Tapahtumien vaikuttavuuden mittaus

Tapahtumien vaikutusten arviointi on noussut keskeiseksi osaksi sekä akateemista että manageriaalista keskustelua. Vaikuttavuuden mittaaminen on monitasoinen prosessi, joka kattaa taloudelliset, sosiaaliset, ympäristölliset sekä kulttuuriset vaikutukset. Tämän artikkelin tarkoituksena on esitellä viimeisimpiä akateemisia ja manageriaalisia näkemyksiä tapahtumien vaikuttavuuden mittaamisesta ja vertailla niitä konkreettiseen esimerkkiin – Lappeenrannassa vuonna 2024 järjestettyyn Suomen Paras Vappu -tapahtumaan.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Vaikuttavuuden mittaamisen teoriaa

Tapahtumien vaikuttavuuden mittaamiseen liittyvä kirjallisuus on laajentunut merkittävästi viime vuosina, erityisesti suuren tapahtumateollisuuden ja sen yhteiskunnallisten ulottuvuuksien vuoksi. Fredline ja Faulkner (2000) toivat esille tapahtumien sosiaalisten vaikutusten tärkeyden, korostaen, että mittaamisen tulee kattaa sekä yksilö- että yhteisötason vaikutukset. Cromptonin (2006) mukaan taloudellisen vaikuttavuuden mittaamisessa keskeistä on matkailijoiden kulutuksen arviointi, mutta hän painotti myös, että monissa tapauksissa kulutuksen mittaaminen jää usein kapeaksi ja yliarvioivaksi.

Getzin (2008) tapahtumien suunnittelun ja johtamisen tutkimuksessa painotetaan, että taloudellisten vaikutusten rinnalla tulisi huomioida myös ympäristölliset ja kulttuuriset ulottuvuudet. Getzin mukaan tapahtumien ympäristövaikutuksia voidaan mitata muun muassa niiden hiilijalanjäljen kautta, mikä on tärkeä osa kestävän kehityksen strategioita. Lisäksi Richards ja Palmer (2012) nostavat esiin kulttuuristen tapahtumien roolin paikallisidentiteetin vahvistajana ja yhteisöllisyyden edistäjänä.

Akateemiset lähestymistavat tapahtumien vaikuttavuuteen nojaavat usein monikriteerisiin arviointikehyksiin, joissa yhdistyy määrällinen ja laadullinen analyysi. Laadulliset mittarit, kuten kävijäkokemukset ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden tunteet, ovat tärkeitä täydentämään perinteisiä taloudellisia ja ympäristöllisiä mittareita (Arcodia & Whitford 2007).

Manageriaalinen näkökulma vaikuttavuuden mittaamiseen

Manageriaalinen näkökulma tapahtumien vaikuttavuuden mittaamiseen korostaa käytännönläheisiä työkaluja ja mittareita. Näitä ovat muun muassa Net Promoter Score (NPS), asiakastyytyväisyyden mittarit, sekä taloudelliset ja ympäristölliset vaikutusanalyysit. NPS on suosittu työkalu, koska se tarjoaa yksinkertaisen ja helposti ymmärrettävän mittarin, jolla voidaan arvioida tapahtuman suositteluhalukkuutta. Customer Experience -mittarit (CX) ovat myös laajalti käytössä, koska ne mittaavat asiakaskokemuksen eri osa-alueita, kuten turvallisuuden kokemusta, palvelun laatua ja tapahtuman viihdyttävyyttä (Harrison & Beatty 2011).

Yhä tärkeämmäksi on noussut myös ympäristövastuullisuuden mittaaminen tapahtumissa. Hiilijalanjäljen arviointi sekä kestävän kehityksen toimenpiteiden integrointi tapahtumien suunnitteluun ovat nousseet keskeisiksi teemoiksi tapahtuma-alan manageriaalisessa kirjallisuudessa (Jones 2017).

Suomen Paras Vappu -tapahtuman vaikuttavuuden analyysi

Taloudellinen vaikuttavuus

Tarkasteltaessa Suomen Paras Vappu -tapahtumaa vuoden 2024 aineiston valossa, voidaan huomata, että tapahtuman vaikuttavuuden mittauksessa hyödynnettiin monipuolisia mittareita, jotka heijastavat akateemisia ja manageriaalisia suosituksia. Raportin mukaan tapahtumassa hyödynnettiin muun muassa asiakastyytyväisyyden mittareita, NPS-arvoa sekä taloudellisen ja ympäristöllisen vaikuttavuuden arviointeja (Markkanen 2024).

