Konkurssi mielletään usein yritystoiminnan päätepisteeksi – tilanteeksi, jossa myös brändin oletetaan katoavan. Todellisuudessa brändi ei kuitenkaan ole sidottu pelkästään yrityksen juridiseen olemassaoloon, vaan asiakkaiden kokemuksiin, mielikuviin ja luottamukseen.

Kirjoittajat: Kalle Aaltonen & Mika Tonder

Viime vuosien konkurssimäärien kasvu on lisännyt tarvetta ymmärtää, miten liiketoimintaa ja brändiä voidaan rakentaa uudelleen myös yritystoiminnan päättymisen jälkeen. Tässä kontekstissa keskeiseksi nousee kysymys: katoaako brändi konkurssissa -vai voiko se säilyä ja jopa vahvistua?

Brändi ja luottamus kriisitilanteessa

Brändi ei ole pelkkä nimi tai visuaalinen ilme, vaan asiakkaiden mieliin rakentunut kokonaisuus kokemuksista, odotuksista ja merkityksistä (Kotler & Keller 2016, 322; Keller & Swaminathan 2020, 32–33).

Tämän vuoksi yrityksen konkurssi ei automaattisesti katkaise asiakassuhteita. Asiakkaat sitoutuvat siihen arvoon ja kokemukseen, jonka he ovat aiemmin saaneet, ja brändi toimii siltana menneisyyden kokemusten ja tulevien valintojen välillä (Keller & Swaminathan 2020, 68–69). Kriisitilanteessa asiakkaan kokema riski kuitenkin kasvaa, mikä heikentää luottamusta ja vaikuttaa ostopäätöksiin (Pappas 2016, 92). Samalla yrityksen maine on erityisen altis muutoksille, sillä kriisit voivat nopeasti muuttaa aiemmin positiivisen käsityksen negatiiviseksi (Coombs 2023, 35–38).

LAB-ammattikorkeakoulussa valmistuneessa liiketalouden ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon opinnäytetyössä tutkittiin konkurssin vaikutusta yrityksen brändiin. Tarkasteltu tapausesimerkki osoittaa, että kriisitilanteen lopputulos ei ole ennalta määrätty. Opinnäytetyössä analysoidussa yrityksessä liiketoiminta päättyi konkurssiin, mutta asiakassuhteet eivät kadonneet. Osa asiakkaista reagoi tilanteeseen jopa kannustavasti ja ilmaisi halunsa jatkaa asiointia, mikä viittaa siihen, että luottamus oli rakentunut syvemmälle kuin pelkkään yritysrakenteeseen. (Aaltonen 2026)

Kuvatussa tilanteessa yrityksen tekemän viestinnän rooli korostui. Yritys ei vetäytynyt hiljaisuuteen, vaan käsitteli tilannetta avoimesti. Tutkimustulosten mukaan juuri avoimuus, aitous ja johdonmukaisuus muodostavat perustan luottamuksen säilymiselle ja palauttamiselle kriisin aikana. Pelkkä viestintä ei kuitenkaan riitä, vaan asiakkaat arvioivat ennen kaikkea sitä, miten yritys toimii käytännössä. (Aaltonen 2026)

Henkilöbrändi ja brändin jatkuvuus konkurssin jälkeen

Pienyrityksissä yrittäjän rooli korostuu erityisellä tavalla, sillä hän toimii usein sekä yrityksen operatiivisena toimijana että sen julkisena edustajana. Tämän seurauksena brändi henkilöityy helposti yrittäjään, ja asiakkaiden luottamus kohdistuu paitsi yritykseen myös siihen ihmiseen, jonka kanssa he ovat vuorovaikutuksessa. (Aaltonen 2026)

Empiirinen tapaus havainnollistaa tätä konkreettisesti. Tutkimuksessa tarkastellussa yrityksessä liiketoiminta käynnistettiin konkurssin jälkeen uudelleen uuden yrityksen kautta. Asiakkaiden näkökulmasta keskeinen jatkuvuus ei liittynyt yrityksen nimeen tai juridiseen muotoon, vaan yrittäjään ja hänen tapaansa toimia. Tämä mahdollisti sen, että aiemmin rakentunut luottamus siirtyi uuteen liiketoimintaan (Aaltonen 2026).

