Markkinoinnin ultramaratonilla kulttuuriperintömatkailun arvo näkyväksi

Muotoiluajattelussa ja markkinoinnissa on samoja periaatteita. Molemmissa tarvitaan rajattu kohderyhmä, kehitetään kokeillen, luodaan suunta ja puhutellaan sekä faktapohjaisesti että herättäen tunteita. Kulttuuriperintömatkailussa on tärkeää näkyä, kuulua ja olla aito, jotta saadaan kohderyhmän huomio.

Kirjoittajat: Marjut Suokas & Sini Roine

Kulttuuriperintömatkailussa on paljon potentiaalia, mutta sen hyödyntäminen ei ole itsestäänselvyys. Monilla alueilla, kuten Lahden seudulla, on tarjolla laadukkaita, elämyksellisiä ja aidosti ainutlaatuisia palveluita. Merkityksellistä on, että palvelutuotteiden arvo sanoitetaan asiakkaalle ymmärrettävään muotoon.

Asiakasymmärryksestä apua markkinoinnin kohdentamiseen

Yksi markkinoinnin keskeisimmistä periaatteista on edelleen ajankohtainen: “kaikille kaikkea on ei mitään kenellekään”. Kohdentaminen ei ole vain viestinnällinen valinta, vaan strateginen päätös. Kun markkinointi suunnataan tarkasti määritellyille kohderyhmille, sen vaikuttavuus kasvaa merkittävästi ja resurssien käyttö tehostuu (Kotler & Keller 2016, 267–269). Markkinointia voidaan tarkastella muotoiluajattelun kautta. Muotoiluajattelussa luodaan syvällistä asiakasymmärrystä, jossa lähtökohtana on empatia, kyky ymmärtää käyttäjien tarpeita, motiiveja ja käyttäytymistä (Brown 2009, 39–41).

CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeen kolmannessa valmennuspäivässä tarkasteltiin markkinointia ja Päijät-Hämeen kulttuuriperinnön näkyväksi tekemistä sosiaalisen median ja omnichannel-ajattelun kautta. Omnichannel-ajattelussa suunnitellaan, miten eri kanavat rakentavat yhdessä yhtenäistä kokemusta. Tällöin kyse ei ole yksittäisistä kanavista, vaan kanavien kokonaisuudesta. (Löytänä & Kortesuo 2011, 19–24.)

Markkinoinnissa kohderyhmän tunnistaminen on tärkeää. CULTI-valmennuspäivässä asiantuntijapuheenvuoron pitänyt Maria Flemmich-Suominen, Avidly Agencystä painotti, että pitää tuntea yleisö ja kohdentaa markkinointitoimenpiteet optimaalisesti. Näin saadaan markkinoitavalle palvelulle tai tuotteelle parempi näkyvyys. Kohdentamisen lisäksi on kerättävä ymmärrystä, mikä kullekin asiakasryhmälle on aidosti merkityksellistä, millaisia kokemuksia asiakkaat etsivät, millaiset sisällöt puhuttelevat heitä ja millaiset tekijät vaikuttavat kunkin asiakasryhmän ostopäätöksen tekoon. (Flemmich-Suominen 2026.)

Kuva 1. Markkinoi rohkeasti. Pahin moka on olla tekemättä. (Kuva: Tiia Heliävirta)

Markkinointi osana palvelukokemuksen muotoilua

Markkinointi ymmärretään usein näkyvyyden lisäämisenä, vaikka todellisuudessa se on keskeinen osa palvelukokemuksen rakentumista. Palvelukokemus muodostuu useista kosketuspisteistä, jotka yhdessä rakentavat asiakkaan kokonaiskokemuksen (Stickdorn ym. 2018, 44–49). Markkinointi ei ole vain ennen palvelua tapahtuvaa viestintää, vaan se kietoutuu asiakaspolkuun ja on osa asiakkaan kokonaisvaltaista palvelukokemusta (Salesforce 2026). Tutkimusten mukaan asiakas tarvitsee useita, noin 5–10 kosketuspistettä ennen ostopäätöstä (Lemon & Verhoef 2016, 71–74).

Markkinoinnin tulee olla asiakaslähtöistä ja asiakkaan näkökulmasta johdonmukaista, toistaan tukevaa, eli omnichannel näkökulmasta tuotettua ja asiakaskokemusta vahvistavaa kaikissa kanavissa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 113; Salesforce 2026.) Omnichannel-ajattelu tukee markkinoinnin johdonmukaisuutta asiakkaan palvelukokemuksessa. Ensimmäinen kohtaaminen voi tapahtua sosiaalisessa mediassa, jolloin herätetään asiakkaan kiinnostus ja tunne. Seuraavat kosketuspisteet tulevat hakukoneessa ja verkkosivuilla, jotka tarjoavat asiakkaalle syventävää tietoa. Varausjärjestelmä mahdollistaa sujuvan toiminnan ja antaa ensivaikutelman tulevasta palvelusta paikan päällä. Muotoilun näkökulmasta nämä muodostavat yhden, yhtenäisen palvelupolun.

Tunteiden ja tiedon tasapaino markkinoinnissa

Kulttuuriperintömatkailussa ostopäätökset ovat usein emotionaalisia, mutta ne edellyttävät myös rationaalista perustelua, miten esimerkiksi matkailija voi säilyttää kulttuuriperintöä matkakohteessa (Nylund 2026). Seth Godin (2018) mukaan markkinointi on ennen kaikkea merkitysten ja tarinoiden rakentamista. Muotoilussa tätä tarkastellaan kokemuksellisuuden kautta, palvelut eivät ole vain toimintoja, vaan ne herättävät tunteita ja luovat merkityksiä. (IxDF – Interaction Design Foundation 2016). Markkinoinnin tehtävä on tuoda nämä merkitykset näkyviksi.

Pelkkä fakta- tai tunnepohjainen viestintä ei riitä. Vaikuttava markkinointi syntyy näiden yhdistelmästä. Tunne herättää kiinnostuksen ja tieto rakentaa luottamuksen. Tämä yhdistelmä tukee asiakkaan etenemistä ostopolulla ja vahvistaa kokemusta palvelun arvosta.

Jatkuvuus, kokeilu ja rohkeus kehittämisen ytimessä

Markkinointi ei ole yksittäinen toimenpide, vaan jatkuva prosessi (Salesforce 2026). Se muistuttaa luonteeltaan ultramaratonia, jossa tulokset syntyvät ajan, toiston ja johdonmukaisen tekemisen kautta. Muotoiluajattelussa korostuu iteratiivinen kehittäminen, jossa ratkaisuja testataan, arvioidaan ja parannetaan jatkuvasti (IxDF – Iteraction Design Foundation 2016). Iteroiva-ajattelutapa soveltuu suoraan markkinointiin. Sen sijaan, että pyritään täydellisiin kampanjoihin, voidaan edetä kokeillen, oppien ja kehittäen.

Markkinoinnin kehittäminen ei edellytä kaiken uudistamista kerralla. Vaikuttavin kehittäminen tapahtuu usein pienin ja priorisoiduin, systemaattisin ja suuntaavin askelin ja sitkeän toiminnan myötä. (Salesforce 2026.) Muotoiluajattelun antaa tukea myös tähän, sillä muotoiluajattelu on prosessi, jossa ymmärrys syvenee vaiheittain ja ratkaisut tarkentuvat. Kun perusta on kunnossa, markkinointia voidaan laajentaa ja syventää hallitusti.

Markkinoinnissa yhdeksi keskeiseksi menestystekijäksi nousee rohkeus. Rajallisillakin resursseilla voidaan saavuttaa merkittäviä tuloksia, kun uskalletaan aloittaa, kokeilla, oppia ja tehdä näkyvästi johdonmukaisesti. Olennaista on, että palvelu on asiakkaalle helposti löydettävissä ja tunnistettavasti esillä eri kanavissa. Markkinoinnin suurin riski ei ole epäonnistuminen, vaan tekemättömyys. (Palmroos 2026.) CULTI-valmennuspäivässä kuultiin Dora Palmroosin työstä, jossa hän on hyödyntänyt rohkeutta, aktiivisuutta ja pitkäjänteisyyttä oman henkilöbrändinsä ja kansainvälisen näkyvyyden rakentamisessa.

