LAB Pro
LAB-ammattikorkeakoulun ja Hämeen ammattikorkeakoulun 2nd Cycle -hankkeessa keskitytään tuottamaan arvoa vaatteiden ja tekstiilien elinkaarta pidentävien liiketoimintamallien kautta. Tavoitteena on muun muassa kartoittaa liiketoimintamallien kannattavuutta, niitä varten tarvittavia kumppanuuksia ja selvittää kuluttajien asenteita uusia liiketoimintamalleja kohtaan. Jälkimmäisen osalta tuotteiden elinkaareen tähtääviä palveluita kehittäessä tuleekin huomioida niissä tunnistetut esteet kuluttajan näkökulmasta. Tässä artikkelissa pureudutaan kolmeen kiertotalouden palvelutyyppiin ja haasteisiin palveluiden valtavirtaistumisen taustalla.
Kirjoittaja: Annariina Ruokamo
Vaatevuokraus, Second hand ja korjaus ovat tuttuja vaatteiden elinkaaren pidentämiseen liittyviä palveluita, mutta käytettyjen tavaroiden kauppaa lukuun ottamatta ne eivät ole vielä vakiintuneita käytäntöjä tekstiilien ja muodin kuluttajien arjessa. Norjalaistutkimuksessa laaditun skenaarion mukaan kuluttajien vuokraus- ja Second hand -halukkuuden perusteella vaatejärjestelmän kiertotalousaste voisi nousta jopa 74 prosenttiin nykyisestä viidestä prosentista (Mora-Sojo ym. 2023). Kuluttajien arvot ja asenteet ovat jo muuttumassa kiertotalouden periaatteiden mukaiseksi (Korkman 2023). Asenteet voivat kuitenkin lopulta muodostaa kuilun arvojen ja käyttäytymisen välille: vuokraamme harvoin, korjaamme vähän ja ostamme käytettyjä tuotteita usein impulsiivisesti. Mitä vaatii, että vaatejärjestelmämme toimisi kiertotalouden periaatteiden mukaisesti?
Vaatevuokrauksessa ensimmäinen kokeilu on korkean kynnyksen takana
Mordor Intelligencen (2026) raportin mukaan verkkopohjaisen vaatteiden vuokrausmarkkinan arvo oli noin 1,77 miljardia Yhdysvaltain dollaria vuonna 2024, ja sen ennustetaan kasvavan 2,47 miljardiin Yhdysvaltain dollariin vuoteen 2029 mennessä. Tämä johtuu kuluttajien kasvavasta tietoisuudesta kestävyydestä ja kustannustehokkuudesta. Future Market Insightsin (2025) raportin mukaan vuokrausmarkkinan kasvu on nopeaa, vaikka markkina on vielä selvästi Second hand -markkinaa pienempi. Kasvua vauhdittavat millenniaalien suosimat tilauspohjaiset vaatevuokrauspalvelut sekä yritysten työasujen vuokrausmallit, jotka tuovat kiertotalouteen perustuvat ratkaisut myös keskisuurten yritysten käyttöön.
Vaatevuokraukselle löytyy kuitenkin tutkimuksissa peräti seitsemän tunnistettua estettä: omistajuuden puute, hygieniahuoli, epämiellyttävät asiakaskokemukset, sosiaaliset huolet, epäluottamus palveluntarjoajia kohtaan, epävarmuus tuotteen laadusta ja taloudellinen epävarmuus. Länsimaisissa kulttuureissa omistamisen puute nähdään suurimpana esteenä vuokraustoiminnalle. Esimerkiksi monet kuluttajat kokevat vuokraamisen rahan tuhlauksena ostamiseen verrattuna. Itäisissä kulttuureissa puolestaan sosiaaliset huolet muodostavat merkittävimmän esteen – vuokrauksen pelätään vaikuttavan haitallisesti omaan sosiaaliseen identiteettiin ja imagoon. (Lang et al. 2025) Vertailukelpoista aineistoa pohjoismaisesta kontekstista ei ole, mutta on huomioitavaa, että esteet painottuvat eri tavoin eri kulttuureissa.
Kuluttajaliiton Jaa se! -hankkeen teettämän testiryhmän perusteella jakamistalous koettiin positiivisena asiana. Seitsemän hengen testiryhmä kokeili jakamispalvelua sekä vuokraajana että vuokralle tarjoajana 3,5 kuukauden ajan. Itse vuokraustoiminnan aloittaminen koettiin vaikeaksi, mutta alun jälkeen vuokraamisen koettiin helpottavan. Tutun yhteisön sisällä tavaroiden lainaaminen tai vuokraaminen koettiin helpoksi, mutta tuntemattomille vuokratessa korostuivat huolet tavaran rikkoutumisesta sekä vuokraamiseen käytettävästä ajasta. Vuokrauspalveluissa suurimpana esteenä nähtiin kynnys ensimmäiseen kokeiluun. (Kuluttajaliitto 2025)
Toimivissa jakamistalouden palveluissa tunnetuimmat vuokrauksen esteet onkin suunniteltu tietoisesti pois: vaatteet pestään aina vuokrauskertojen välissä, normaalin käytön vahingot kattaa vakuutus ja asun voi hakea samana päivänä spontaaniin tilaisuuteen. Tällaista palvelua on tarjonnut muun muassa suomalainen Robes Rental, joka kuitenkin lopetti toimintansa vuoden 2025 lopulla siirtyessään osaksi käytetyn muodin verkkokauppa Boughtia (Hallamaa 2025).
