Matkailussa etsitään yhä useammin aitoutta. Tunnettujen nähtävyyksien rinnalle ovat nousseet kokemukset, jotka tarjoavat kurkistuksen paikalliseen arkeen, ihmisiin ja kulttuuriin. Yksi uusista matkailuilmiöistä löytyy paikasta, jossa useimmat meistä vierailevat lähes päivittäin: ruokakaupasta.

Kirjoittajat: Hanna-Mari Karhinen & Mika Nikula

Ruokakauppamatkailu on kansainvälisesti kasvava ilmiö, jossa matkailijat tutustuvat kohteeseen sen ruokakauppojen kautta. Euroopassa ilmiö tunnetaan myös nimellä Supermarket Safaris, ja sen taustalla vaikuttaa matkailijoiden kasvava kiinnostus autenttisiin, paikalliseen arkeen kytkeytyviin kokemuksiin. (European Union 2026)

Suomessa ilmiöllä on huomattava potentiaali. Suomalainen ruokakauppa tarjoaa matkailijalleen ainutlaatuisen näkymän paikalliseen ruokakulttuuriin, vuodenaikoihin, lähituotantoon sekä arkiseen elämäntapaan. Samalla se voi toimia porttina laajempaan alueelliseen matkailuekosysteemiin.

Miksi ruokakaupat kiinnostavat matkailijoita?

Matkailijoiden käyttäytymisessä on nähtävissä selkeä muutos. Perinteisten nähtävyyksien lisäksi halutaan nähdä, miten paikalliset elävät, mitä he syövät ja millaisista tuotteista arki rakentuu. Ruokakauppa tarjoaa tähän helposti saavutettavan ja aidon ympäristön. Kaupan hyllyiltä löytyvät paikalliset raaka-aineet, sesongit, ruokatrendit sekä alueelle ominaiset tuotteet tavalla, jota ravintolat tai matkailukohteet eivät aina pysty välittämään. Moni matkailija kertoo kokevansa ruokakauppavierailun jopa eräänlaisena kulttuurikokemuksena. Erikoiset tuotteet, paikalliset maut ja erilaiset kulutustottumukset herättävät uteliaisuutta. Samalla syntyy mahdollisuus ostaa mukaan pala kohteen identiteettiä. Kehityssuunta näkyy myös matkailututkimuksissa. Visit Finlandin mukaan paikallinen ja aito ruoka on kansainvälisille matkailijoille yksi kiinnostavimmista matkateemoista, ja ruoan merkitys matkakohteen valinnassa kasvaa jatkuvasti. (Visit Finland 2026)

Ruokakauppa matkailun uudenlaisena kohtaamispaikkana

Ajatus ruokakaupasta matkailukohteena ei ole enää pelkkä visio. Suomessa K-Supermarket-ketju on vuonna 2026 listannut myymälöitään Tripadvisoriin nähtävyyksinä, mikä on tiettävästi ensimmäinen vastaava avaus maailmassa. Taustalla on näkemys siitä, että ruokakauppa voi tarjota matkailijalle aidon paikallisen kokemuksen alueen tuotteiden, makujen ja tarinoiden kautta. (K-ryhmä 2026)

Ruokakauppamatkailussa kauppa ei ole vain ostospaikka. Se voi toimia alueen tuotteiden, tuottajien ja matkailupalveluiden esittelyalustana. Parhaimmillaan ruokakauppa voi toimia koko alueen näyteikkunana.

Hyödyt ulottuvat kauppojen ulkopuolelle

Ruokakauppamatkailun vahvuus on sen kyvyssä tuottaa arvoa laajasti eri toimijoille. Kaupat saavat uusia asiakasvirtoja ja mahdollisuuden erottautua matkailijoita kiinnostavina kohteina. Paikalliset tuottajat puolestaan saavat näkyvyyttä tuotteilleen sekä mahdollisuuden houkutella vierailijoita tuotantopaikoilleen. Ajoitus ilmiön kasvulle on erittäin otollinen. Visit Finland toteuttaa parhaillaan kansallista ohjelmaa, jonka tavoitteena on vahvistaa Suomen ruokamaakuvaa ja nostaa maa houkuttelevaksi ruokamatkailukohteeksi vuosina 2025 – 2027. Samanaikaisesti eurooppalaisessa matkailukeskustelussa ruokakauppavierailut on tunnistettu yhdeksi vuoden 2026 kiinnostavimmista uusista matkailuilmiöistä. (Visit Finland 2026 )

