Matkailualaa ohjaa laaja strategiapaperien verkosto, mutta käytännön tasolla niiden merkitys ei ole aina selvä. Tässä artikkelissa tarkastellaan, ketkä matkailustrategioita tekevät, kenen ääni niissä kuuluu ja miten vastuullisuustavoitteet lopulta kääntyvät arjen toiminnaksi kunnissa ja yrityksissä. Samalla pohditaan, millaisia konkreettisia keinoja strategioiden ja todellisuuden välisen kuilun kaventamiseen on olemassa.

Kirjoittajat: Heikki Pantsar & Antti Välkky

Matkailualan kehitystä ohjaa sekä kansallisia että alueellisia strategioita, jotka muodostavat melkoisen strategiapaperien viidakon. Suunnitelmallisuus ja pitkäjänteinen kehittäminen on tietysti tärkeää, mutta käytännön tason toimijaa voi myös mietityttää, mitä hyötyä tästä kaikesta strategiatyöstä on, sekä ketkä strategioita lopulta tuottavat ja toteuttavat. (TEM 2025.)

Strategiat eivät ole neutraaleja dokumentteja, vaan tietyn prosessin seurauksena syntyneitä ihmisten tuotoksia. Siksi kiinnostavaa ei ole vain se, mitä tekstiin on kirjoitettu, vaan myös se, miten teksti on syntynyt, ketkä ovat osallistuneet keskusteluun ja kenen näkemykset ovat jääneet ulkopuolelle. Juuri tämän vuoksi matkailustrategioita on syytä tarkastella myös kuvauksina siitä, millaiset äänet ja intressit ohjaavat matkailun suuntaa.

Matkailustrategiat nojaavat usein asetelmaan, jossa matkailijoiden tarpeet asetetaan asukkaiden hyvinvoinnin edelle. Siksi eettisten kysymysten pitäisi näkyä matkailustrategioissa nykyistä selvemmin. Paikalliset asukkaat myös toivovat matkailun suunnittelulta enemmän yhteisölähtöisyyttä kuin mitä nykyiset strategiat tarjoavat. Osallistaminen on kyllä esillä matkailun tulevaisuuden määrittelyssä, mutta käytännössä se ei välttämättä toteudu. (Lüthje ym. 2023.)

Matkailustrategioissa painottuu nykypäivän trendin mukaisesti vastuullisuus. Esimerkiksi Lapin matkailustrategiassa vastuullisuus on nostettu koko alueen vision kärjeksi (Lapin liitto 2022). Vastuullisuus on valtava teema, johon pureutuminen kaiken kattavasti olisi yhdessä kirjoituksessa lähes mahdotonta. Siksi käsittelemme vastuullisuutta ehkä hieman vähemmälle jääneiden, mutta ajankohtaisten näkökulmien kautta, pohtien samalla myös kehittämishankkeiden roolia vastuullisuuden edistämisessä.

Vastuullisuus on muutakin kuin ympäristötekijöitä

Usein matkailustrategioissa tavoitellaan kasvua, jota perustellaan ennen kaikkea taloudellisilla syillä. Samaan aikaan voi olla tilanne, ettei matkailualan töihin ole riittävästi paikallisia työntekijöitä ja esimerkiksi asumiseen voi liittyä ongelmia (Lüthje ym. 2023). Lapin matkailun tiekartassa 2020–2023 (Lapin liitto 2022) mainitaan arvopohjassa vastuullisuus, sisällyttäen matkailun sidosryhmille aiheutuvat vaikutukset. Tahtotila on hyvä, mutta voidaan kysyä, puuttuuko vision saavuttamisesta keinot. Uutiset kausityöntekijöiden kokemasta hyväksikäytöstä ja lyhytvuokraukseen varattujen Airbnb-asuntojen räjähdysmäisestä kasvusta Rovaniemellä ovat nostaneet kysymyksiä matkailun vastuullisuudesta (Auvinen & Raimoaho 2026; Auvinen 2026).

Vaaka missä matkailijan tarpeet -punnus painaa enemmän kuin asukkaiden hyvinvointi -punnus.

Kuva 1. Matkailijoiden tarpeet asetetaan usein asukkaiden hyvinvoinnin edelle. Kuva luotu ChatGPT 5.5. -tekoälymallilla.

Strategian toteutumista ei voida koskaan valvoa täydellisesti. Kausityövoiman hyväksikäyttö voi jäädä piiloon, vaikka strategioissa puhuttaisiin vastuullisuudesta painokkaasti. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että vastuullisuus pitäisi kuitata tyhjäksi puheeksi ja heittää hanskat tiskiin. Vastuullisuus rakentuu lopulta jokapäiväisestä toiminnasta ja sen kautta rakentuvasta luottamuksesta.

