Maaseutumatkailu – luontoarvot osana uusia liiketoiminta-mahdollisuuksia?

Luonnon monimuotoisuuden heikkeneminen ja ilmastotavoitteet haastavat maaseudun elinkeinot uudistumaan. Samalla maaseutumatkailu etsii uusia tapoja yhdistää elämyksellisyys, vastuullisuus ja alueellinen elinvoima. Yhä enemmän huomiota ovatkin saaneet luontokrediitit, joiden avulla luonnon ennallistamisesta ja monimuotoisuuden vahvistamisesta voidaan luoda myös taloudellista arvoa. Kestävyyssiirtymän keskellä maaseutumatkailu voi muodostua tärkeäksi toimijaksi, jossa luonnonsuojelu, paikallinen yrittäjyys ja uusi vihreä talous kytkeytyvät toisiinsa.

Kirjoittaja: Marja Jordberg-Gilabert

Maaseutumatkailun trendejä

MAMIKSA-hankkeessa (LAB 2026) on kartoitettu uusia liiketoimintamahdollisuuksia maaseudulla ja selvitetty maaseutumatkailun trendejä ja käytänteitä. Honghin (2026) nostaa esiin matkailijoiden kulutuskäyttäytymisen muuttumisen, mikä avaa maaseutumatkailulle uusia mahdollisuuksia. Perinteisten elämysten rinnalla matkailijat etsivät yhä enemmän merkityksellisyyttä ja aitoja kokemuksia. Korostuneeseen asemaan ovat nousseet laadukas palvelu, vieraanvaraisuus, paikalliseen kulttuuriin ja ruokaan liittyvät elämykset sekä luonnon tarjoama rauha ja hyvinvointi. (Honghin 2026)

Maaseutumatkailu Suomessa, ja vertailukohteena Latviassa ja Puolassa, on siirtynyt yhä selvemmin perinteisestä majoitus- ja elämysliiketoiminnasta kohti laajempaa kestävyyssiirtymän mukaista talousajattelua. Kehityksen ytimessä ovat luontoarvot, paikallisuus ja uudet liiketoimintamallit, joissa maaseutu nähdään aktiivisena arvonluonnin ympäristönä. (EU CAP Network 2024)

Luonto ei ole enää vain resurssi – vaan arvoa tuottava järjestelmä

Kaikissa tarkastelluissa maissa luonto on siirtynyt taustatekijästä keskeiseksi liiketoiminnan perustaksi. Suomessa maaseutumatkailun kehittämisessä korostuvat luontopohjainen matkailu sekä ekosysteemipalveluihin perustuva arvonluonti, jossa luonnon hyvinvointi ja kantokyky ovat keskeisessä roolissa. Latviassa puolestaan painottuvat agriturismi sekä maatilojen monipalveluyrittäjyys, joissa maaseudun toimijat yhdistävät majoitus-, ruokailu- ja elämyspalveluja kokonaisvaltaisiksi matkailutuotteiksi. Puolassa kehitystä ohjaa kulttuuri-, ruoka- ja luontomatkailun vahva kytkeytyminen aluebrändäykseen, jossa paikallinen identiteetti ja perinteet hyödynnetään matkailun vetovoimatekijöinä. (EU CAP Network 2024)

Vapaaehtoiset luonnonarvomarkkinat voivatkin tarjota monitavoitteisille maanomistajille uusia ansaintamahdollisuuksia ja vaihtoehtoisia tapoja hyödyntää maaomaisuuttaan kestävästi (MTK 2026).

Maaseutumatkailun näkökulmasta tämä tarkoittaa, että matkailuyritykset voivat hyötyä ennallistetuista ja hyvin hoidetusta maisemista, luonnon laatu muuttuu keskeiseksi kilpailutekijäksi ja alueet voivat kehittää uutta liiketoimintaa luonnon positiivisen arvon varaan. Tämä laajentaa matkailun roolia siten, että se ei ole ainoastaan luonnon käyttäjä, vaan myös aktiivinen luonnon arvon kasvattaja.

