Kohti elämyksellisempää matkailua: paikallisesta kulttuuriperinnöstä ja uudistavasta ajattelusta kansainvälisiä tuotteita

Uudistava matkailu haastaa tarkastelemaan kulttuuri- ja kulttuuriperintömatkailua uudella tavalla. Se kannustaa paikallisia yrityksiä uudistumaan ja hyödyntämään alueen omaleimaisia resursseja ja perinteitä siten, että paikan ainutlaatuisuus säilyy ja muuntuu kansainvälisille matkailijoille tarjottaviksi merkityksellisiksi elämyksiksi.

Kirjoittaja: Kaisa Rainio

Kulttuuri- ja elämysmatkailu valtaa alaa myös Suomessa

Suomen tavoitteena on olla Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde. Vuosille 2022–2028 laaditussa matkailustrategiassa halutaan vahvistaa kansainvälistä kulttuurimatkailua ja Suomi-brändiä mm. tuotteistamalla alueellisia vahvuuksia ja korostamalla kansainvälisiä kulttuuri- ja kulttuuriperintöalan yhteistyömahdollisuuksia. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2023, 9.) Yksi suurimmista globaaleista kohderyhmistä ovat kulttuurista kiinnostuneet matkailijat. Myös Suomen vetovoimaisuus perustuu yhä enemmän suomalaisen elämäntavan kokemiseen: matkailijat arvostavat aitoja kohtaamisia ja elämyksiä elävän kulttuuriperinnön äärellä. (Visit Finland.)

Myös CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeessa on haluttu vastata kulttuurimatkailun ja erityisesti kulttuuriperintömatkailun vaikuttavuuden kasvuun (Rainio & Palokangas 2026). Lahden Seutu – Lahti Region Oy:n ja LAB-ammattikorkeakoulun toteuttaman hankkeen tavoitteena on monipuolistaa Päijät-Hämeen kansainvälistä brändiä ja matkailutarjontaa kehittämällä kulttuuriperintöön pohjautuvia matkailutuotteita ja -elämyksiä valmennussarjan avulla (Visit Lahti 2025).

Uudistava matkailu haastaa miettimään matkailua uudella tavalla

Vuosina 2010 ja 2021 toteutettujen Innovaatiokyvykkyyden kehitys pk-yrityksissä-kyselytutkimusten mukaan suomalaisten pk-yritysten uudistumiskyky on ollut nousujohteista vuodesta 2010 asti, mikä näkyy aktiivisella uusien toimintatapojen etsimisellä ja kokeilemisella. Yritykset muun muassa etsivät uusia tapoja tehdä asioita ja pyrkivät oppimaan kokeilujen kautta. (Saunila & Ukko 2021.) Myös Business Finlandin Innovaatioista kilpailukykyä ja kestävää kasvua -arviointiraportin 2024 mukaan T&K-tuet ovat lisänneet yritysten TKI-toimintaa ja kasvua. Vuosina 2019–2022 Business Finlandin T&K-tukia saaneiden ja kansainvälisillä markkinoilla kasvua tavoittelevien pk-yritysten liikevaihto kasvoi noin 39 prosenttia, kun samaan aikaan verrannollisissa pk-yrityksissä kasvu oli 10 prosenttia. (Business Finland 2024.)

Uudistumiskykyä edistämään toteutettiin CULTI-hankkeessa neljän kerran valmennussarja paikallisille kulttuuri- ja matkailuyrityksille. Valmennuspäivät koostuivat yrityselämän esimerkeistä, asiantuntijapuheenvuoroista sekä luovista niin kutsutuista aivojen nyrjäytys -osuuksista, joita seurasi työskentelyä yhteisen tuotteen kehittämisen äärellä. (Rainio & Roine 2026).

Valmennussarjan viimeisessä osassa Satu de Weerd kertoi osallistujille Nuuksion Taiasta ja siitä, miten he ovat hyödyntäneet Kalevalaan liittyviä tarinoita ja perintöä elämystuotteissaan, samalla vaalien ja elävöittäen kulttuuriperintöä (de Weerd 2026). Tämän jälkeen kuultiin Anu Nylundin (2026) asiantuntijapuheenvuoro uudistavasta ja vastuullisesta matkailusta. Nylundin mukaan tavallisesti on pohdittu, mitä kohde voi antaa matkailulle ja matkailijoille. Uudistavan matkailun näkökulma puolestaan kysyy, mitä matkailu voi antaa kohteelle. Uudistava matkailu siis kehottaa tarkastelemaan kokonaisuutta ja toimintaa toisenlaisesta näkökulmasta. Tämä voi edesauttaa löytämään uusia toimintatapoja, jotka voivat hyödyttää niin paikkaa, siellä elävää yhteisöä kuin pieniä toimijoitakin.