Hanke vastuullisuutta edistämässä

Vastuullinen matkailu syntyy vähitellen monien toimijoiden yhteisestä tahtotilasta ja valinnoista. Hanke voi tehdä näkyväksi tarpeita, tuoda toimijoita yhteen ja luoda välineitä vastuullisuuden edistämiseen, mutta varsinainen muutos alkaa näkyä vasta silloin, kun käytännöt juurtuvat osaksi alueen normaalia toimintaa.

Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO) -hankkeessa on kerätty hyviä käytäntöjä siitä, miten kunnat voivat edistää vastuullista matkailua alueillaan. Samalla kartoitetaan kuntien tarpeita ja tunnistetaan, millaista tukea, yhteistyötä ja työkaluja kehittäminen edellyttää. Hankkeessa kehitetään ja kokeillaan kahta uutta vastuullisen matkailun käytännettä eri alueilla. (Business Rovaniemi 2026.)

Yksi hyvä käytänne on kausityöntekijöille, työnantajille ja rekrytoijille suunnattu ohjeistus, jonka tavoitteena on ehkäistä kausityövoiman hyväksikäyttöä ja vahvistaa reiluja pelisääntöjä matkailualalla. Tavoitteena on lisätä läpinäkyvyyttä, tukea vastuullista työnantajuutta ja edesauttaa sitä, ettei matkailun kasvu rakennu kausityövoiman hyväksikäytön varaan.

Strategiset visiot vastaan todellisuus

HYVINNO-hankkeen (Business Rovaniemi 2026) tekemien kuntatoimijoiden haastattelujen perusteella strategioiden vieminen käytännön tasolle on haastavaa. Yrityksille vastuullisuustyö näkyy konkreettisina tekoina, joista keskeisimpiä ovat erilaiset sertifikaatit ja sitoumukset. Sertifikaattien hankkiminen vaatii kuitenkin merkittävästi aikaa ja resursseja, mikä kuormittaa etenkin pieniä matkailuyrityksiä. Osa luopuu niiden uusimisesta, koska prosessit koetaan raskaiksi ja kalliiksi. Näistä syistä yritykset kaipaavat tukea erityisesti Sustainable Travel Finland (STF) -polulle. Kansainvälisillä markkinoilla toimiville yrityksille sertifikaattien merkitys on suurempi kuin kotimaisille toimijoille, sillä ne ovat iso tekijä matkailijan ostopäätöksen taustalla.

Kunnilla on keskeinen rooli vastuullisen matkailun mahdollistajina. Hankkeen haastattelujen perusteella kunnilla on tahtotila kehittyä kestävästi kasvaviksi matkailukohteiksi ja välttää massaturismia. Haasteena nähdään erityisesti päiväkävijöiden houkuttelu viipymään alueella pidempään. Kuntatoimijat tunnistavat myös tarpeen vahvistaa suunnitelmallisuutta, prosesseja ja strategista otetta. Monilla alueilla yrityksille tarjotaan konsulttiapua ja tukea sertifikaattien hakemiseen. Sosiaalinen vastuullisuus, tasa-arvo ja yhdenvertaisuus ovat arvoja, joihin kunnissa panostetaan jo laajasti, mutta vastuullisuustyön näkyvyyttä matkailijoille tulisi edelleen kehittää viestinnän keinoin. (Business Rovaniemi 2026.)

Asukkaiden osallistaminen matkailun kehittämiseen nähdään tärkeänä osana kestävyyttä, sillä paikallisten hyväksyntä ja sitoutuminen vahvistavat matkailun sosiaalista kestävyyttä. Korkeakoulut tukevat vastuullisuustyötä hankkeiden, tutkimuksen ja kehittämisen kautta, tuoden mukanaan uutta tietoa ja toimintamalleja. Vastuullisuus onkin yhä useammin kirjattu osaksi strategioita, mutta käytännön toteutus edellyttää tiivistä yhteistyötä alueen toimijoiden välillä. Paikallisten asukkaiden tilannetta voi tulevaisuudessa helpottaa Valtionvarainministeriön parhaillaan kartoittama matkailijavero, jolla kunnat voisivat korvata turismin aiheuttamia haittoja asukkaille ja ympäristölle (Business Rovaniemi 2026; Helsingin Sanomat 2026).

Mitä voimme oppia Kööpenhaminasta?

Palataanpa vielä lopussa strategioiden ja konkreettisen toiminnan välimaastoon. Vaikka strategiat usein väistämättä liikkuvat ylätasolla, on niiden edistämiseen olemassa myös hyväksi havaittuja konkreettisia toimia. Yksi mielenkiintoinen esimerkki löytyy Kööpenhaminasta.