Kohti kestävää arvonluontia Suomessa, Latviassa ja Puolassa

Suomessa maaseutumatkailun kehityksessä korostuu vahvasti luonnon kantokyky ja vastuullisuus. Matkailu kytkeytyy Suomessa tiiviisti kansallispuistoihin ja muihin luontokohteisiin. Suomen Luontopaneelin (2026) raportti korostaa, että yritykset ovat keskeisiä toimijoita luonnon tilan heikentymisen pysäyttämisessä, mutta samalla myös luonnon tilan parantamisen mahdollistajia. Raportti nostaa esiin luonnon monimuotoisuuden merkityksen liiketoiminnalle sekä tarpeen kehittää uusia toimintamalleja, joissa taloudellinen toiminta tukee luonnon tilan vahvistumista (Quarshie ym. 2026).

Latviassa luonto toimii keskeisenä liiketoiminnan perustana erityisesti agriturismin kautta. Pienyrittäjät hyödyntävät toiminnassaan maisemia, maatiloja sekä paikallista ruokakulttuuria, ja rakentavat näistä monipuolisia matkailupalveluja. Latvia sijoittuu siirtymävaiheeseen, jossa luonnon arvoa jo tuotteistetaan käytännön liiketoiminnaksi, mutta ilman vielä täysin vakiintunutta tai yhtenäistä järjestelmää. (EU CAP Network 2024)

Puolassa maaseutumatkailu on puolestaan selvästi kasvuhakuisempaa ja voimakkaammin brändättyä. Luonto yhdistyy siellä vahvasti kulttuuriperintöön, gastronomiaan ja alueelliseen matkailubrändäykseen, mikä tukee matkailun kaupallista kehittämistä. Puola edustaa markkinalähtöisempää mallia, jossa luonto on jo kiinteä osa laajempaa taloudellista arvologiikkaa ja kilpailukykyä. (Wojciechowska 2022)

Kuva 1. Oikeudenmukaisen siirtymän JTP-foorumissa Magda Leszczyna-Rzucidło (Kuva: Marja Jordberg-Gilabert)

Helsingissä järjestetyssä kansainvälisessä Oikeudenmukaisen siirtymän JTP-foorumissa (Just Transition Platform 2026) oli mukana puolalaisen Pomorskie Tourist Boardin Magda Leszczyna-Rzucidło , joka puheenvuorossaan nosti esiin maaseutumatkailun muuttuvan roolin osana kestävyyssiirtymää. Hän korosti erityisesti regeneratiivisen matkailun merkitystä, jossa matkailun tavoitteena ei ole ainoastaan vähentää ympäristöhaittoja, vaan myös vahvistaa luonnon monimuotoisuutta, paikallisyhteisöjen elinvoimaa ja alueellista resilienssiä. Lisäksi puheenvuorossa painottuivat luontoarvoihin perustuvat uudet liiketoimintamallit, kuten luontokrediitit, sekä Itämeren alueen yhteistyön merkitys kestävän matkailun kehittämisessä. (Leszczyna-Rzucidło 2026)

Maatilamatkailun suunta Etelä-Karjalassa

Paikallisyhteisöillä onkin keskeinen rooli maakunnan elinvoiman vahvistamisessa ja resilienssin kehittämisessä. Etelä-Karjalan matkailusektori noudattelee samansuuntaista kehitystä kuin Suomessa keskimäärin. Etelä-Karjalassa kehitys näkyykin erityisesti palvelujen kokemuksellistumisena ja monipuolistumisena. Seudun maatilamatkailun kehitystä voidaan tarkastella osana laajempaa kestävyyssiirtymää, jossa matkailun, maaseudun elinkeinojen ja luonnon arvojen välinen suhde on muutoksessa. Alueella maatilamatkailu perustuu yhä vahvemmin luontolähtöisiin palveluihin, lähiruokaan ja kokemuksellisuuteen, mutta samalla sen kehittämisessä korostuu tarve vahvistaa kestävyyttä, digitalisaatiota ja verkostomaista yhteistyötä.

