Käytettyjen vaatteiden kauppa ei aina tuo kestävyyshyötyjä

Käytettyjen vaatteiden kauppa kasvaa vauhdilla. Second hand -vaatteiden suosio nähdään usein merkkinä kestävämmästä kuluttamisesta, mutta tutkimusnäytön mukaan käytettyjen vaatteiden ostamisen lisääntyminen ei aina tarkoita vaatteiden kokonaiskulutuksen vähentymistä.

Kirjoittaja: Annariina Ruokamo

Kiertotalous ja käytettyjen tuotteiden ostaminen mielletään usein suoraviivaisena ratkaisuna ympäristöongelmiin. Ihanteellisessa tilanteessa olemassa olevien tuotteiden käyttäminen uudelleen korvaa uuden tuotteen valmistamisen. Todellisuudessa kyseessä on kuitenkin monimutkaisemmat kuluttamisen rakenteet, joissa odotetut ympäristöhyödyt jäävät toteutumatta. Puhutaan rebound-ilmiöstä, jossa kestävämmän tuotteen tai toiminnan tuoma taloudellinen säästö tai ympäristöhyöty johtaakin lisääntyneeseen kulutukseen (Mizrachi & Sharon 2025). Esimerkiksi Second hand -vaatteiden osalta käytettyä vaatetta pidetään halvempana ja ekologisempana vaihtoehtona, jolloin kuluttajat ostavat niitä huomattavasti enemmän. (Ciechelska 2024) Tämä lisää kokonaiskulutusta merkittävästi.

Taustalla vaikuttaa psykologinen mekanismi, jota kutsutaan moraaliseksi lisensoinniksi (engl. Moral licensing) (Ciechelska 2024; Mizrachi & Sharon 2025). Kun kuluttaja kokee tehneensä ekologisen valinnan ostamalla käytettynä, hän saattaa oikeuttaa samalla muita vähemmän kestäviä valintoja. Second hand toimii psykologisesti luvan antajana, jossa käytettyä suosimalla saa luvan kuluttaa lisää. Näin se siis ylläpitää ja rohkaisee ylikulutusta. (Ciechelska 2024; Dekhili ym. 2025)

Käytettynä ostettu vaate korvaa harvoin uutta

Ajatus siitä, että jokainen kirpputorilta ostettu vaate korvaisi uuden vaatteen valmistuksen, on houkutteleva. Ciechelskan ym. (2024) tutkimuksessa kuitenkin selvitettiin, että korvaussuhde käytettyjen ja uusien vaatteiden välillä on suurempi kuin yhden suhde yhteen. Tutkimuksessa selvisi, että yhtä ostamatta jäänyttä uutta vaatetta kohden ostetaan keskimäärin 1,23 käytettyä vaatetta. Moraalisen lisensoinnin lisäksi taustalla piilee hintavaikutus (engl. Price effect), jossa käytettyjen vaatteiden edullisen hinnan tuomat säästöt käytetään usein uusien vaatteiden ostamiseen säästämisen tai muihin talouden menoihin kohdistamisen sijaan.

Myös Mizrachi & Sharon (2025) osoittivat laajassa yhdysvaltalaistutkimuksessa, että Second hand -ostot korreloivat positiivisesti uusien vaatteiden ostamisen kanssa erityisesti nuorilla ja aktiivisilla ostajilla. Tämä tarkoittaa, että henkilöt, jotka ostavat eniten käytettyjä vaatteita, ostavat myös eniten uusia vaatteita. Second hand -markkinat siis täydentävät uusia vaatehankintoja. Tällöin kirpputorit toimivat ikään kuin pikamuodin lisäosana. Kun käytetystä muodista tulee helposti saatavilla olevaa, halpaa ja sosiaalisesti ihannoitua, se saattaa huomaamatta toisintaa pikamuodin ideaa; nopeaa vaihtuvuutta, uutuudennälkää ja kertakäyttökulttuuria.

Second hand -shoppailu digitaalisilla alustoilla jäljittelee pikamuodin logiikkaa

Erityisesti digitaaliset käytetyn tavaran alustat näyttävät kiihdyttävän rebound-ilmiötä. Digitaaliset käytetyn tavaran alustat, kuten Vinted, ovat tehneet käytetyn tavaran kaupasta helppoa ja hauskaa. Ostaminen sujuu yhtä vaivattomasti, kuin mistä tahansa verkkokaupasta. Alusta poistaa ”kitkaa” eli toiminnan esteitä käyttäjän tieltä, jolloin kynnys myydä ja ostaa laskee mahdollisimman alhaiseksi (Dekhili ym. 2025).

Kun P2P (Peer-to-peer) eli käyttäjältä käyttäjälle suunnattuja vertaismyyntialustoja ajatellaan ekologisina vaihtoehtoina, kuluttajat saattavat kiinnittää vähemmän huomiota ostamiensa tuotteiden määrään. Tällöin ympäristöhyödyt mitätöityvät ostovolyymin seurauksena. Erityisesti sovellusten tarjoamat pakettialennukset lisäävät suoraan ostettavien vaatteiden määrää. Lisäksi verkossa vietetty aika lisää merkittävästi sekä ylikulutusta että impulsiivista ostokäyttäytymistä. Kun kuluttaja viettää pitkiä aikoja alustalla selaten jatkuvaa tuotevirtaa, digitaaliset ärsykkeet pitävät ostamisen halua yllä. Digitaalinen maksaminen ei myöskään tunnu samalla tavalla rahan tuhlaukselta kuin kivijalkamyymälässä, mikä johtaa helposti ylikulutukseen. (Dekhili ym. 2025)

