Mitä asiakkaat haluavat kuulla: mistä lähteä liikkeelle vastuullisuusviestinnässä?

Usea pk-yritys pohtii mistä löytää resurssit yrityksen vastuullisuusteoista viestimiseen ja kuinka viestiä niistä kiinnostavasti. Viestinnän resursointi ja johtaminen haastaa kiireisen arjen keskellä, mutta tehtävä ei ole mahdoton, kun yritys kirkastaa itselleen mitä on tekemässä ja miksi.

Kirjoittaja: Tarja Isola

Heti alkuun on hyvä todeta, että asiakkaat haluavat kuulla yrityksen teoista ja toiminnan vaikutuksista. Tieto voi lohduttaa ja edesauttaa päätöstä, miksi vastuullisuusviestintään kannattaa satsata. On tutkittu, että 88 % kuluttajista haluaa, että yritykset eli brändit auttavat heitä tekemään vastuullisia valintoja. Asiakkaat haluavat, että yritykset kertovat heille, kuinka he voivat elää paremmin. Yrityksen työntekijät puolestaan haluavat tietää, että heidän tekemänsä työ auttaa tekemään positiivisen vaikutuksen maailmaan. (Futerra 2018) Tämän vuoksi ei riitä, että viestii vastuullisuudesta vain asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille, yrityksen tulee viestiä toimintansa vaikutuksista myös omille työntekijöilleen. Tänä päivänä myös alihankkijat, tilaajat sekä sijoittajat haluavat kuulla, miten yritys ottaa toiminnassaan huomioon vaikutukset ympäristöön, työntekijöihin kautta koko toimitusketjun. Tällöin puhutaan yrityksen sosiaalisesta vastuusta ja ympäristövastuusta (Liappis et al 2019).

Miten puhua vastuullisuudesta?

Pk-yritys pohtii usein, kuinka vastuullisuudesta tulisi viestiä. Millaista kieltä puhua ja kirjoittaa, jotta asiakkaat ja muut sidosryhmät ymmärtävät sitä? Ensimmäinen sääntö on yksinkertaistaa vaikeat asiat. Yrityksen kannattaa jakaa tietoa esimerkiksi tuottamansa jätteiden määrästä, energian kulutuksesta, työntekijöiden sairauspäivistä ja muista indikaattoreista taulukkomuodossa, mutta jos niitä ei selitä, voi toiminnan vaikutukset jäädä lukijalle epäselväksi. Toiminnan vaikutukset voi kytkeä erilaisiin tavoitteisiin, kuten esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, josta käytetään nimeä Agenda2030. Se sisältää 17 tavoitetta, jotka kaikkien maiden tulisi saavuttaa vuoteen 2030 mennessä. (kestavakehitys.fi 2023) Jokainen tavoite sisältää alatavoitteita. Yritys voi esimerkiksi valita näistä tavoitteista ne, joihin haluaa sitoutua, sekä määritellä ne keinot, joiden avulla tavoitteisiin aikoo päästä. Esimerkiksi tavoite 12 on varmistaa kulutus- ja tuotantotapojen kestävyys. Alatavoitteen 12.3 tavoite on puolittaa vuoteen 2030 mennessä maailmanlaajuinen ruokajätteen määrä jälleenmyyjä- ja kuluttajatasolla sekä vähentää ruokahävikkiä tuotanto- ja jakeluketjussa sadonkorjuun jälkeinen hävikki mukaan luettuna. Tällaiseen tavoitteeseen sitoutuminen voi kirkastaa esimerkiksi ruoantuotantoa tekevän pk-yrityksen vastuullisuustavoitteita ja tavoitteen julkistaminen selkeyttää kuluttajille ja asiakkaille yrityksen toiminnan tavoitteita.

Kuva 1. Esimerkki YK:n kestävän kehityksen tavoitteista (kestavakehitys.fi 2023)

Mistä asioista asiakkaat haluavat kuulla?