Henkilöbrändin merkitys korostui erityisesti siinä, miten yrittäjän oma tarina tuotiin esiin osana viestintää. Autenttisuus ja henkilökohtaisuus vahvistivat asiakkaiden kokemaa yhteyttä ja loivat pohjaa luottamuksen säilymiselle. Tutkimustulokset tukevat näkemystä siitä, että autenttisuus voi lisätä asiakkaiden emotionaalista sitoutumista ja vahvistaa asiakasuskollisuutta (Lu & Ahn 2024, 3122–3127). Samalla tapaus osoittaa, että brändin uudelleenrakentaminen ei ole pelkkä viestinnällinen harjoitus. Uuden toiminnan käynnistyessä ratkaisevaa oli se, että toiminta vastasi aiempia odotuksia laadun ja kokemuksen osalta. Brändin uskottavuus rakentui käytännön tekemisen kautta, mikä on linjassa sen kanssa, että brändin arvo perustuu pitkälti asiakkaiden kokemuksiin ja yrityksen kykyyn lunastaa lupauksensa (Kotler & Keller 2016, 321).

Johtopäätökset

Konkurssi ei automaattisesti tuhoa brändiä, koska brändi ei ole sidottu yrityksen juridiseen rakenteeseen, vaan asiakkaiden kokemuksiin ja luottamukseen. Brändin jatkuvuus riippuu ennen kaikkea siitä, millainen suhde asiakkaisiin on rakennettu ennen kriisiä ja miten tilanne hoidetaan sen aikana. Tarkasteltu tapaus osoittaa, että vahvat asiakassuhteet voivat säilyä myös konkurssin jälkeen, mikäli luottamus on rakentunut riittävän syvälle.

Keskeiseksi tekijäksi nousee yrittäjän rooli, erityisesti pienyrityksissä, joissa brändi henkilöityy usein vahvasti yhteen ihmiseen. Empiirinen aineisto osoittaa, että asiakkaiden sitoutuminen kohdistuu tällöin enemmän yrittäjään kuin yrityksen juridiseen muotoon. Tämä mahdollistaa brändin jatkuvuuden myös tilanteessa, jossa liiketoiminta käynnistetään uudelleen uuden yrityksen kautta.

Kriisitilanteessa ratkaisevaa on se, miten yritys toimii ja viestii. Avoimuus, johdonmukaisuus ja kyky kohdata tilanne realistisesti vaikuttavat suoraan siihen, säilyykö luottamus vai ei. Tutkimuksen perusteella erityisesti yrittäjän henkilökohtainen tarina voi toimia keskeisenä välineenä luottamuksen rakentamisessa, kun se on linjassa todellisen toiminnan kanssa.

Lopulta kyse ei ole pelkästään siitä, voiko liiketoiminta jatkua konkurssin jälkeen, vaan siitä, säilyykö asiakkaiden luottamus. Tutkittu tapaus osoittaa, että juuri tämä luottamus määrittää, onko brändillä edellytyksiä jatkaa myös muuttuneessa tilanteessa.

Lähteet

Aaltonen, K. 2026. Yrityksen brändin vahvistaminen yrittäjän tarinan kautta konkurssin jälkeen. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Liiketoiminta-yksikkö. Lahti. Viitattu 29.4. 2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026050710237

Coombs, W. T. 2023. Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. 6. painos. Thousand Oaks: SAGE Publications.

Keller, K. L. & Swaminathan, V. 2020. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 5th edition. Harlow: Pearson.

Kotler, P. & Keller, K. 2016. Marketing Management. 15th Global Edition. Harlow: Pearson Education Limited.

Lu, S. & Ahn, J. 2024. Authenticity in small businesses: Exploring the consequences of brand authenticity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.  36 (11), 3118–3134.

Pappas, N. 2016. Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services. 29, 92–103.

Kirjoittajat

Kalle Aaltonen on LAB-ammattikorkeakoulun liiketalouden YAMK-opiskelija ja lahtelainen yrittäjä sekä vaikuttaja

Mika Tonder on LAB-ammattikorkeakoulun liiketalouden yliopettaja

Artikkelikuva: https://unsplash.com/photos/white-and-pink-digital-device-Tk9m_HP4rgQ (Unsplash Licence)

Viittausohje

Aaltonen, K. & Tonder, M. 2026. Konkurssi ei tuhoa brändiä. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/konkurssi-ei-tuhoa-brandia/