Kuva 1. Visualisoitu kooste CULTI-hankkeen neljännen valmennuspäivän teoriapainotteisesta sisällöstä. (Kuva: Tiia Heliävirta)

Paikallisesta kulttuuriperinnöstä sitä ylläpitäviä elämyksiä

Kokemuksista on tullut yhä enemmän matkailijalle painoarvoa kantava asia. McKinseyn 2024 teettämässä kyselyssä selvitettiin, mitkä tekijät ovat siihen vastanneille matkailijoille tärkeimpiä matkakohdetta valittaessa. Mahdollisuus kokea aitoa paikallista kulttuuria ja tapoja oli vastaajien mukaan melkein yhtä usein tekijänä päätöksenteossa kuin paikallisten aktiviteettien valikoima ja laatu, jotka jäivät vain hieman jälkeen välttämättömistä tarpeista kuten turvallisuudesta, liikkumismahdollisuuksista ja kustannuksista. (Seeley ym. 2024.)

Matkailun ”live like a local” -ilmiö kietoutuu vahvasti elävään kulttuuriperintöön, jossa matkailijat voivat kokea paikallista elämäntapaa tarjoten ainutlaatuisia elämyksiä (Puro ym. 2021, 3). Myös uudistavassa matkailussa voi hyödyntää tätä näkökulmaa: mikä on elävää perintöä, jonka ylläpitoa matkailija voi edesauttaa samalla saaden itse ainutlaatuisia ja merkityksellisiä elämyksiä? Puheenvuorossaan Nylund (2026) mainitsi uudistavan toiminnan voivan parhaimmillaan olla yhdessä tekemistä ja kohtaamiset mahdollistavaa. Perinnön ja kulttuurin ylläpitämistä varten kuitenkin tulee tunnistaa esimerkiksi ne perinteet ja paikat, jotka ovat paikallisille tärkeitä.

Paikkojen ainutlaatuisuudessa piilee vetonauloja

Uudistava ajattelu haastaa perinteisen kulutuskäsityksen sijasta miettimään paikan erityisyyttä ja kaivamaan esiin jo olemassa olevia asioita, joita voi kääntää paikan eduksi. Nylundin (2026) puheenvuorossa osallistujia pyydettiin miettimään, millainen kulttuuri on juuri Päijät-Hämeelle ominaista, mitä kulttuuria on kenties hävitetty ja säilytetty, sekä miltä nykyinen kulttuurimaisema ja ruoka- ja juomaperintö näyttävät?

Haastetta seurasi aivojen nyrjäytys, jossa rakennettiin yhteishenkeä perinteisellä kivi-sakset-paperi-turnauksella. Tämän jälkeen osallistujat veivät aamupäivällä kuulemaansa konkretiaan työskentelyosuudessa. Tiimit tarkastelivat yhdessä rakentamiaan palvelukokonaisuuksia ja niiden eri vaiheita uudistavien linssien kautta ja työpohjaa hyödyntäen. Tarkoituksena oli auttaa osallistujia tunnistamaan omien palveluidensa uudistavan toiminnan mahdollisuuksia, sekä iteroida kehitettyjä tuotteita. Iteratiivinen kehittäminen pyrkii varmistamaan, että ratkaisu olisi mahdollisimman toimiva, haluttava, toteutettavissa sekä taloudellisesti kannattava (Koivisto ym. 2019, 39).

Kuva 2. Työpohja palvelun tarkasteluun uudistavan linssin läpi. (Kuva: Kaisa Rainio)

Lisää elinvoimaa Päijät-Hämeeseen omien perinteiden tuotteistamisesta

Yhteenvetona voidaan todeta, että paikallisten vahvuuksien ja ainutlaatuisuuden tunnistaminen on keskeistä niiden hyödyntämiseksi kansainvälisiä elämys- ja kulttuurimatkailijoita houkuteltaessa. Paikallinen elävä perintö voi puolestaan tarjota uusia elämyksiä ja mahdollistaa merkityksellisten yhteyksien syntymisen matkailijan ja paikan välille, esimerkiksi uudistavan matkailun kautta.