Tavaran myyminen voi myös lisätä kulutusta, jos karsimisella oikeutetaan uuden ostaminen. Vaikka alustojen arvolupauksena toimiikin kestävyys, toimii alustan mekaniikka sen vastaisesti. Eggertin ym. (2025) tutkimuksessa tutkittiin ruotsalaisen digitaalisen Second hand -alusta Sellpyn sosioteknistä rakennetta sekä sovelluksen sisällä tapahtuvaa kulutuskäyttäytymistä. Tutkimuksessa tunnistettiin kaksi vastakkaista kuluttamisen muotoa; hidas ja nopea Sellpy-shoppailu. Hitaassa toimintatavassa kuluttajat pyrkivät vahvaan kiertotalouteen (engl. Strong circularity), jossa tavoitteena on vaatteiden uudelleenkäytön lisäksi kokonaiskulutuksen vähentäminen. Toimintamalli koostuu sekä valikoivasta shoppailusta että pidättyväisestä shoppailusta, joissa etsitään vain tiettyä ennalta määriteltyä vaatekappaletta. Lisäksi tuotteiden ostoa harkitaan pitkään nopeiden ostoimpulssien sijaan.

Enemmistö tutkimuksen osallistujista toteutti kuitenkin nopeaa shoppailua, joka muistuttaa monin tavoin pikamuodin toimintamallia. Tähän kuuluu massaostaminen sekä oman vaatekaapin nopea kierto. Kuluttajien myydessä omia tarpeettomia vaatteitaan Sellpyn kautta he saavat alustalle ostokrediittejä, joiden avulla ostetaan nopealla tahdilla lisää käytettyjä vaatteita. Vaatteita pidetään muutama kuukausi, jonka jälkeen ne lähetetään takaisin Sellpylle myytäväksi. Tämä nopea toimintamalli synnyttää heikon kiertotalouden (engl. Weak circularity) ilmiön. Vaikka vaatteet ovat käytettyjä, kulutuksen volyymi ja sykli säilyvät korkeina. Alustan viestintä kestävyydestä toimiikin tällöin kulutuksen oikeutuksena: kuluttajat kokevat voivansa toteuttaa pikamuodille tyypillistä vaihtelunhalua hyvällä omatunnolla. (Eggert ym. 2025)

Kestävä kuluttaminen vaatii rakenteellisia ratkaisuja

Kuluttajien kestävien arvojen ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä käytännön toteutusta jarruttaa aikomuksen ja toiminnan välinen kuilu (engl. Intention-action gap). Kuluttajat ilmoittavat usein edustavansa vahvoja ympäristöarvoja, mutta kaupan hyllyllä tai verkkokaupassa ostopäätöksiä ohjaavat edelleen hinta, mukavuus, uutuudenviehätys ja totutut rutiinit. (Fabro Cardoso & Iannilli 2026) Myöskään korkea tietämys muotiteollisuuden haitoista ei johda vähentyneeseen kulutukseen. Mizrachin & Sharonin (2025) tutkimuksen mukaan tietoiset kuluttajat ostivat usein enemmän vaatteita sekä uutena että käytettynä.

Dekhilin ym. (2025) tutkimuksessa esitettiin myös ratkaisuvaihtoehtoja digitaalisten vertaisalustojen kestävyyshaasteisiin. Näitä ovat esimerkiksi digitaalisen hyvinvoinnin työkalut (engl. Digital wellness tools), joiden avulla alustat voisivat tarjota käyttäjilleen työkaluja oman kulutuksen hahmottamiseen näyttämällä alustalla vietettyä kokonaisaikaa sekä kokonaisostosten määrää. Lisäksi aggressiivisten pakettialennusten sijaan alustojen tulisi korostaa halvan hinnan sijasta tuotteiden laatua, pitkäikäisyyttä ja yksilöllisyyttä.

Toisaalta pikamuotia jäljittelevä ostokäyttäytyminen lieneekin sovellusten tarjoajien intresseissä. Sovellukset algoritmeineen on tehty mahdollisimman houkutteleviksi ja koukuttaviksi. Toistaiseksi vastuu Second hand -ostamisen kestävyydestä onkin kuluttajalla niin kauan, kuin alustojen rakenne ei tue kestävien valintojen tekoa.

Lähteet

Ciechelska, A. 2024. Circular economy rebound effect in the context of second-hand clothing consumption, Economics and Environment. Vol. 87 (4), 1–20. Viitattu 19.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.34659/eis.2023.87.4.635

Dekhili, S., Achabou M.A.& Nguyen, T-P. 2024. When the pro-ecological intentions of second-hand platforms backfire: An application in the case of Vinted. Journal of Cleaner Production. Vol. 486. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.144399

Eggert, F., Rahm, I. & Fuentes, C. 2026. Digital platforms for circular shopping: slowing down and speeding up second-hand clothing consumption. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. Vol. 36 (4), 636–655. Viitattu 21.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1080/09593969.2025.2516682

Fabro Cardoso, G. & Iannilli, V. 2026. Understanding Fashion Consumption Between Sustainable Intentions and Actual Behaviour. Fashion Highlight. No. SI2 (2026), 172–185. Viitattu 20.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.36253/fh-3926

Mizrachi, M.P. & Sharon, O. 2025. Secondhand fashion consumers exhibit fast fashion behaviors despite sustainability narratives. Scientific reports. Vol. 15 (1). Viitattu 20.10.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1038/s41598-025-19089-1

Kirjoittaja

Annariina Ruokamo työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana ja sivutoimisena opettajana puettavan muotoilun koulutusohjelmassa. Hän on taustaltaan vaatesuunnittelija ja perehtynyt erityisesti tekstiili- ja muotialan vastuullisuuteen.

Artikkelikuva: https://unsplash.com/photos/a-white-iphone-with-the-word-united-on-it-2j8pCT9_WHU (Unsplash Licence)