Tämä artikkeli keskittyy tutkimaan ympäristövastuullisuuden huomioimista markkinoinnin ja viestinnän kannalta. Erityisesti ympäristövastuullisuus ja asiakaskokemus ovat tärkeitä teemoja kestävän liiketoiminnan ja kilpailukyvyn kehittämisen kannalta.

Kirjoittaja: Anna Svartström

Kasvavan kulutuksen takia monet maapallon ekologiset toiminnot ovat häiriintyneet ja luonnonvaroihin perustuvat resurssit niukkenevat. Keskeinen kysymys ekologisessa kestävyyskriisissä on talouden toimintamallien uudistaminen (Sitra 2020.) Muutos ympäristön ja ilmaston kannalta kestävään talouteen vaatii investointeja. The Global Commission on Adaptionin (2019) mukaan investoimalla vuosina 2020–2030 maailmanlaajuisesti 1,8 tuhatta miljardia dollaria ilmastonmuutoksen vastaiseen taisteluun, voidaan saavuttaa jopa 7,1 tuhannen miljardin dollarin nettotuotot. Tätä vuosikymmentä kuvaavat liiketoiminnan tulevaisuuspohdinnat ovatkin nostaneet yritysten vastuullisuuden kärkikehittämisteemaksi (Sormunen 2019).

Suomen Yrittäjien (2020) mukaan noin neljännes pk-yrityksistä kokee ilmastonmuutoksen hillitsemistoimet haasteeksi liiketoiminnalleen, mutta neljännes katsoo myös, että ne luovat uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Liiketoimintamahdollisuuksia nähdään etenkin voimakkaasti kasvuhakuisten yritysten joukossa. FIBSin Yritysvastuu 2019 -tutkimuksessa peräti 87 % kyselyyn vastanneista yritysjohtajista luki ilmastonmuutoksen organisaatiolleen tärkeäksi vastuullisuuden painopistealueeksi. Ilmastonmuutos koettiin tärkeämmäksi tekijäksi kuin eettisyys (79 %) ja kiertotalous (71 %). Luonnon monimuotoisuuden suojelun ison haasteen kuitenkin tunnisti vain 8 % vastaajista painopistealueeksi. 93 % vastaajista uskoi vastuullisuuden merkityksen kasvavan ja 76 % näki myös sen resurssien lisääntyvän (FIBS 2019). Yleisesti yritysvastuun merkityksen nousu näkyy myös vastuullisen sijoitustoiminnan kasvussa.

Ilmastonmuutoksen lähentyessä kuluttajat heräävät

Tärkeänä tulevaisuuden tutkimusmenetelmien tavoitteena on tunnistaa ja kuvailla nykyiset voimat, uhat ja tunteet ilmastonmuutoksen ja liiketalouden päätöksentekoprosessissa (Sitra 2020). Yrityksen vastuullisuuspolitiikan tulisi käsittää systeeminen lähestyminen sekä liiketoimintaan että tuotekehitykseen huomioimalla paitsi tuotteiden, myös yrityksen ympäristöjalanjäljen elinkaaren kaikki tasot (Quinn 2015; Ruokamo 2016). Vastuullinen brändi yhdistää onnistuneesti ympäristövastuun, taloudellisen vastuun ja sosiaaliset vastuut liiketoiminnassa (Lein 2018). Vastuullisesti toimivan yrityksen pohjana on sen johdon asenne sekä ympäristö- että sosiaalisia kysymyksiä kohtaan sekä heidän kykynsä ennakoida asiakaskunnan vaatimuksia ja vastata niihin. (Ruokamo 2016).

Suomessa keskeisimmät ajurit ilmastopäästöjä vähentäviin toimiin ovat yrityksen arvot ja strategia (Suomen Yrittäjät 2020). Samalla maailmalla tapahtuu arvopohjaista kuluttamisen muutosta. Yhdysvaltalaisen Nielsenin raportin ”The Sustainability Imperative” kuluttajatutkimuksen vastaajille arvot ovat tärkeämpiä kuin henkilökohtaiset edut (Nielsen 2015). Kuitenkin kestävän kuluttamisen tutkimus on jatkuvasti tuottanut tietoa arvojen kautta muodostuvien asenteiden ja todellisen kuluttajakäyttäytymisen välisestä kuilusta. Kuluttajien ympäristövastuulliseen käyttäytymiseen vaikuttaa heidän kiinnostuksensa kohteet sekä oma ympäristö.

Vihreän strategian voima

Kestävän kehityksen brändäyksestä on tullut yksi liiketoimintastrategian tärkeä osa ja se on samalla tehokas keino luoda kilpailuetua, koska se toimii keskeisenä keinona tuottaa asiakaskokemusarvoa. Täten asiakaskokemuksen merkitys nousee esiin tärkeimpänä liiketoiminnan kilpailukeinona. Vastuullinen liiketoimintaan liittyen ympäristövastuullisuuden tutkimusmenetelmät eivät voi keskittyä vain rationaaliseen päätöksentekoon, vaan niiden on otettava huomioon myös kokemukset ja tunteet, joita merkitykselliset asiakaskokemukset rakentavat.