Mistä kaikesta asiakkaat sitten haluaisivat kuulla? Yritys on voinut ottaa huomioon vastuullisuusnäkökulmat omassa toiminnassaan jo kauan aikaa, mutta ei ole koskaan oikein tullut viestineeksi niistä. Tekoja voi olla paljon, ja pohdintaa voi aiheuttaa runsaudenpula eli valinta siitä, mistä viestiä. Eräs toimiva keino selvittää se, mistä asiakkaat haluavat kuulla, on selvittää sidosryhmien odotukset yritystä kohtaan. Sidosryhmien näkemykset voi kartoittaa asiakaskyselyllä tai sidosryhmäkyselyllä, jos tavoitteena on selvittää muidenkin kuin asiakkaiden näkemyksiä. Yksinkertaisen kyselyn voi suorittaa nettilomakkeella, haastatteluilla, paneelikeskustelulla tai näiden yhdistelmillä. Asiakkaiden toiveita voi kysyä myös osana asiakastyytyväisyystutkimusta. Jos suuria asiakkaita on vain muutama, helpointa on kysyä heiltä suoraan. Näin yritys aloittaa dialogin, jonka avulla se voi saada paljon enemmän tietoa kuin pelkällä nettikyselylomakkeella. Tällaisia selvityksiä voi hyödyntää myös yrityksen vastuullisuusraporttia tehtäessä. (Kurittu 2018)

Tuntuisi kurjalta viestiä toistuvasti asioista, jotka eivät kiinnosta ketään. Siksi kyselyn tekeminen voi tuntua mielekkäältä. Toisaalta toinen keino on kokeilu. Voi kokeilla viestiä eri vastuullisuusteoista ja -teemoista yrityksen valitsemissa viestinnän kanavissa. Voi laatia mittarit, joiden avulla seurataan mitkä teemat herättivät eniten kiinnostusta, ja keskittyä jatkossa kyseisistä teemoista viestimiseen. Sidosryhmien näkemyksiä voi selvittää myös yhteistyössä korkeakoulun kanssa. Opiskelijatyönä tai opinnäytetyönä tehdyt selvitykset tekevät pohjatyön yrityksen vastuullisuusviestinnän aloittamiseksi.

Kun yritys on päättänyt mistä aiotaan viestiä, seuraavaksi pohditaan kuinka vastuullisuusviestintää voi toteuttaa käytännössä. Käytännön toteutukseen löytyy monia eri keinoja ja toteutuksessa kannattaa hyödyntää jo yrityksellä käytössä olevia viestinnän kanavia. Yrityksen ei kannata odottaa siihen asti, että kaikki on valmista, myös keskeneräisistä asioista kannattaa viestiä.

Lähteet

Futerra. 2019. The Good Life Goals – Business Guide. WBCSD

kestavakehitys.fi. 2023. Luonnon kantokyvyn turvaava, hyvinvoiva ja globaalisti vastuullinen Suomi. Valtioneuvoston kanslia. Viitattu 9.2.2023. Saatavissa https://kestavakehitys.fi/agenda-2030

Kurittu, K. 2018. Yritysvastuuraportointi. Kiinnostavan viestinnän käsikirja. Helsinki: Alma Talent.

Liappis, H., Pentikäinen, M. & Vanhala, A. 2019. Menesty yritysvastuulla. Käsikirja kokonaisuuteen. Helsinki: Edita.

Kirjoittaja

Tarja Isola, KTM, toimii vastuullisen liiketoiminnan lehtorina LAB-ammattikorkeakoulun liiketalous-yksikössä. Tarja on kiinnostunut pk-yritysten vastuullisuushaasteista, vastuullisista liiketoimintamalleista sekä vastuullisuusviestinnästä. Tällä hetkellä hän toimii myös Vihreä vastuu -hankkeessa asiantuntijana.

Artikkelikuva: Lehtori Tarja Isola on kiinnostunut pk-yritysten vastuullisuushaasteista ja vastuullisuusviestinnästä. (Kuva: Sanna Henttonen)

Julkaistu 24.2.2023