomioita Green Nudges -konferenssista: kestävät valinnat liittyvät kokonaisuuksiin

Kestävyyssiirtymästä keskusteltaessa huomio kohdistuu usein uusiin teknologioihin, investointeihin ja sääntelyyn. Harvemmin pysähdymme pohtimaan, miten ihmiset, yritykset ja muut toimijat tosiasiassa tekevät päätöksiä arjessaan – ja voisiko näitä päätöksiä tukea tavoilla, jotka helpottavat kestävien valintojen tekemistä.

Kirjoittajat: Heidi Myyryläinen & Arto Teittinen

Sitä, miten kestäviä valintoja voidaan tehdä helpommiksi yksilöille ja organisaatioille, käsiteltiin toukokuussa järjestetyssä Green Nudges in Agriculture and Forestry Conference 2026 -tapahtumassa, jonka järjestivät Horizon Europe -rahoitteinen ForestAgriGreenNudge-hanke yhdessä sisarhankkeensa PRUDENTin kanssa. Tapahtumapaikaksi oli valittu symbolisesti COPA-COGECAn tilat Brysselissä. Eurooppalaisia viljelijöitä ja maatalousosuuskuntia edustava järjestö on keskeinen toimija EU:n maatalous- ja maaseutupolitiikkaan liittyvässä keskustelussa. Konferenssi kokosi yhteen tutkijoita, päätöksentekijöitä ja kehittämisorganisaatioita pohtimaan, millainen rooli niin sanotuilla vihreillä tuuppauksilla voisi olla maa- ja metsätalouden kestävyyssiirtymässä. (ForestAgriGreenNudge 2026) Konferenssin keskeinen viesti on yllättävän yksinkertainen: kestävää käyttäytymistä ei voida suunnitella ihmisten puolesta.

Tuuppauksia ei voi suunnitella työpöydän ääressä

Tuuppauksella (nudge) tarkoitetaan toimintaympäristön tai päätöksentekotilanteen hienovaraista muokkaamista siten, että kestävän tai muuten toivotun vaihtoehdon valitseminen olisi helpompaa. Tuuppausten ajatuksena on juuri tiettyjen valintojen tukeminen vapaaehtoisesti.

Konferenssin eri puheenvuoroissa ja keskusteluissa tuli useasti esille tärkeä lähtökohta ja huomio, jonka merkitys ulottuu paljon tuuppauksia laajemmalle: viljelijöitä, metsänomistajia tai muita toimijoita ei voida nähdä pelkästään toimenpiteiden kohteina. Heidän on oltava mukana myös ratkaisujen suunnittelussa.

Monissa puheenvuoroissa korostettiin, että aidosti toimivien tuuppausten kehittäminen edellyttää syvällistä ymmärrystä ihmisten arjesta, päätöksentekotilanteista, käytännön rajoitteista ja motiiveista. Samalla tarvitaan ymmärrystä koko arvoketjusta. Maataloudessa ja metsätaloudessa yksittäiset valinnat kytkeytyvät markkinoihin, sääntelyyn, neuvontajärjestelmiin, asiakassuhteisiin ja muihin toimijoihin. Yhden osapuolen käyttäytymistä on vaikea ymmärtää ilman käsitystä siitä verkostosta, jossa päätökset syntyvät.

Tämä näkökulma on myös ForestAgriGreenNudge-hankkeen (LAB 2026) perusajatuksen ytimessä. Hankkeessa kerätään tietoa useista eri näkökulmista, jotta kestävyyttä tukevia toimintamalleja voidaan rakentaa arvoketjuissa todellisten käytäntöjen eikä oletusten varaan.

Ovatko tuuppaukset eettisesti hyväksyttäviä?

Konferenssin työpajoissa käytiin vilkasta keskustelua myös siitä, ovatko tuuppaukset ylipäätään hyväksyttävä tapa vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Aihe myös jakoi tutkijoiden, vaikuttajien ja asiantuntijoiden mielipiteitä. Osa osallistujista näki tuuppaukset hyödyllisenä työkaluna tilanteissa, joissa halutaan helpottaa kestävien vaihtoehtojen omaksumista ilman uusia velvoitteita tai pakotteita. Toiset alleviivaavat käyttäytymisen ohjaamisen eettisyyttä. On kunnioitettava monia päämääriä ja arvoja.