Matkailun näkökulmasta kyseessä olisi ympärivuotinen tuote, joka voisi täydentää alueen muuta tarjontaa. Alueet hyötyvät vahvistuvasta identiteetistä, paikallisen ruokakulttuurin näkyvyydestä ja uusista yhteistyöverkostoista. Parhaimmillaan matkailijan polku etenee löydettävyydestä vierailuun, vierailusta ostokseen ja ostoksesta pidempään viipymään alueella. Tällöin hyöty ei jää yksittäiseen kauppaan, vaan se leviää laajasti alueen yrityksiin ja palveluihin.  Myös LAB-ammattikorkeakoulu voisi tukea ruokamatkailun kehittämistä tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoiminnan, erilaisten opiskelijaprojektien sekä yritysyhteistöiden kautta, samalla vahvistaen alueen vetovoimaa ja kilpailukykyä.

Voisiko Suomesta tulla ruokakauppamatkailun edelläkävijä?

Suomen ruokamaakuvaa kehitetään siis kansallisesti ja kaupalliset toimijat ovat alkaneet tunnistaa ruokakauppojen matkailullisen arvon.  Suomella on useita vahvuuksia, jotka tukevat ilmiön kasvua: puhtaat raaka-aineet, paikalliset ruokaperinteet, vahva lähiruokayrittäjyys sekä turvallinen ja helposti saavutettava kauppaverkosto muodostavat kiinnostavan kokonaisuuden kansainvälisille matkailijoille.

Toisin kuin monet perinteiset matkailutuotteet, ruokakauppamatkailu voidaan rakentaa lähes kaikkialle Suomeen. Mahdollisuuksia löytyy niin suurista kaupungeista kuin pienistä maaseutukunnista.

Samalla ilmi tukee myös laajempaa ruokamatkailun kehittämistä, jossa tavoitteena on yhdistää paikalliset tuottajat, ravintolat, matkailuyritykset ja muut toimijat yhteiseksi elämykselliseksi kokonaisuudeksi. Sama ajattelu näkyy myös suomalaisen ruokamatkailun kansallisessa kehittämistyössä. (Hungry for Finland 2026)

Ruokakauppamatkailu tarjoaa siis uuden näkökulman siihen, miten matkailija voi tutustua kohteeseen. Sen keskiössä eivät ole suuret investoinnit tai uudet rakennukset, vaan jo olemassa olevat ympäristöt ja paikalliset tarinat. Kun ruokakauppa yhdistetään tuottajien, matkailuyritysten ja digitaalisten palveluiden verkostoon, syntyy uudenlainen tapa kokea Suomi.

Ehkä seuraava suomalainen matkailuinnovaatio ei löydykään tunnetusta nähtävyydestä, vaan lähikaupan hyllyjen välistä. Siellä, missä paikallinen elämä näkyy aidosti joka päivä.

Lähteet

European Union. 2026. The Unexpected Must-See Trend in European Travel 2026: Supermarket Safaris. Viitattu 16.9.2026. Saatavissa https://transition-pathways.europa.eu/tourism/news/unexpected-must-see-trend-european-travel-2026-supermarket-safaris

K-ryhmä. 2026. Tuorein turismitrendi tuo ruokakaupat matkailusivustolle: kauppoja listataan ensi kertaa nähtävyyksiksi Tripadvisoriin. Viitattu 16.9.2026.  Saatavissa: https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2026/tuorein-turismitrendi-tuo-ruokakaupat-matkailusivustolle-kauppoja-listataan-ensi-kertaa-nahtavyyksiksi-tripadvisoriin/

Visit Finland. 2026. Ruokamaakuvan ja ruokamatkailun tunnettuus- projekti. Viitattu16.9.2026. Saatavissa  https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/yhteistyoprojektit/ruokamaakuvan-ja-ruokamatkailun-tunnettuus–projekti/

Hungry for Finland. 2026. Kohti tulevaisuuden ruokamatkailua. Viitattu 16.9.2026. Saatavissa https://www.hungryforfinland.fi/

Kirjoittajat

Hanna-Mari Karhinen toimii tapahtumaliiketoiminnan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa.

Mika Nikula toimii tapahtumaliiketoiminnan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: Terttu Kauranen

Viittausohje

Karhinen, H.-M. 2026. Ruokakauppamatkailu – löytyykö Suomen seuraava matkailuinnovaatio lähikaupasta? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa