Miten suunnitella vastuullisuusviestintää?

Usea pk-yritys pohtii kuinka viestiä yrityksen vastuullisuusteoista ja kuinka suunnitella viestintää käytännössä. Viestinnän resurssointi helpottuu, kun toimii niin kuin sananlaskussa norsun kanssa: syö sen pala kerrallaan. Tärkeintä on kartoittaa mistä ja miten viestii.

Kirjoittaja: Tarja Isola

Ennen viestien julkaisua yrityksen eri kanavissa, konkreettista julkaisemista edeltää muutama selvitettävä asia: miksi viestimme ja kenelle (Isola 2023). Kun asiakkaiden toiveet on kartoitettu ja kuultu, voi yritys asettaa tavoitteensa vastuullisuusviestintään.

Miten suunnitella vastuullisuusviestintää?

Nyt yritys on päättänyt mistä se aikoo viestiä, mutta kuinka vastuullisuusviestintää voi toteuttaa käytännössä. Yksi hyvä keino on laatia yritykselle viestintäsuunnitelma. Viestintäsuunnitelma voi olla taulukko, johon kirjataan viestin kohderyhmä, viestin tavoite, itse viestin sisältö eli mistä kerrotaan, kanava tai kanavat, joissa asiasta kerrotaan, ajankohta, jolloin viesti julkaistaan, sekä vastuuhenkilö eli henkilö, joka viestin kirjoittaa ja julkaisee. Yleensä suunnitelmaan kirjataan myös mittarit, joilla viestinnän onnistumista mitataan. Onnistumisen voi kytkeä esimerkiksi viestin tykkäysmääriin tai tuotteen tai palvelun ostomääriin eri kanavista. Viestintäsuunnitelma auttaa konkretisoimaan käytännön toimet, joita aiotaan tehdä. Viestintäkanaviin voi listata sekä yrityksen ulkoiset viestinnän kanavat että sisäiset viestinnän kanavat, jolloin tavoitetaan sekä asiakkaat että yrityksen työntekijät ja mahdolliset muut sidosryhmät.

Kohderyhmä	Kanava/t	Ajankohta (pvm)	Vastuuhlö	Mittarit
Asiakasryhmä 1	Nettisivut, some	15.3.	Henkilö X	Näkijämäärä, kävijämäärä
Asiakasryhmä 2	Asiakaslehti	20.3.	Henkilö Y
Työntekijät	Intra	14.3.	Henkilö Z
Muu kohderyhmä

Taulukko 1. Yksinkertaistettu malli viestintäsuunnitelmasta. (kuva: Tarja Isola)

Ennen viestintäsuunnitelman kirjoittamista voi olla hyvä ajatus kirkastaa vielä viestinnän kärjet. Nämä kärjet ovat ikään kuin tiivistelmiä siitä, mitä halutaan sanoa. Tämän kärjen voi sanoa useilla eri tavoilla eri viestinnän kanavissa. Kärki voi olla osaamisen ydin, vastuullisuuslupaus tai -sitoumus tai muu lupaus, joka asiakkaalle annetaan.

Yrityksen kannattaa käyttää hyväkseen ja viestinnän perustana jo todennettuja tekoja, jotka kuluttaja ja asiakas voi löytää halutessaan myös yrityksen vastuullisuusraportista. Yritysvastuuraportoinnin tärkein tehtävä on välittää lukijalle oikeaa, totuudenmukaista ja relevanttia tietoa ja lisätä hänen ymmärrystään siitä, miten yritys toimii, mitä se tavoittelee ja mitä se on saanut aikaan. Raportin avulla yritys kuvaa toimintaansa suhteessa kestävän kehityksen viitekehykseen. (Kurittu 2018) Raportti onkin siis oiva väline viestinnässä hyödynnettäväksi. Vastuullisuusraportointi on tänä päivänä jo osalle yrityksistä pakollinen. Toinen lähde vastuullisuusraportin lisäksi on esimerkiksi vihreä tilinpäätös. Yritys julkaisee vihreän tilinpäätöksen osana tilinpäätöskokonaisuutta ja sen avulla yritys voi raportoida vaikutuksistaan yhteiskuntaan ja ympäristöön pääsääntöisesti numeraalista tietoa julkaisemalla. Vihreä vastuu -hanke määrittelee kevään 2023 aikana vihreän tilinpäätöksen määritelmän (vihreävastuu.fi 2023).

Kolmas vastuullisuusviestinnässä hyödynnettävä lähde on yrityksen hankkima ympäristömerkki -tai sertifikaatti. Tutkimuksen mukaan 43 % kuluttajista luottaa yrityksen esittämiin ympäristöväittämiin, kun taas 67 % heistä luottaa yritysten esittämiin virallisiin ympäristömerkkeihin. (Kuluttajaliitto 2022) Merkki voi olla tarkoitettu yrityksen tuotteisiin, palveluihin tai toimintoihin ja sen tarkoituksena on lisätä yrityksen kilpailukykyä ja todentaa yritysvastuuta. Merkin tärkeä tehtävä on lisätä kuluttajien mahdollisuuksia edistää kestävää kehitystä. (Rohweder 2004) Ympäristömerkin saaminen edellyttää yleensä kattavaa raportointia yrityksen toiminnoista ja osa merkeistä myös auditoidaan. Itse ympäristömerkki toimii viestinnän välineenä ja näistä raporteista löytyy tietoa, joita voi hyödyntää yrityksen viestinnässä.

Mitä kannattaa välttää?