Kuva 2. Luontopolku Savitaipaleella (Kuva: Marja Jordberg-Gilabert)

Alueen kehittämistä ohjaa Etelä-Savon kanssa laadittu Saimaan matkailustrategia (Etelä-Karjalan liitto 2021), jonka painotukset ovat yhteneväisiä työ- ja elinkeinoministeriön EU-alue- ja rakennepolitiikan tavoitteiden kanssa, erityisesti vihreän siirtymän ja alueellisen kilpailukyvyn edistämisen osalta. Turvetuotannon vähenemisestä kärsivillä alueilla matkailun ja siihen liittyvän infrastruktuurin kehittäminen nähdään potentiaalisena keinona kompensoida työpaikkamenetyksiä ja tukea alueellista rakennemuutosta. Oikeudenmukaisen siirtymän toimenpiteet, kuten turvetuotannosta poistuvien alueiden ja heikentyneiden vesistöjen kunnostaminen, luovat edellytyksiä matkailun kasvulle, uudelle yritystoiminnalle ja virkistyskäytön laajenemiselle. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2026)

Suomi, Latvia ja Puola edustavat kolmea erilaista etenemispolkua kohti samaa muutosta: Luonnosta tulee mitattava, arvotettava ja liiketoimintaan kytkeytyvä järjestelmä, jonka arvo ei ole vain suojelun kohde, vaan taloudellinen ja strateginen resurssi, jota voidaan kasvattaa, mitata ja hyödyntää kestävyyssiirtymässä niin koko Suomen mittakaavassa kuin paikallisesti Etelä-Karjalassa.

Lähteet

Etelä-Karjalan liitto. 2021. Saimaan matkailustrategia 2021–2025. Viitattu 22.5.2026. Saatavissa https://liitto.ekarjala.fi/saimaa-sai-matkailustrategian-vuosille-2021-2025/

EU CAP Network. 2024. LEADER invests in innovative farm tourism at ’The Home of Buckwheat’ in Latvia. Viitattu 17.5.2026. Saatavissa https://eu-cap-network.ec.europa.eu/good-practice/leader-invests-innovative-farm-tourism-home-buckwheat-latvia_en

LAB University of Applied Sciences. 2026. MAMIKSA – Maaseudun mikroyritykset kestävyyssiirtymän ajureina. Viitattu 22.5.2026. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/mamiksa-maaseudun-mikroyritykset-kestavyyssiirtyman-ajureina

Leszczyna-Rzucidło, M. 2026. Puheenvuoro kestävän maaseutumatkailun ja regeneratiivisen matkailun kehittämisestä. Esitys Helsingissä 18.3.2026. Pomorskie Tourist Board.

Maaseutuverkosto. 2026. Maaseutumatkailun mahdollisuus on nyt! Viitattu 17.5.2026. Saatavissa https://maaseutuverkosto.fi/blogi/maaseutumatkailun-mahdollisuus-on-nyt/

MTK. 2026. Luonnonarvomarkkinat (Nature Credits). Viitattu 20.5.2026. Saatavissa https://www.mtk.fi/-/bryssel-agenda-luontoarvomarkkina

Työ- ja elinkeinoministeriö. 2026. EU:n alue- ja rakennepolitiikka. Viitattu 22.5.2026. Saatavissa https://tem.fi/eu-alue-ja-rakennepolitiikka

Wojciechowska, J. 2022. “Rural tourism and agritourism in Poland – development processes and evolution of terminology”. Journal of Geography, Politics and Society. Vol. 12(4), 12–22. Viitattu 21.5.2026. Saatavissa doi: 10.26881/jpgs.2022.4.02