Vastuullisessa liiketoiminnassa otetaan huomioon kiertotalous osana ratkaisua, jolla voidaan hillitä ilmastonmuutosta. Yritykset ja kansalaiset voivat esimerkiksi kierrättämällä olla osana kasvavaa kiertotaloutta. Kiertotaloudessa materiaali pyritään pitämään kierrossa pidempään säästäen näin neitseellisten raaka-aineiden tarvetta. Euroopan unioni ja Suomi ovat asettaneet kunnianhimoisia tavoitteita kierrätysasteen nostamiseksi. Erityisesti yritykset tarvitaan mukaan vahvistamaan tavoitteiden saavuttamista.

Vihreät kaupungit näyttävät tietä

Lahti on Suomen johtava ympäristökaupunki, jossa etsitään ratkaisuja maailmanlaajuisiin ympäristöhaasteisiin yhdessä korkeakoulujen, yritysten ja asukkaiden kanssa. Lahti on tekijöiden kaupunki, jossa ympäristötyötä on tehty jo pitkään. Ympäristöpääkaupunkivuosi tehdään yhdessä. Lahden alueen asukkaat, yhdistykset ja yritykset toteuttavat ympäristöpääkaupunkivuotta omilla ideoillaan ja teoillaan. Lahden LAB-ammattikorkeakoulu (2021) pyrkii siirtymään vahvemmin kiertotalouteen, eri hankkeiden avulla rakennetaan vielä kestävämpi ja osallistava kaupunki. LABille se tarkoittaa myös monialaista yhteistyötä ja uusia kumppanuuksia.

Lähteet

FIBS. 2019. Yritysvastuu 2019 tutkimusraportti: Yritysvastuun strategia, johtaminen ja käytännöt suomalaisyrityksissä. Helsinki: FIBS. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://www.fibsry.fi/wp-content/uploads/2019/05/Yritysvastuututkimus_2019_FIBS_raportti_FINAL-1.pdf

LAB-ammattikorkeakoulu. 2021. Kiertotalous. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa:https://www.lab.fi/fi/tutkimus-kehitys/kiertotalous

Lein, S. 2018. Why sustainable branding matters. Jersey City, NJ: Forbes Media. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/08/20/why-sustainable-branding-matters/#2198789a5b6e

Nielsen Group. 2015. The Sustainability imperative report. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/the-sustainability-imperative-2/

Quinn, S. 2015. Environmental Stewardship and Sustainable Sourcing. Teoksessa: Janet Hethorn & Connie Ulasewicz (toim.). Sustainable Fashion: What’s Next? A Conversation about issues, practices, and possibilities. New York: Fairchild Books. 134-374.

Ruokamo, A. 2016. Matka kohti vastuullisuutta, kokonaisvaltainen vastuullisuus vaatetusalan yrityksessä. Pro gradu. Lapin Yliopisto: Taiteiden tiedekunta. Rovaniemi.

Sitra. 2020. Megatrendikortit 2020. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://www.sitra.fi/julkaisut/megatrendikortit-2020/

Sormunen, T. 2019. Vastuullisuudesta myyntivaltti yrityksille. Kauppakamari. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://helsinki.chamber.fi/vastuullisuudesta-myyntivaltti-yrityksille/

Suomen Yrittäjät. 2020. Pk-yritysbarometri: Neljännes pk-yrityksistä näkee ilmastonmuutoksen torjunnan tarjoavan uusia liiketoimintamahdollisuuksia. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://www.yrittajat.fi/tiedotteet/618912-pk-yritysbarometri-neljannes-pk-yrityksista-nakee-ilmastonmuutoksen-torjunnan

The Global Commission on Adaptation. 2019. Adapt Now: a Global Call for Leadership on Climate Resilience. [Viitattu 9.11.2021]. Saatavissa: https://cdn.gca.org/assets/2019-09/GlobalCommission_Report_FINAL.pdf

Kirjoittaja

Anna Svartström opiskelee International Business tutkintoa LAB Ammattikorkeakoulussa. Ja työskentelee LAB Ammattikorkeakoulussa TKI-asiantuntijana, CECI ( Citizen involvement in circular economy implementation ) hankkeessa projektisuunnittelijana. CECI-hankkeen päämääränä on edistää kansalaisten osallistumista jakamis- ja kiertotalouteen. Hankkeessa mukana olevat maat Suomi, Belgia, Ranska, Espanja, Bulgaria ja Tšekki jakavat kokemuksia ja tietoa alueidensa toimivista käytännöistä. Tavoitteena on saada aikaan alueilla toimivampaa politiikkaa, joka tukee kansalaisten sitoutumista kiertotalouteen.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/empty-shopping-cart-on-yellow-background-7195232/ (Pexels license)

Julkaistu 18.11.2021

Viittausohje

Svartström, A. 2021. Ympäristövastuullinen markkinointi. LAB Pro. [Viitattu pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/ymparistovastuullinen-markkinointi/