Työantajabrändi kertoo, miten erottautua osaajakilpailussa

Ravintola-alan houkuttelevuus on laskenut viime vuosina, mikä on aiheuttanut alalle osaajapulaa. Työantajabrändi on noussut keskeiseksi keinoksi erottautua ja houkutella alalle sitoutuneita ammattilaisia. Kun työelämän odotukset muuttuvat ja nuoret etsivät työn merkityksellisyyttä, vakaata arkea ja arvojensa mukaista työyhteisöä, työnantajabrändin rooli korostuu entisestään.

Kirjoittajat: Ida Leivonniemi ja Sari Suominen

Ravintola-alan houkuttelevuus on laskenut viime vuosina, mikä on aiheuttanut alalle osaajapulaa. Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n mukaan jopa yli 10 000 ravintola-alan ammattilaista on siirtynyt toisille toimialoille koronapandemian jälkeen, eikä ala houkuttele riittävästi uusia tekijöitä. Alaa leimaavat muun muassa epäsäännölliset työajat, osa-aikaisuus ja matalapalkkaisuus (PAM 2024). Myös nuorten kiinnostus alaa kohtaan on vähentynyt, mikä näkyy koulutuspaikkojen täyttöasteiden laskuna ja ennakoi osaajapulan jatkumista (Lith 2021). Työantajabrändäys auttaa yrityksiä viestimään yrityskulttuurista ja vetovoimatekijöistään tavalla, joka erottautuu kilpailijoista ja puhuttelee tavoiteltuja kohderyhmiä.

Työnantajabrändin rakentaminen ja toimenpidesuunnitelma

Leijona Catering on valtion omistama yritys, joka valmistaa päivittäin 80 000 annosta ruokaa valtion turvallisuuskriittisille toimijoille, kuten Puolustusvoimille ja Rikosseuraamuslaitokselle. Yrityksen ydintehtävä on turvata ruokahuollon jatkuvuus kaikissa olosuhteissa. Yli 550 ravintola-alan ammattilaista työskentelee yrityksen 60 toimipisteessä, jotka sijaitsevat ympäri Suomea. Vaikka Leijona Catering oli liikevaihdoltaan (79 miljoonaa euroa) Suomen toiseksi suurin ravitsemisalan yritys vuonna 2021 (Kaihola 2023, 42), se ei ole laajasti tunnettu alan työntekijöiden keskuudessa.

Leijona Catering on kehittämässä työantajabrändiään vastatakseen ravintola-alan kiristyvään osaajakilpailuun ja erottautuakseen rekrytointikilpailussa. Leivonniemen (2025) opinnäytetyönä toteuttama kehittämishanke tuo brändityöhön strategisuutta, vaikuttavuutta ja konkreettisen toimenpidesuunnitelman. Sen avulla yritys voi erottautua työmarkkinoilla ja houkutella osaavia ammattilaisia.

Työntekijäymmärrys työantajabrändityön keskiössä

Leivonniemen kehittämishankkeessa syvennettiin työntekijäymmärrystä kartoittamalla sekä nykyisten että potentiaalisten työntekijöiden työmotivaatiotekijöitä. Leijona Cateringin vetovoimatekijöitä verrattiin kohderyhmän toiveisiin ja kilpailijoiden viestintään.

Leijona Cateringin työantajatyölle tunnistettiin kolme kohderyhmää, joita ovat nykyiset työntekijät, nuoret ravintola-alan työntekijät sekä ravintola-alan konkarit. Kohderyhmät perustuvat yrityksen tuleviin osaamistarpeisiin ja tukevat tavoitekulttuurin mukaista toimintaa. Kehittämishankkeessa ulkoisista kohderyhmistä profilointiin tarkemmat osaajapersoonat, jotka auttoivat muotoilemaan yritykselle kilpailijoista erottautuvat ja kohderyhmälle merkitykselliset pääviestiteemat. (Leivonniemi 2025, 47–50.)

Ravintola-alan konkari on kokin koulutuksen saanut ammattilainen, joka arvostaa työelämän vakautta ja mutkatonta arkea. Kokit ovat keskeisessä roolissa Leijona Cateringin toiminnassa myös tulevaisuudessa, sillä heidän ammattitaitonsa on edellytys toiminnan jatkuvuudelle. Nuori ravintolatyöntekijä on tulevaisuuden ammattilainen, joka on kerryttänyt työkokemusta kaupan- tai ravintola-alan tehtävistä. Vuonna 2023 yrityksessä työskenteli alle 30-vuotiaita vain 11,9 %, kun taas yli 50-vuotiaiden osuus oli 38,4 % (Leijona Catering Oy 2024, 25). Nuorten houkutteleminen työyhteisöön onkin keskeistä toimintaedellytysten turvaamiseksi myös tulevaisuudessa.

