Viime vuosikymmeninä yritysten viestinnän ja markkinoinnin toimintatapoja on haastanut monikanavaisuusvaatimusten lisääntyminen. Pienten yritysten viestintätiimien toimintatavat eivät välttämättä ole ehtineet kehittyä vaatimusten mukaisiksi. Viestinnän monikanavaisuus hajauttaa sisältötyötä, päällekkäisyys lisääntyy ja johdonmukaisen viestinnän rakentaminen vaikeutuu. Haasteita voi ratkoa tuotannon yhteissuunnittelua, työntekijäkokemuksen kehittämistä ja lean-ajattelua yhdistämällä, pyrkien yhteisiin tavoitteisiin, tiiviiseen yhteistyöhön ja päällekkäisen työn purkamiseen.

Kirjoittajat: Anu-Pauliina Toiviainen & Mirja Kälviäinen

Asiakkaat eivät ajattele kanavia

Yritysten asiakkaiden tapa etsiä tietoa on muuttunut 2020-luvulla, jolloin lisähaasteeksi monimediaiseen asiakkaiden inspiroitumista ja palveluntarjoajia koskevaan tiedonetsintään tuli mukaan generatiivinen tekoäly. Tuote- ja palveluratkaisutietoa haetaan verkkosivujen lisäksi sosiaalisesta mediasta, ja tekoäly vaikuttaa sisältöjen löytymiseen ja käyttöön (Häkkinen 2023; Tilastokeskus 2024; Suikkanen & Jaskari 2023). Sisällön löydettävyys riippuu hakukoneoptimoinnin tai sosiaalisen median verkostoitumisen lisäksi myös siitä, miten tekoälypalvelut tunnistavat ja hyödyntävät julkaistua sisältöä. Pienyrityksen asiakas voi kohdata yrityksen verkkosivulla, Instagramissa, Tiktokissa, uutiskirjeessä tai hakutuloksessa. Asiakkaan näkökulmasta nämä eivät kuitenkaan ole erillisiä kanavia, vaan osa samaa kokonaisuutta.

Toiviaisen (2026) ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon opinnäytetyö pyrki kehittämään monikanavaisen sisällöntuotannon prosessia Häät-mediassa toimintatutkimuksellisin keinoin. Viestintätyön monikanavaisuusvaatimukset ja sen tehokkuuden ja sujuvuuden haasteet koskivat myös Häät-median sisällöntuotannon toimituskuntaa ja markkinointia. Vanha kanava-ajattelu ei ollut enää riittävä tilanteessa, jossa sisältöjä piti tehdä samalle yleisölle yhtäaikaisesti useaan paikkaan. Asiakassukupolvien nuorentuessa moninaisten some-kanavien käyttö, digitaaliset palvelut ja uudet teknologiat ovat korostuneet. Paperilehti ei enää toimi ensisijaisena tiedonhankinnan välineenä, vaan on muuttunut osaksi laajaa monikanavaista mediakokonaisuutta, johon sisältöjä on sovitettava.

Ongelma ei ole vain ajan puute

Pienissä yrityksissä viestinnän ongelmaksi nimetään usein resurssipula. Se on todellinen haaste, mutta ei yksin selitä kiirettä ja työn kuormittavuutta. Lean-tutkimus on todennut työn sujuvuuden heikentäjiksi muun muassa odottamisen, yliprosessoinnin, sirpaleisuuden ja osaamisen hyödyntämättä jäämisen (Torkkola 2016; Mikkonen 2022). Viestinnän arjessa tämä näkyy esimerkiksi niin, että samaa aihetta suunnitellaan eri paikkoihin erikseen, tieto ei kulje ajallaan tai osa työstä tehdään kahteen kertaan. Häät-median kehittämistyössä juuri hajautunut suunnittelu, puutteellinen tiedonkulku ja päällekkäinen tekeminen havaittiin keskeisiksi ongelmiksi, vaikka työn haasteellisuuden ongelma näyttäytyi helposti vain kiireenä (Toiviainen 2026).

Häät-median monikanavaisen sisällöntuotannon kehittämisen tavoitteena oli selkeyttää ja uudistaa Häät-median sisällöntuotantotiimin arkea. Tarkoituksena oli sujuvoittaa monikanavaista tekemistä ja vähentää turhaa päällekkäistä työtä. Kehittämisen päämäärä oli saavuttaa sellaiset työprosessit, joilla loppuasiakasta, eli häitään suunnittelevien hääpareja, voitaisiin palvella mahdollisimman hyvin eri kanavissa ja myös kokonaisvaltaisesti. Kehittämisessä pyrittiin yhdessä sisällöntuotantotiimin kanssa rakentamaan selkeää, kevyttä ja yhteisesti sitovaa sisältöprosessin mallia. Sisällöntuotantoa oli tarpeellista kehittää joustavaan ja modulaariseen suuntaan, jossa oli ratkottu uusia keinoja sisällön jakamiseen ja hahmotettu eri kanavien roolia sisältöjen tarjoamisessa. Lähtökohtana kehittämiselle oli keskeisen tuotantotiimin jäsenien haastattelut heidän toimintansa haasteisiin liittyvien suunnitteluajureiden selvittämiseksi ja arjessa toteutuvan tuotannon prosessin visualisointi.