Yrityksen tulisi välttää viherpesua toteuttaessaan vastuullisuusviestintää. Viherpesu on totuuden vääristelyä yrityksen tuotteista tai yrityksen toimintatavoista. Yrityksen tavoitteena on tällöin harhauttaa. (Kaskinen 2023) Virhe tai erhe viestinnässä tapahtuu usein siinä, kun luodaan perusteeton mielikuva esimerkiksi ympäristöystävällisyydestä. Väite voi olla epämääräinen, esimerkiksi ”luontoystävällinen” tai ”eco-friendly”, mutta väitteelle ei löydy perusteita. On voitu käyttää ympäristöystävälliseksi miellettyä väritystä tai symboleita esimerkiksi vihreää ja ruskeaa. Tuote on voitu pakata näennäisesti ympäristöystävällisesti esimerkiksi kartonkipakkaukseen, vaikka itse tuote ei ole ympäristöystävällinen. (Kuluttajaliitto 2023)

Viherpesusta ei ole yritykselle muuta kuin haittaa. Kuluttajat ja asiakkaat haluavat kuulla yrityksen kehityksestä; kaiken ei tarvitse olla valmista heti. Yrityksen kannattaakin viestiä vastuullisuudesta heti kun on jotain kerrottavaa, vaikka se olisikin keskeneräistä. Avoimuus kuuluu osaksi yritysvastuuta ja siitä viestimistä, ja se lisää kuluttajien luottamusta yritystä ja sen tuotteita ja palveluja kohtaan.

Lopuksi

Isola (2023) toi esille, että kuluttajat haluavat, että yritykset auttavat heitä tekemään vastuullisia valintoja. Aiemmin vastuullista yritystoimintaa lähestyttiin negaation kautta: kuinka minimoida toiminnan aiheuttamat kielteiset vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan. Yritysvastuun keskustelu onkin tänä päivänä keskittynyt yhä enemmän positiivisiin vaikutuksiin: millaisia myönteisiä vaikutuksia yrityksen toiminnalla on? (Koipijärvi & Kuvaja 2020) Mitä kaikkea hyvää toiminnastamme syntyy? Miten meidän toimintamme auttaa katkaisemaan kestämättömän kulutuksen kierteen? Kuinka yrityksemme auttaa asiakasta käyttäytymään omassa elämässään kestävällä ja vastuullisella tavalla? Ilmastokysymyksissä puhutaan hiilikädenjäljestä, joka tarkoittaa myönteisiä päästövaikutuksia (Sitra 2023). Sitran selvityksen mukaan ilmiöiden kehityssuunta on se, että luonnon kantokyky murenee ja hyvinvoinnin haasteet kasvavat, ja samalla talouden perusta rakoilee (Dufva & Rekola 2023). Vakavat kestävyyshaasteet asettavat jokaisen yrityksen tilanteeseen, jossa ratkaisuja on kehitettävä. Mitä askeleita on jo tehty tai voisi tehdä näiden haasteiden taklaamiseksi? Niistä voi kertoa kaikille.

Lähteet

Dufva, M. & Rekola, S. 2023. Sitran selvityksiä 224. Megatrendit 2023 – Ymmärrystä yllätysten aikaan. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://www.sitra.fi/julkaisut/megatrendit-2023/

Isola, T. 2023. Mitä asiakkaasi haluavat kuulla? Mistä lähteä liikkeelle vastuullisuusviestinnässä. LAB Pro. Viitattu 24.2.2023. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/mita-asiakkaat-haluavat-kuulla-mista-lahtea-liikkeelle-vastuullisuusviestinnassa/

Kaskinen, H. 2023. Vastuullisuudessa on vetovoimaa – Viherpesun sijaan kuluttaja haluaa kuulla yrityksen kehityksestä, myös virheistä. Tampereen yliopisto. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://www.tuni.fi/unit-magazine/artikkelit/vastuullisuudessa-vetovoimaa-viherpesun-sijaan-kuluttaja-haluaa-kuulla-yrityksen

Koipijärvi, T. & Kuvaja, S. 2020. Yritysvastuu 2.0 – Johtamisen uusi normaali. 2., uudistettu painos. [Helsinki]: Kauppakamari.

Kuluttajaliitto. 2022. Aidosti vihreää vai viherpesua? Kyselytutkimus kuluttajien suhtautumisesta ja luottamuksesta ympäristöväitteisiin ja -merkkeihin. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://www.kuluttajaliitto.fi/uploads/2022/03/54b10f96-vihervaitteet_kuluttajaliitto_2022_web.pdf

Kuluttajaliitto. 2023. Ympäristöväitteet ja viherpesu. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://www.kuluttajaliitto.fi/viherpesuviisari/

Kurittu, K. 2018. Yritysvastuuraportointi. Kiinnostavan viestinnän käsikirja. Helsinki: Alma Talent.

Rohweder, L. 2004. Yritysvastuu – kestävää kehitystä organisaatiotasolla. Helsinki: WSOY.

Sitra. Tulevaisuussanasto: Hiilikädenjälki. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/hiilikadenjalki/

vihreävastuu.fi 2023. Vihreä vastuu -hanke. Luettu 9.2.2023. Saatavissa https://vihreavastuu.fi/

Kirjoittaja

Tarja Isola, KTM, toimii vastuullisen liiketoiminnan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun liiketalous-yksikössä. Tarja on kiinnostunut pk-yritysten vastuullisuushaasteista, vastuullisista liiketoimintamalleista sekä vastuullisuusviestinnästä. Tällä hetkellä hän toimii myös Vihreä vastuu -hankkeessa asiantuntijana.

Artikkelikuva: Lehtori Tarja Isola on kiinnostunut pk-yritysten vastuullisuushaasteista ja vastuullisuusviestinnästä. (Kuva: Sanna Henttonen)

Julkaistu 24.2.2023