Pääviestiteemat tukevat haluttuja työnantajamielikuvia

Duunitorin rekrytointitutkimuksen mukaan työnantajabrändityön suurimmat kompastuskivet liittyvät usein strategisten tavoitteiden puuttumiseen, viestinnän epäjohdonmukaisuuteen ja johdon sitoutumisen heikkouteen (Hyrkäs 2025, 17). Leijona Cateringin työantajabrändistrategia ohjasi kehittämishankkeessa valitsemaan tavoitellut työnantajamielikuvat ja muotoilemaan näitä tukevat kohderyhmää puhuttelevat pääviestit. Tuloksena syntyivät pääviestiteemat, jotka sanoitettiin yritysbrändin äänensävyn mukaan:

Hyvän ruuan erikoisjoukot – uniikki työ ja työympäristö turvallisuuden ytimessä
Tärkeää työtä Suomelle – merkityksellisyyttä ja ylpeyttä ruokahuollon erikoisjoukoissa
Joka päivä, joka ikinen syö – vakaus ja varmuus Leijonan ytimessä
Hyvin maustetut työpäivät – #rintarottingilla #ketteräkehittäjä #keitämmeyhdessä.

Leijona Catering ei toimi kuluttajamarkkinoilla, minkä vuoksi yrityksellä ei ole ollut tarvetta näkyä tai markkinoida itseään suurelle yleisölle. Tämä on vaikuttanut myös yrityksen tunnettuuteen ja houkuttelevuuteen työnantajana. Vaikka yritys ei kilpaile asiakkaista, se kilpailee samoista osaajista muiden ravintola-alan yritysten kanssa. Päivitetty työnantajabrändistrategia tuo sisältömarkkinoinnin ja rekrytointiviestinnän osaksi päivittäistä tekemistä.

Kuva 1. Leijona Catering tarjoaa isänmaallisesti ja yhteiskunnallisesti merkittävän työympäristön. (Leijona Catering Oy 2025)

Työnantajabrändi rakentuu sisältä ulospäin

Työnantajabrändi ei rakennu hetkessä, vaan vaatii pitkäjänteistä työtä ja johdonmukaista viestintää. Työntekijöiden sitouttaminen ja osallistaminen brändityöhön vahvistavat työnantajamielikuvaa myös ulospäin. Kun henkilöstö kokee ylpeyttä työstään ja työnantajastaan, se näkyy rekrytointiviestinnässä aitona ja uskottavana vetovoimatekijänä.

Työnantajabrändin kehittäminen on pitkälti viestintää, mutta sen pitää kytkeytyä organisaation strategiaan, arvoihin ja johtamiskulttuuriin. Leijona Cateringin tapauksessa työn merkityksellisyys, uniikki työympäristö sekä turvallinen ja vakaa työpaikka ovat teemoja, jotka puhuttelevat erityisesti niitä osaajia, jotka etsivät työltään yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Kehittämishankkeen aikana havaittiin, että työnantajabrändin vahvistaminen edellyttää monikanavaista ja kohderyhmälähtöistä viestintää. Erityisesti nuorten tavoittaminen vaatii läsnäoloa digitaalisissa kanavissa, joissa viestit ovat visuaalisia, tarinallisia ja helposti jaettavia. Samalla on tärkeää, että viestintä on linjassa organisaation todellisen arjen kanssa. Työnantajabrändi ei voi jäädä irralliseksi lupaukseksi.

Myös julkisen sektorin kumppanina toimiva organisaatio voi siis rakentaa erottuvaa ja vaikuttavaa työnantajamielikuvaa. Siitä on osoituksena myös Verohallinto, joka tunnetusti käyttää hauskaa ja oivaltavaa someviestintää osana työnantajabrändiään. Kun brändityö perustuu aitoihin vahvuuksiin ja työntekijöiden kokemuksiin, vahvistaa se organisaation vetovoimaa kestävästi.

Lähteet

Hyrkäs, A. 2025. Kompastutko näihin työnantajabrändin johtamisen sudenkuoppiin? Kansallinen rekrytointitutkimus 2025: Suuret työnantajat. Duunitori. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://duunitori.fi/rekrytointi/suuret-tyonantajat

Kaihola, O. 2023. Toimialaraportit. Matkailun toimialaraportti 2023. Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö. TEM toimialaraportit 2023:3. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/handle/10024/164883/TEM_2023_3_T.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Leijona Catering Oy. 2024. Vuosi- ja vastuullisuuskatsaus 2023. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://leijonacatering.fi/wp-content/uploads/2024/04/2023_LeijonaCatering_vuosikertomus.pdf

Leijona Catering Oy. 2025. Työantajabrändikuvia. Ei julkisesti saatavissa.

Leivonniemi, I. 2025. Työnantajabrändin rakentaminen ja toimenpidesuunnitelma sen saavuttamiseksi. Case: Leijona Catering Oy. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden koulutus. Lahti. Viitattu 24.5.2025. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025052315009

Lith, P. 2021. Tilastot todistavat matkailu- ja ravintola-alan vetovoiman hiipumisen. Vitriini. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://www.vitriini.fi/ilmio/tilastot-todistavat-ravintola-alan-vetovoiman-hiipumisen.html

Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry. Työvoiman saatavuus. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://www.mara.fi/teemat/tyovoiman-saatavuus.html

PAM. 2024. PAMin vetovoimabarometri 2024. Tiivistelmä. Alojen vetovoima. Työmarkkinat ja yhteiskunta. Viitattu 26.5.2025. Saatavissa https://www.pam.fi/wp-content/uploads/2024/12/vetovoima_barometri_2024-tiiv-1.pdf