Kuva 2. Dora Palmroosin pääviesti on, että markkinoinnin tärkein pääoma on rohkeus. (Kuva: Dora Palmroos)

Palmroosin inspiroimana CULTI-hankkeen valmennuspäivässä osallistujia rohkaistiin markkinoimaan ja keskittymään näkyvyyden lisäämiseen sosiaalisessa mediassa. Osalle markkinointi oli tuttua ja luontevaa, mutta osalle se oli uutta ja hankalaa. Tavoitteena oli tuottaa ketterästi aitoa ja tunnistettavaa somemarkkinointisisältöä CULTI-hankkeen aikana kehitetyistä palvelutuotteista. Päivän päätteeksi katsottiin lopputuloksena syntyneet videot, joissa näkyi heittäytyminen ja aitous.

Kuva 3. CULTI-valmennuspäivässä toteutettiin somemarkkinointivideoita. (Kuvakaappaukset ja muokkaus: Sini Roine)

Markkinointi on kokonaisuus

CULTI-valmennuspäivästä haluttiin jättää osallistujille keskeisimpänä oivalluksena, että markkinointi ei ole irrallinen toiminto, vaan olennainen osa palvelun kokemista ja arvon muodostumista. Lisäksi tavoiteltiin uskalluksen ja rohkeuden lisääntymistä markkinointia kohtaan. Markkinointi yhdistää asiakkaan tarpeet, organisaation osaamisen ja palvelun arvon näkyväksi ja aidoksi kokonaisuudeksi. Tärkeintä on ymmärtää, että markkinointi ei ole nopea kampanja, vaan pitkäjänteinen prosessi, jossa pienet, johdonmukaiset ja asiakaslähtöiset teot rakentavat lopulta vaikuttavia kokonaisuuksia.

Lähteet

Brown, T. 2009. Change by Design: how design thinking can transform organizations and inspire innovation. New York N.Y.: Harper Business.

Godin, S. 2018. This is Marketing: you can’t be seen until you learn to see. Kustannuspaikka tuntematon: Portfolio Penguin

IxDF – Interaction Design Foundation. 2016. What is Emotional Design (ED)?. Viitattu 15.5.2026. Saatavissa https://ixdf.org/literature/topics/emotional-design

Kotler, P. & Keller, K. L. 2016. Marketing Management. 15.painos. Boston: Pearson.

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 80 (6), 69–96.

Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.

Nylund, A. 2026. Uudistava matkailu – mitä se tarkoittaa ja miksi se muuttaa kaiken? Esitys CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa –valmennussarjan 4. osa 14.4.2026.

Salesforce. 2026. What is Customer Experience (CX)? Viitattu 15.5.2026. Saatavissa https://www.salesforce.com/cx/what-is-customer-experience/?

Stickdorn, M., Hormess, M., Lawrence, A. & Schneider, J. 2018. This is Service Design Doing. Sebastopol, CA: O’Reilly.

Kirjoittajat

Marjut Suokas työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa TKI-asiantuntijana. Hänen ydinkompetenssinsa koostuu valmentavan toimintatyylin ja muotoiluajattelun hyödyntämisestä johtamisen ja liiketoiminnan kehittämisessä. Hän toimii CULTI-hankkeessa asiantuntijana.

Sini Roine työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutin TKI-hankkeissa, joiden tavoitteena on edistää alueen yritysten osaamista. CULTI – Lahden seudun kulttuuriperinnöstä kansainvälistä vetovoimaa -hankkeessa Roine toimii projektipäällikkönä.

Artikkelikuva: Visit Lahti https://visitlahti.kuvat.fi/kuvat/Malva+Ahto.jpg