CULTI-hankkeen yhtenä tavoitteena on määritellä päijäthämäläistä kulttuuri-identiteettiä benchmarkkauksen, valmennusten aikana kerätyn ymmärryksen, paikallisille elinkeinoelämän edustajille järjestetyn työpajan sekä paikallisten kuulemisen perusteella. Hankkeessa ja sen aikana muodostunutta kuvaa kulttuuri-identiteetistä avataan syksyllä 2026 ilmestyvässä julkaisussa. Julkaisu jakaa myös paikallisille toimijoille vinkkejä, kuinka kehittää kulttuuriperintömatkailutuotteita ja -palveluita kansainvälisille markkinoille jatkossa. (Rainio & Roine 2026.)

Artikkeli on kirjoitettu osana Euroopan unionin osarahoittamaa CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hanketta.

Artikkelin kirjoittamisessa on hyödynnetty generatiivista tekoälyä aiheen ideoinnissa, näkökulman valinnassa, soveltuvien lähteiden etsimisessä sekä tekstin muotoilussa. Lähteet ja niiden sisältö on tarkistettu sekä tekijänoikeudet on huomioitu.

Lähteet

Business Finland. 2024. Innovaatioista kilpailukykyä ja kestävää kasvua -arviointiraportti 2024 julkaistu. Verkkouutinen. Viitattu 13.5.2026. Saatavissa https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2024/innovaatioista-kilpailukykya-ja-kestavaa-kasvua–arviointiraportti-2024-julkaistu

De Weerd, S. 2026. Nuuksion Taika. Esitys CULTI-Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeen valmennussarjan 4. osassa Lahdessa 14.4.2026.

Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.

Nylund, A. 2026. Uudistava ajattelu – mitä se tarkoittaa ja miksi se muuttaa kaiken. Esitys CULTI-Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeen valmennussarjan 4. osassa Lahdessa 14.4.2026.

Opetus- ja kulttuuriministeriö. 2023. Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartta. Helsinki: Opetus- ja kulttuuriministeriö. Opetus- ja kulttuuriministeriön julkaisuja 2023:10. Viitattu 5.5.2026. Saatavissa https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/items/c9973493-2049-4ef3-87eb-985aca6a4753

Puro, H., Markkola, S., Harju, E. & Marsio, L. 2021. Yhteinen polku – Opas elävän perinnön vastuulliseen matkailulliseen tuotteistamiseen. Helsinki: Museovirasto & Visit Finland. Viitattu 25.6.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/globalassets/finnish-customers/02-build-your-network/visit-finland/julkaisut/yhteinen-polku–opas-elavan-perinnon-vastuulliseen-matkailulliseen-tuotteistamiseen-2021.pdf

Rainio, K. & Palokangas, A. 2026. Uutta vanhasta – ristiriita vai voimavara? Keinoja palvelumuotoilusta kansainvälisen matkailutarjonnan monipuolistamiseksi. LAB Pro. Viitattu 5.5.2026. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/uutta-vanhasta-ristiriita-vai-voimavara-keinoja-palvelumuotoilusta-kansainvalisen-matkailutarjonnan-monipuolistamiseksi/

Rainio, K. & Roine, S. 2026. Asiakaskokemus syntyy yritysten välisestä yhteistyöstä, ei vain loppuasiakkaan kohtaamisesta. LAB Pro. Viitattu 20.5.2026. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaskokemus-syntyy-yritysten-valisesta-yhteistyosta-ei-vain-loppuasiakkaan-kohtaamisesta/

Saunila, M. & Ukko, J. 2021. Innovaatiokyvykkyyden kehitys pk-yrityksissä. Lappeenranta: LUT-yliopisto. LUT Scientific and Expertise Publications, Tutkimusraportit – Research Reports, No. 132. Viitattu 13.5.2026. Saatavissa https://lutpub.lut.fi/handle/10024/163367

Seeley, J., Mann, R., Krishnan, V. & Gersovitz, A. 2024. The evolving role of experiences in travel. McKinsey & Company. Viitattu 20.5.2026. Saatavissa https://www.mckinsey.com/industries/travel/our-insights/the-evolving-role-of-experiences-in-travel

Visit Finland. Kulttuurimatkailu. Viitattu 5.5.2026. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/tuotekehitysteemat/kulttuurimatkailu/

Visit Lahti. 2025. CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa. Viitattu 6.5.2026. Saatavissa https://visitlahti.fi/culti-lahden-seudun-kulttuuriperinnosta-kansainvalista-vetovoimaa/

Kirjoittaja

Kaisa Rainio toimii LAB-ammattikorkeakoulun CULTI-Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa TKI-hankkeessa projektityöntekijänä, erityisosaamisenaan palvelumuotoilu.

Artikkelikuva: Anu Nylundin asiantuntija puheenvuoro uudistavasta matkailusta CULTI-hankkeen neljännessä ja viimeisessä valmennuksessa. (Kuva: Sini Roine)