Markkinoinnissa ja myynnissä on hyödynnetty jo yli vuosisadan ajan sales funnelia eli myyntisuppiloa. Rinnalle on noussut viimeisten vuosien aikana Flywheel- eli vauhtipyörämalli, jossa on siirrytty suppilomaisesta ajattelumallista asiakaskeskeiseen ajattelumalliin. Mallissa pyritään poistamaan kaikki kitka asiakaskokemuksesta. Sujuva asiakaskokemus on digitaalisella aikakaudella keino, jolla on mahdollista erottua kiristyvässä kilpailussa. Tässä artikkelissa käydään läpi nämä mallit ja pohditaan niiden arvoa yrityksen myynnissä, markkinoinnissa ja asiakaspalvelussa.

Kirjoittajat: Pasi Anttila ja Ritva Kinnunen

Myyntisuppilossa asiakas kulkee putken läpi

Myynnissä ja markkinoinnissa on luotettu vuosikymmenien ajan myyntisuppiloon (Keiskander 2019). Yksinkertaistettuna myyntisuppilo perustuu alun perin AIDA-malliin (Attention-Interest-Decision-Action, Huomio-Kiinnostus-Päätös-Toiminta). Malli kuvaa asiakkaan ajatusmaailmaa ostopolun varrella. Ajatus myyntisuppilosta juontaa juurensa peräti vuoteen 1898, jolloin E. St. Elmo Lewis kehitti purchase funnelin (ostosuppilo), jonka tehtävänä oli kuvata teoreettista asiakkaan matkaa asiakkaan houkuttelemisesta ostotapahtumaan asti (Oxford 2020).

Kuvassa myyntisuppilo, joka kuvaa asiakkaan ajatusmaailmaa ostopolun varrella. Sen osaset ovat huomio, kiinnostus, päätös ja toiminta.

Kuva 1. Myyntisuppilo kuvattuna ostovaiheittain markkinoinnin näkökulmasta (Leadsquared 2020)

Myyntisuppilon tarkoituksena on kuvata, kuinka paljon asiakkaita yrityksellä on missäkin vaiheessa ostoprosessia ja johtaa tiedon avulla myyntiä (Pipedrive 2020). Suppilo on jaettu markkinoinnin ja myynnin työvaiheisiin. Markkinoinnin tehtävä on saada asiakkaassa aikaan tietoisuus, saada tämä jättämään itsestään jälki sekä osoittamaan lisää syvempää kiinnostusta, ja synnyttämään lopulta myyntivalmis liidi, joka kulkee myynnin mukana myyntimahdollisuudeksi ja lopulta asiakkaaksi. (Leadsquared 2020.)

Flywheel keskittyy asiakaskokemukseen

Kuva 2. Flywheel-malli (Noble Studios 2019)

Hubspotin toimitusjohtaja Brian Halligan esitteli Flywheel-mallin Hubspotin järjestämässä vuoden 2018 Inbound -tapahtumassa. Flywheel mallissa ulkokehä esittelee ostovaiheen, sisemmältä kehältä löytyvät yrityksen toiminnot sekä osastojen yhteistyö. Kuvion keskiöön on asetettu asiakas. Mallin ajatuksena on poistaa kitkaa markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun välisistä kosketuspisteistä sekä näiden yksiköiden omista ja yhteisistä prosesseista.  Kitkan väheneminen näkyy Halliganin mukaan asiakastyytyväisyyden ja myynnin kasvuna. (Aaltonen 2018.)

Tutkimusten mukaan asiakkaat ostavat yhä enemmän tyytyväisten asiakkaiden ja mielipidevaikuttajien suositusten avulla (Herold 2015, 13). Myös B2B-markkinointitoimisto Renegaden toimitusjohtaja Drew Nesserin mukaan 91%:iin B2B-ostopäätöksistä vaikuttaa toisten asiakkaiden suositukset (Nesser 2018). Tämä fakta on saanut digimarkkinoijat ajattelemaan ostokäyttäytymistä Flywheel-mallilla, jossa asiakas on koko prosessin keskiössä.

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan mielikuvaa ja tunnetilaa, joka asiakkaalle muodostuu eri kohtaamispisteissä yrityksen ja sen edustajien kanssa (Ahvenainen ym. 2017, 10-11). Asiakas arvioi yrityksen onnistumista kolmesta eri ulottuvuudesta:

  1. Saavutettiinko kohtaamispisteessä asetettu tavoite?
  2. Kuinka helposti tavoite saavutettiin?
  3. Millaisia tunteita kohtaaminen synnytti

Asiakaskokemukset herättävät kolmenlaisia tunteita. ”Kyllä”, ”ei” ja ”vau”. Yrityksen tulisi tähdätä vau-efektiin, jolloin asiakas kertoo positiivisesta kokemuksestaan muille. (Ahvenainen ym. 2017, 11)

Miksi Flywheel tulisi ottaa myyntisuppilon rinnalle?