Taloudellinen vaikuttavuus oli yksi keskeisistä mittareista Suomen Paras Vappu -tapahtuman arvioinnissa. Raportin mukaan tapahtuman matkailijoiden kokonaiskulutus oli noin 24 000 euroa ja paikallisten kulutus tapahtumassa noin 107 000 euroa (Markkanen 2024). Cromptonin (2006) kritiikin mukaisesti näitä lukuja voidaan pitää suuntaa-antavina, sillä matkailijoiden osuus oli suhteellisen pieni, mikä saattaa vaikuttaa arvioiden tarkkuuteen.

Sosiaalinen vaikuttavuus

Suomen Paras Vappu -tapahtuman sosiaaliset vaikutukset ovat myös huomionarvoisia. Raportin mukaan 92 % vastaajista koki tapahtuman lisäävän paikkakunnan vetovoimaa ja elinvoimaa. Lisäksi 89 % vastaajista koki, että tapahtuma lisäsi yhteenkuuluvuuden tunnetta paikallisten keskuudessa (Markkanen 2024). Nämä tulokset tukevat Fredlinen ja Faulknerin (2000) ajatuksia siitä, että sosiaalisten vaikutusten mittaaminen on olennainen osa tapahtumien arviointia.

Erityisen kiinnostavaa on tapahtuman turvallisuuteen liittyvä mittaus, jossa vain 1,06 % vastaajista koki tapahtuman turvattomaksi, mikä on huomattavasti alle alan keskiarvon (Markkanen, 2024). Tämä osoittaa, että tapahtumajärjestäjät olivat onnistuneet luomaan turvallisen ja viihtyisän ympäristön osallistujille, mikä on olennainen osa positiivista asiakaskokemusta (Harrison & Beatty 2011).

Ympäristöllinen vaikuttavuus

Ympäristöllisen vaikuttavuuden mittaaminen on yhä tärkeämpi osa tapahtumien arviointia. Suomen Paras Vappu -tapahtumassa mitattiin matkailijoiden liikkumisen hiilijalanjälkeä, joka oli 0,06 kgCO2e/km, mikä on huomattavasti alhaisempi kuin alan keskiarvo (0,09 kgCO2e/km) (Markkanen 2024). Tämä tulos on linjassa Getzin (2008) kestävän kehityksen tutkimuksen kanssa, joka korostaa ympäristöllisten vaikutusten arvioinnin tärkeyttä tapahtumien suunnittelussa.

Vaikuttavuuden mittaus tulevaisuuden suunnittelussa

Suomen Paras Vappu -tapahtuman analyysi osoittaa, että sen vaikuttavuuden mittaaminen on toteutettu kattavasti ja monipuolisesti, ottaen huomioon taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset näkökulmat. Tämä heijastaa laajempaa akateemista ja manageriaalista keskustelua, jossa tapahtumien vaikuttavuuden mittaamiseen suositellaan monikriteeristä lähestymistapaa. Tapahtuman taloudelliset ja sosiaaliset vaikutukset ovat merkittävät, ja sen ympäristöllinen jalanjälki oli suhteellisen alhainen.

Tulevaisuudessa tapahtumajärjestäjien tulisi entisestään kehittää vaikuttavuuden mittaustyökalujaan, jotta voitaisiin entistä tarkemmin arvioida sekä lyhyen että pitkän aikavälin vaikutuksia paikalliselle yhteisölle ja ympäristölle. Tapahtumat, kuten Suomen Paras Vappu, voivat toimia esimerkkinä siitä, miten monipuoliset mittarit ja työkalut mahdollistavat laaja-alaisen ja kokonaisvaltaisen arvioinnin tapahtuman onnistumisesta.

Lähteet

Arcodia, C., & Whitford, M. 2007. Festival attendance and the development of social capital. In Journal of convention & event tourism. 8 (2), 1–18. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1300/J452v08n02_01

Crompton, J. L. 2006. Economic impact studies: instruments for political shenanigans? Journal of travel research. 45 (1), 67-82. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1177/0047287506288870

Fredline, E., & Faulkner, B. 2000. Host community reactions: A cluster analysis. Annals of tourism research. 27 (3), 763-784. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00103-6

Getz, D. 2008. Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism management 29 (3), 403-428. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017

Harrison, M. P., & Beatty, S. E. 2011. Anticipating a service experience. Journal of Business Research. 64 (6), 579-585. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.06.009

Jones, M. 2017. Sustainable event management: A practical guide. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.4324/9781315439723.

LAB. 2024. Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri EKTAK. Viitattu 24.9.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/etela-karjalan-tapahtumaklusteri

Markkanen, W. 2024. Suomen Paras Vappu -tapahtumakooste. Etelä-Karjalan matkailuklusteri -hankkeen tilaustutkimus.

Richards, G., & Palmer, R. 2010. Eventful cities: cultural management and urban revitalisation. Oxford: Butterworth-Heinemann

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LAB-ammattikorkeakoulussa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun monimuotoinen kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä. EKTAK-hankkeessa (LAB 2024) hän toimii TKI-asiantuntijana.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1276849 (CC0)