Vaikutti, että kaikki olivat yhtä mieltä siitä, että mahdollisten tuuppausten on oltava läpinäkyviä. Ihmisillä tulee olla oikeus tietää, millaisilla keinoilla heidän päätöksentekoaan pyritään tukemaan tai ohjaamaan. Toinen mistä on helppoa olla laajasti yhtä mieltä, että tarvitaan enemmän tietoa ja vaikutuksista tarvitaan luotettavaa näyttöä. Konferenssissa korostettiin useaan otteeseen, että oletukset eivät riitä. On pystyttävä osoittamaan, mitkä lähestymistavat todella toimivat, missä olosuhteissa ne toimivat ja kenelle ne toimivat. Vasta tällaisen tiedon pohjalta voidaan arvioida, ovatko tuuppaukset hyödyllinen osa kestävyyspolitiikan työkalupakkia.

Yrityksetkin tuuppaavat toisiaan

Yksi erityisen kiinnostava puheenvuoro tuli PRUDENT-hankkeen tutkijalta Erwin Wautersilta. Hän tarkasteli käyttäytymiseen vaikuttamista näkökulmasta, josta puhutaan usein vähemmän: yritysten välisissä suhteissa. Myös yritykset vaikuttavat toistensa valintoihin arvoketjuissa.

Yritysten toimintaa ohjaavat jatkuvasti erilaiset markkinaehtoiset ja institutionaaliset mekanismit, kuten asiakkaiden vaatimukset, vastuullisuusstandardit, sertifikaatit, hankintakäytännöt sekä toimialakohtaiset normit. Nämä perustuvat usein siihen, että ne muokkaavat käsityksiä tarkoituksenmukaisista, hyväksyttävistä tai kilpailukykyisistä toimintatavoista. Tällainen näkökulma laajentaa keskustelua yksilöiden päätöksenteosta kohti laajempia verkostoja ja arvoketjuja, joissa kestävyyssiirtymä käytännössä tapahtuu.

Kestävyys rakentuu yhdessä

Kestävyyssiirtymä on ennen kaikkea yhteinen oppimisprosessi. Vaikka tapahtuman teemana olivat tuuppaukset, keskusteluissa korostuivat osallistaminen, vuoropuhelu ja eri toimijaryhmien ymmärtäminen. Kestävyyttä ei voida rakentaa pelkästään sääntelyn, teknologian tai yksittäisten kannustimien avulla. Tarvitaan myös ymmärrystä ihmisten kokemuksista, arjen käytännöistä ja toimintaympäristöistä.

Tutkimuksen tehtävänä ei ole ainoastaan arvioida, toimivatko erilaiset toimenpiteet, vaan myös auttaa ymmärtämään, miksi ne toimivat, kenelle ne toimivat ja millaisia vaikutuksia niillä voi olla. ForestAgriGreenNudge-hankkeen työ jatkuu, ja monet keskeiset analyysit ovat vielä meneillään. Vuoden 2026 konferenssi tarjosi ensimmäisiä havaintoja sekä mahdollisuuden keskustella vaikeistakin kysymyksistä avoimesti. Vuoden 2027 konferenssissa onkin odotettavissa entistä enemmän tutkimusaineistoon perustuvia tuloksia siitä, millaisia mahdollisuuksia ja rajoitteita vihreisiin tuuppauksiin liittyy. Lopulta kysymys ei ole vain siitä, miten ihmisiä voidaan kannustaa kohti kestävämpiä valintoja, vaan siitä, miten kestävät ratkaisut rakennetaan yhdessä.

Lähteet

ForestAgriGreenNudge. 2026. Green Nudges in Agriculture & Forestry Conference 2026. Viitattu 13.7.26. Saatavissa https://greennudge.eu/green-nudges-in-agriculture-forestry-conference-2026/

LAB. 2026. GREEN NUDGEs for sustainable FORESTry and AGRIcultural practices post 2027. Viitattu 18.8.26. Saatavissa https://lab.fi/en/project/green-nudges-sustainable-forestry-and-agricultural-practices-post-2027

Kirjoittajat

Heidi Myyryläinen on TKI-asiantuntija LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä ja on osa Vastuullinen liiketoiminta ja kestävä arvonluonti -tutkimusryhmää. Hän toimii projektipäällikkönä Horizon Europe ForestAgriGreenNudge -hankkeessa, jossa LAB on partnerina. Hänellä on kokemusta kotimaisten ja kansainvälisten tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiohankkeiden valmistelusta, koordinoinnista ja toteutuksesta.

Arto Teittinen toimii TKI-asiantuntijana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä. Hänellä on pitkäaikaista työtaustaa metsäsektorilta niin julkiselta kuin yksityiseltäkin sektorilta. Hän on ollut myös projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa useissa kehitysprojekteissa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/294300 (CC0)