Vuoteen 2030 katsovassa Kööpenhaminan Tourism for Good –vastuullisuusstrategiassa (Wonderful Copenhagen 2018) julistetaan varsin mahtipontisesti nykyisenkaltaisen matkailun loppua. Ajatus on, ettei matkailun kasvu riitä perusteluksi itsessään, vaan matkailun on tuotettava myös myönteisiä vaikutuksia yhteiskunnalle. Kriittinen lukija saattaisi kuitenkin kysyä, onko Kööpenhaminalla varaa olla vastuullinen juuri siksi, että se on jo valmiiksi suosittu matkakohde?

Ehkä tunnettu ja vetovoimainen paikka voi helpommin asettaa ehtoja, kokeilla uusia malleja ja ohjata matkailijoiden käyttäytymistä ilman pelkoa siitä, että kävijät katoavat muualle. Pienemmillä ja vähemmän tunnetuilla kohteilla taas voi olla suurempi paine ottaa vastaan kaikki tulijat, rahat ja investoinnit, vaikka samalla vaarantuisi juuri se, mikä tekee paikasta erityisen.

On myös oleellista kysyä, muuttuuko mikään olennaisesti, jos matkailijoilla ei ole selkeitä kannustimia muuttaa käyttäytymistään. Pelkkä puhe ei vielä muuta toimintaa, jos vanhat valinnat ovat edelleen helpompia ja halvempia. Kööpenhaminassa kokeiltu CopenPay (Visit Copenhagen 2026) rakentuu juuri tälle ajatukselle. Se on kokeilu, jonka avulla matkailijoita palkitaan esimerkiksi junalla saapumisesta, pidemmästä viipymästä, pyöräilystä, joukkoliikenteen käytöstä. Se muistuttaa hyvin käytännöllisesti siitä, että jos käyttäytymistä todella halutaan muuttaa, moraalisten toiveiden rinnalle tarvitaan usein myös konkreettisia kannustimia.

Lähteet

Auvinen, A. & Raimoaho, A. 2026. Lyhytvuokraajat takoivat 21 miljoonaa euroa yhdessä kuukaudessa Rovaniemellä – analyytikko varoittaa riskistä. YLE 11.2.2026. Viitattu 21.4.2026. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20205626

Auvinen, A. 2026. Monet Lapin kausi­työntekijät kohtaavat hyväksikäyttöä. YLE 20.4.2026. Viitattu 21.4.2026. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20218769

Business Rovaniemi. 2026. Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO). Viitattu 25.5.2026. Saatavissa https://www.businessrovaniemi.fi/fi/Kehittamistoiminta/Hyvinvointi–ja-luontoelamysmatkailun-innovaatioklusteri-(HYVINNO)

Helsingin Sanomat. 2026. ”Harvoin kokoomuksesta uusia veroja esitetään”, mutta Heikki Autto kannattaa matkailijaveroa. Viitattu 21.4.2026. Saatavissa https://www.hs.fi/politiikka/art-2000011915331.html

Lapin Liitto. 2022. Päivitetty Lapin matkailustrategia. Viitattu 21.4.2026. Saatavissa https://www.lapinliitto.fi/paivitetty-lapin-matkailustrategia/

Lüthje, M., Vainikka, V., Taylor, S., Macaulay, B., Bruce, R., & Puhakka-Tarvainen, H. 2023. Towards an ethical tourism recovery in Northern peripheries. Matkailututkimus. Vol. 19(2), 45-53.

Työ- ja elinkeinoministeriö. 2025. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun Suomen matkailustrategia ja toimenpiteet 2025–2028. Viitattu 10.4.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9

Visit Copenhagen. 2026. CopenPay. Viitattu 22.5.2026. Saatavissa https://www.visitcopenhagen.com/copenpay

Wonderful Copenhagen. 2018. Tourism for good: A journey towards sustainable tourism by 2030. Viitattu 22.5.2026. Saatavissa https://www.wonderfulcopenhagen.com/sites/wonderfulcopenhagen.com/files/2019-05/tourismforgood.pdf

Kirjoittajat

Heikki Pantsar toimii asiantuntijana ja projektipäällikkönä Lapin ammattikorkeakoulun Vastuulliset palvelut -osaamisryhmässä ja on asiantuntijana Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO)  -hankkeessa

Antti Välkky toimii TKI-asiantuntijana LAB-ammattikorkeakoulun hyvinvointiyksikössä ja on asiantuntijana Hyvinvointi- ja luontoelämysmatkailun innovaatioklusteri (HYVINNO)  -hankkeessa.

Artikkelikuva: Kööpenhaminan, Joki, Tanska. https://pixabay.com/fi/photos/k%C3%B6%C3%B6penhaminan-joki-tanska-8513129/ (Duc Tinh Ngo , Pixabay License)

Viittausohje

Pantsar, H. &  Välkky, A. 2026. Matkailustrategioiden viidakko. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/matkailustrategioiden-viidakko/