Monimenetelmäisyys monikanavaisuushaasteen rakojana

Kehittämistyö toteutettiin toimintatutkimuksena, jossa työntekijöiden hiljainen tieto, ammattitaito ja kokemukset otetaan osaksi kehittämistyötä. Tämä auttaa tarkastelemaan toimintaa kriittisesti ja mahdollistaa toimintatapojen kehittämisen ja muutokseen sitoutumisen. (Koski & Kelo 2019). Toimijoiden aktiivinen mukanaolo kehittämisprosessissa, sallii rinnakkain tapahtuvan tutkimuksellisen tarkastelun ja konkreettisen kehittämisen, joka tukee kehittämistyön tulosten viemistä käytäntöön (Ojasalo ym. 2014, 58–61).

Monikanavaisen sisällöntuotannon kehittämistä Häät-mediassa toteutettiin syklisenä oppimisena ja kehittymisenä eri yhteiskehittämisen kierroksilla. Yhteissuunnitteluun osallistui sekä sisällöntuotannon että markkinoinnin pieni toimijaryhmä, johon myös opinnäytetyön tekijä vastaavana tuottajana kuului. Häät-median yhteiskehittämisen sykleihin kuului sisältöjen yhteinen ideointi, työprosessin kehittäminen, sisältöuudistusten valmistelu ja toimintoja yhteen nivova sisällön monikanavaistaminen sekä yhteistyön vahvistaminen.

Toimintatutkimusta lähestymistapana täydennettiin palvelumuotoilun tavoitteilla ja menetelmillä, ensisijaisesti sisäisten prosessien ja työntekijäkokemuksen näkökulmista. Palvelumuotoilun Sisäinen asiakkuus -ajattelussa pyritään parantamaan työn sujuvaa hoitamista ja työssä viihtymistä (Koivisto ym. 2019, 60–61). Positiivinen työntekijäkokemus vaikuttaa positiivisesti palvelumuotoilun keskeiseen päämäärään: asiakaskokemuksen parantamiseen. Työntekijöiden kokemukset ja tarpeet sisäisinä asiakkaina, ohjasivat Häät-median ratkaisujen yhteissuunnittelua, jossa toimijat osallistettiin aktiivisesti kehittämistyöhön.

Suunnittelun apuna ja työn sujuvoittamisessa hyödynnettiin myös lean-ajattelua, jolla tarkasteltiin toiminnan tarkoituksenmukaisuutta monikanavaisessa ympäristössä. Vuorinen (2013, 72–75) kuvaa lean-ajattelua asiakasarvon tuottamisena vähemmillä resursseilla, ylimääräisen tai turhan työn karsimisella ja kustannustehokkuuden parantamisella. Ideana on poistaa arvoa tuottamattomia työvaiheita ja selkeyttää prosesseja asiakkaan näkökulmaan keskittyen. Vuorinen määrittää lean-työkalujen sopivan palvelumuotoiluun, koska ne tarjoavat konkreettisia työkaluja ongelmien tunnistamiseen.

Kolme käytännön ratkaisua arjen helpottamiseen

Yhteinen suunnittelu rakentaa jaettua ymmärrystä ja auttaa tekemään tavoitteet, teemat ja asiakkaiden tarpeet näkyviksi jo ennen toteutusta (Tuulaniemi 2011). Pienessä yrityksessä tämä vähentää sitä, että samaa asiaa lähdetään ratkaisemaan eri suunnista ilman yhteistä suuntaa. Häät-median kehittämistyössä juuri yhteisen suunnittelun puute näkyi yhtenä päällekkäistä työtä synnyttävänä tekijänä, ja yhteisen vuosisuunnittelun tarve nousi keskeiseksi kehittämiskohteeksi (Toiviainen 2026).

Toinen käytännön ratkaisu on tehdä työ näkyväksi. Lean-ajattelussa virtaavuus, työn näkyväksi tekeminen ja jatkuva parantaminen ovat keskeisiä periaatteita, joita voidaan tukea esimerkiksi visuaalisilla työvälineillä ja säännöllisillä rytmeillä (Torkkola 2016; Mikkonen 2022). Pienessä tiimissä jo lyhyt viikkopalaveri tai yhteinen näkymä työn vaiheisiin voi vähentää yllättävän paljon turhaa työtä. Myös Häät-median kehittämistyössä säännölliset viikkopalaverit ja työn aikatauluttaminen yhteiseen vuosikalenteriin helpottivat tiedonkulkua ja vähensivät tekemisen hajanaisuutta (Toiviainen 2026).