Second hand -palveluissa luottamus ratkaisee
Second hand eli käytettyjen tavaroiden kauppa on kiertotalouden palveluista lähimpänä valtavirtaa. Suomessa kiertokaupan kokonaismarkkina on kasvanut kahdessa vuodessa 56 prosenttia ja on arvoltaan jo noin 1,4 miljardia euroa. Perinteisen kirpputorikaupan kasvu on ollut vaatimatonta, mutta yritysten ja kuluttajien välinen Second hand -kauppa on yli kaksinkertaistunut ja muodostaa jo neljäsosan kiertokaupan kokonaisuudesta. (Kaupan liitto 2025)
Second hand -palveluiden kasvu ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita kestävyyshyötyjä. Tutkijat puhuvat Rebound-efektistä; tällä tarkoitetaan ilmiötä, jossa kiertotalouden ja vaatteiden uudelleenkäytön tuomat ympäristöhyödyt jäävät oletettua pienemmiksi, koska kuluttajat päätyvät ostamaan vaatteita kokonaismäärällisesti enemmän. Käytetyn vaatteen ostaminen mielletään ympäristöteoksi, mikä antaa kuluttajalle psykologisen oikeutuksen ostaa vaatteita enemmän kuin olisi tarpeen. (Ciechelska 2024) Lisäksi erityisesti verkkopohjaisen Second hand -markkinan haasteena korostuvat alustan luotettavuus, laatu- ja aitousepävarmuus sekä se, kuka on vastuussa, jos jotain odottamatonta tapahtuu. Isoilla alustoilla asiakaspalvelu ei myöskään aina skaalaudu asiakasmäärien mukana.
Korjauspalvelut jäävät helposti kuluttajan ulottumattomiin
Kiertotalouden suurimpana yksittäisenä esteenä voidaan nähdä se, että vaihtoehtoja ei välttämättä tiedetä. Esimerkiksi korjaustoimiala on Suomessa pieni ja hajanainen ja on pääosin mikroyritysten varassa. Heiskasen & Korsunovan (2023) mukaan korjauspalveluiden valtavirtaistumisen esteet liittyvät talouden ja markkinoiden rakenteisiin sekä kulutuksen käytäntöihin. Korjauspalveluiden hinnan on havaittu olevan yksi keskeisimmistä tekijöistä niiden yleistymisen tiellä. Lisäksi uusien tuotteiden helppo saatavuus ja toisaalta vanhojen tuotteiden korjattavuuden monimutkaisuus sekä korjauspalvelujen löytäminen ja saavutettavuus voidaan nähdä palvelun esteenä. Myös kokemattomuus korjaamisesta tai korjauttamisesta vaikuttavat merkittävinä esteinä palvelun käyttöönottoon. Norjalaistutkimuksessa havaittiin, että vaatekaapista poistetuista tekstiileistä vain 3,3 prosenttia oli korjattu ennen poistoa. Tämä tapahtui lähes yksinomaan kotikorjauksina, eikä ammattilaispalveluna. (Sigaard & Laitala 2024)
Kiertotalouden palvelumalleissa esteet syntyvät eri kohdissa palvelupolkua
tunnistetut esteet eivät kohdistu kaikkiin kiertotalouden palveluihin samalla tavalla. Vaikka kuluttajien arvot ovat muuttumassa kiertotaloutta tukeviksi, palvelun käyttöönoton kannalta olennaista on tarkastella, missä kohdassa kuluttajan palvelupolkua kitka syntyy:
- Vaatevuokrauksessa suurin kynnys liittyy palvelun ensimmäiseen kokeiluun ja omistamiseen liittyviin asenteisiin. Kuluttajan pitäisi olla valmis muuttamaan totuttua tapaa hankkia ja käyttää vaatteita.
- Second hand -palveluissa keskeiseksi nousee luottamus: voiko kuluttaja luottaa palveluun, tuotteeseen ja siihen, että mahdolliset ongelmatilanteet ratkaistaan?
- Korjauspalveluissa haasteet syntyvät jo ennen varsinaista palvelun käyttöä. Palvelu pitäisi ensin löytää, sen saavutettavuus pitäisi kokea riittäväksi ja korjaamisesta pitäisi muodostua luonteva osa vaatteen käyttöä.
Näin tarkasteltuna kiertotalouden valtavirtaistaminen ei välttämättä näyttäydy enää niinkään asenteissa, vaan arjen käytännöissä. Kuluttajat suhtautuvat kiertotalouteen aiempaa myönteisemmin, mutta palveluiden käyttöä hidastavat erilaiset kokeiluun, luottamukseen ja saavutettavuuteen liittyvät esteet. Kiertotalouden seuraavana kehitysvaiheena onkin sellaisten palveluiden rakentaminen, jotka sopivat saumattomasti kuluttajien arkeen.
Kyllä, tämä on oma teksti, jonka tarkoitus on summata artikkelin ”löydöksiä”. Jäin pohtimaan tuota tekoäly-mainintaani, että antaako tuo kohta ”Tekoälyn tuottamat osat ja niiden oikeellisuus on kirjoittajan toimesta tarkistettu” sellaisen vaikutelman, että tekoäly olisi tuottanut joitain osia artikkeliin… näin ei siis ole, nappasin tuon vain suoraan jostain tekoälyohjeistuksesta. Riittäisikö siis, että maininta tekoälystä olisi vain tuo ensimmäinen lause, jotta väärää vaikutelmaa ei synny?
Tämän artikkelin työstössä on hyödynnetty tekoälyä ideointiin, tiedonhakuun ja palautteen pyytämiseen.
Lähteet
Ciechelska, A. 2024. Circular economy rebound effect in the context of second-hand clothing consumption, Economics and Environment. Vol. 87(4), 1–20. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://doi.org/10.34659/eis.2023.87.4.635
Future Market Insights. 2025. Circular Fashion Rental Market. Viitattu 11.9.2026. Saatavissa https://www.futuremarketinsights.com/reports/circular-fashion-rental-market
Hallamaa, T. 2025. Muodin vertaisvuokrauspalvelu Robes lopettaa toimintansa. YLE Uutiset. Viitattu 11.9.2026. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20199900
Heiskanen, E. & Korsunova, A. Korjaustoiminnan elvyttämisen mahdollisuudet. Kuluttajat kiertotaloudessa – Kohti kiertotaloutta ja korjaamista edistävää yhteiskuntaa. Ympäristöministeriön julkaisuja. 2023:5. Ympäristöministeriö. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/server/api/core/bitstreams/b5f3bc1a-8cd8-417a-906e-2aed7fac750c/content
Kaupan liitto. 2025. Kiertokauppa kasvanut vauhdilla – uhkaako Kiina-krääsä myös second hand -markkinoita? Tiedote. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://kauppa.fi/uutishuone/2025/09/18/kiertokauppa-kasvanut-vauhdilla-uhkaako-kiina-kraasa-myos-second-hand-markkinoita/
Korkman, O. 2023. Keitä ovat kiertotalouden kuluttajat? Blogikirjoitus. Design Forum Finland. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://designforum.fi/blogit/keita-ovat-kiertotalouden-kuluttajat/
Kuluttajaliitto. 2025. Opas arjen jakamistalouteen – vastuullinen kuluttaminen. Viitattu 11.9.2026. Saatavissa https://www.kuluttajaliitto.fi/materiaalit/opas-arjen-jakamistalouteen/#kokemuksia
Lang, C., Seo, S. & Liu, S. 2025. Unlocking a pathway to fashion circularity: Insights into fashion rental consumption and business practices. Administrative Sciences. Vol. 15(8), 288. Viitattu 14.11.2026. Saatavissa https://doi.org/10.3390/admsci15080288
Laukkanen, M. & Tura, N. 2022. Sustainable value propositions and customer perceived value: Clothing library case. Journal of Cleaner Production. Vol. 378, art. 134321. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.134321
Mora-Sojo, M.C., Krych, K. & Pettersen, J.B. (2023) Evaluating the current Norwegian clothing system and a circular alternative. Resources, Conservation and Recycling. Vol. 197, 107109. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2023.107109
Mordor Intelligence. 2026. Online clothing rental market size & share analysis – Growth trends and forecast (2026-2031). Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/online-clothing-rental-market
Sigaard, A. S. & Laitala, K. 2024. Repairability of clothing and textiles: Consumer practices and policy implications. Sustainability: Science, Practice and Policy. Viitattu 14.9.2026. Saatavissa https://intellectdiscover.com/content/journals/10.1386/sft_00064_1
Kirjoittaja
Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja sivutoimisena opettajana puettavan muotoilun koulutusohjelmassa. Hän on taustaltaan vaatesuunnittelija ja perehtynyt erityisesti tekstiili- ja muotialan vastuullisuuteen.
(Luba Glazunova, Free to use under the Unsplash License)
Viittausohje
Ruokamo, A. 2026. Miksi kiertotalouden palvelumallit eivät vielä löydä paikkaansa tekstiilin ja muodin kuluttajien arjessa? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/Miksi-kiertotalouden-palvelumallit-eivat-viela-loyda-paikkaansa-tekstiilin-ja-muodin-kuluttajien-arjessa/