Kolmas ratkaisu on ajatella sisältöjä kokonaisuuksina eikä irrallisina julkaisuina. Sisältöekosysteemiä ja Big Rock -ajattelua korostavassa lähestymistavassa yksi vahva ydinsisältö voidaan jalostaa useiksi toisiaan tukeviksi sisällöiksi eri käyttötarkoituksiin (Morrison 2024; Morrison 2025). Tällainen ajattelu vähentää päällekkäistä työtä ja auttaa hyödyntämään samaa aihetta laajemmin. Häät-median kehittämistyössä tämä näkyi tarpeena siirtyä kanavakohtaisesta tekemisestä kohti suunnitelmallisempaa sisältökokonaisuuksien rakentamista (Toiviainen 2026).

Selkeämpi työ tukee johdonmukaisempaa viestintää

Kun viestinnän sisällön suunnittelu ja toteutus eivät enää perustu irrallisiin toimenpiteisiin vaan yhteiseen suunnitelmaan, edellytykset yhtenäisemmälle viestinnälle paranevat ja sisältöjä on helpompi tuottaa johdonmukaisesti eri kanaviin. Tärkeintä on se, että oikeat viestit näkyvät oikeissa paikoissa ja että ne tukevat toisiaan. Toiviaisen (2026) tekemässä kehittämistyössä keskeinen oppi oli, että parempi lopputulos ei synny lisää tekemällä, vaan järjestämällä työ selkeämmin, yhtenäisemmin ja tarkoituksenmukaisemmin.

Lähteet

Häkkinen, B. 2023. Tunne sometrendit – tai ota haltuun ainakin nämä. Trust. Viitattu 9.3.2024. Saatavissa https://trust.fi/ajankohtaista/tunne-sometrendit-tai-ota-haltuun-ainakin-nama/

Koivisto, M., Säynäjäkangas J., Forsberg S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent

Koski P. & Kelo M. 2019. Toimintatutkimus menetelmänä. Masterminds – Maisteriainesta.  Viitattu 25.5.2025. Saatavissa https://blogit.metropolia.fi/master-minds/2019/09/30/toimintatutkimus-menetelmana/

Mikkonen, T. 2022. Lean käytäntöön: opas tieto- ja palvelutyön kehittämiseen. Helsinki: Kauppakamari.

Morrison, A. 2024. Agencies never talk about this: the hidden power of your existing content. Vapa Blog.Viitattu 5.12.2025. Saatavissa https://vapamedia.fi/en/blog/agencies-never-talk-about-this-the-hidden-power-of-your-existing-content/

Morrison, A. 2025. Stretching your story: the haircut formula. Verkkoartikkeli. Vapa Blog. Viitattu 16.11.2025. Saatavissa https://vapamedia.fi/en/blog/stretching-your-story-the-haircut-formula/

Ojasalo, K., Moilanen, T. & Ritalahti, J. 2014. Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liiketoimintaan. Helsinki: Sanoma Pro.

Suikkanen, P. & Jaskari, K. 2023. Tekoälyn kolme uhkaa ja kolme mahdollisuutta. Yle. Viitattu 13.12.2025. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20034602

Tilastokeskus. 2024. 23 % suomalaisista käytti generatiivista tekoälypalvelua vuonna 2024. Viitattu 12.12.2024. Saatavissa https://stat.fi/julkaisu/cm42fjq642e9507vyca4lko1r

Toiviainen, A.-P. 2026. Kohti virtaavaa sisällöntuotantoa – resurssitehokkuuden kehittäminen Häät-mediassa. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 22.6.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026051612714

Torkkola, S. 2016. Lean asiantuntijatyön johtamisessa. Helsinki: Alma Insights.

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Helsinki: Talentum.

Vuorinen, T. 2013. Strategiakirja: 20 työkalua. Helsinki: Talentum.

Kirjoittajat

Anu-Pauliina Toiviainen on LAB-ammattikorkeakoulusta Kulttuurialan ylemmästä ammattikorkeakoulututkinnosta Muotoiluajattelu ja asiakaskokemus vuonna 2026 valmistuva opiskelija.

Mirja Kälviäinen on muotoilun ja median ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon yliopettaja ja palvelumuotoilun asiantuntija.

Artikkelikuva: https://unsplash.com/photos/three-women-sitting-and-facing-each-other-3ALW9V3jNkc (Unsplash Licence)

Viittausohje

Toiviainen, A.-P. & Kälviäinen, M. 2026. Pieni tiimi, monta kanavaa – miten vähentää päällekkäistä työtä ja selkeyttää viestintää. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/pieni-tiimi-monta-kanavaa-miten-vahentaa-paallekkaista-tyota-ja-selkeyttaa-viestintaa/