Sujuvammasta asiakaskokemuksesta on tullut kilpailuetu. Asiakas on valtaistunut ja kuluttajat sekä bisnespäättäjät ovat oppineet väistämään mainontaa. Asiakkaan matkan ymmärtäminen on tärkeä osa modernin markkinoijan ja myyjän työtä. Jokaisen kohtaamispisteen tulisi olla sellainen, että se sopii asiakkaan matkalle. Myynti- ja markkinointitoimenpiteiden pitäisi sopia asiakkaan kontekstiin. (Kurvinen & Seppä 2016, 129)

Suomalaisen kasvumarkkinointitoimiston Sales Communicationsin toimitusjohtaja Jani Aaltosen (2018) mukaan Flywheel-mallissa asiakas on siirretty suppilon loppupäästä myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun keskiöön. Myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu toimivat asiakasrajapinnassa ja tuottavat asiakkaan ostopolulle kosketuspisteitä.  Kosketuspisteissä yrityksen tulisi tuottaa asiakkaalle mahdollisimman paljon arvoa, mikä parantaa asiakaskokemusta.

Arvonmuodostusta haittaava kitka kosketuspisteissä voi konkretisoitua yrityksen arjessa esimerkiksi seuraavilla tavoilla:

  1. Myynti ei tiedä asiakkaiden todellisia ongelmia.
  2. Markkinointi ei tiedä, mikä tieto on asiakkaalle tärkeää ostoprosessin alussa.
  3. Asiakaspalvelu ei tiedä, että asiakkaat eivät pidä vasteaikaa riittävän nopeana.

(Aaltonen 2018.)

Tiedolla johtaminen ja asiakaskokemus keskiössä mallista tai ideologiasta riippumatta

Menestyneimmät yritykset ovat ymmärtäneet, että markkinoinnin ja myynnin toimenpiteiden tulisi johtaa uusien asiakkaiden hankinnan lisäksi siihen, että asiakkaista tulee brändilähettiläitä, jotka houkuttelevat yritykselle uusia asiakkaita (Salesforce 2019).

Salesforcen (2019) mukaan markkinointiosastot eivät ole valmiita hylkäämään myyntisuppiloa välittömästi. Toimintaohjeeksi Salesforce kehottaa tutkimaan ostopolkumallinnuksia ja niiden kyvykkyyttä saavuttaa Flywheelin vaatimuksia. Seuraavana askeleena Salesforce kehottaa tutustumaan myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun yhteistyöhön, mistä voidaan löytää kuiluja. Näitä kuiluja kannattaa lähteä paikkaamaan ja supistamaan. Lopuksi yrityksen tulisi keskittyä siihen, että CRM eli asiakkuudenhallinta on kunnossa, jolloin eri osastojen yhteistoimintaa voidaan johtaa tiedolla.

New Breed markkinointitoimiston Demand Generation Marketerin Guido Bartolaccin (2020) mukaan Flywheel on ennen kaikkea ideologia, joka sopii kasvavan yrityksen tarpeisiin. Flywheel-malli ja myyntisuppilo tulevat molemmat olemaan Bartolaccin mukaan yritysten työkalupakeissa jatkossakin. Syynä molempien tärkeyteen on se, että myyntisuppilo mittaa yrityksen uusasiakashankinnan toimivuutta ja Flywheel puolestaan on siilojen yli menevä menetelmä, joka osoittaa, millainen asiakaskokemus yrityksestä syntyy. Myyntisuppilo ohjaa kasvuun uusien asiakkaiden avulla, Flywheel varmistaa asiakaspysyvyyden.

Yritysten olisi järkevää seurata esimerkiksi suositusten ja vertaismarkkinoinnin kautta syntyviä myyntimahdollisuuksia, markkinoinnin kautta syntyviä myyntimahdollisuuksia, asiakaspysyvyyden muutosta, nettosuositteluindeksiä ja asiakastyytyväisyyttä. Sopivien mittareiden avulla pystytään kehittämään koko organisaation toimintaa kohti täydellisyyttä. Asiantuntijalähteiden yhtenevänä näkemyksenä on se, että tiedolla johtaminen ja asiakaskokemuksen kitkattomuus auttavat yrityksiä kasvussa. (Newbreed 2018.)

Lähteet

Aaltonen J. 2018. Inbound 2018 – funnel on kuollut, kitka määrittää kasvun. [Viitattu 5.2.2020]. Saatavissa: https://www.salescommunications.fi/blog/inbound18-funnel-on-kuollut-kitka-maarittelee-kasvun

Ahvenainen, P., Gylling J. & Leino S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus. Helsingin Kamari Oy ja tekijät.

Bartolacci G. 2020. New Breed Marketing. The marketing funnel is dead and the flywheel has arrived. [Viitattu 5.2.2020]. Saatavissa: https://www.newbreedmarketing.com/blog/the-marketing-funnel-is-dead-and-the-flywheel-has-arrived

Herold K. 2015. Impact of Word-of-Mouth on consumer decision-making: An information processing perspective in the context of a high-involvement service. Väitöskirja. Lappeenrannan yliopisto, liiketalouden ala. Lappeenranta. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-265-861-6

Keiskander, A. 2019. Matter. Hyvästi Funnel – asiakaskokemus ei mahdu suppiloon. [Viitattu 8.2.2020]. Saatavissa: https://matter.fi/hyvasti-funneli-asiakaskokemus-ei-mahdu-suppiloon/

Kurvinen, J. & Seppä, M. 2016. B2B-markkinoinnin & myynnin pelikirja. Helsingin Kamari Oy ja tekijät.

Leadsquared. 2020. What is lead funnel. [Viitattu 7.11.2020]. Saatavissa: https://www.leadsquared.com/what-is-lead-funnel/

Nesser, D. 2018. Ad Age. Article. CMO-strategy. Turning Word-Of-Mouth -marketing into a B2B weapon. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: https://adage.com/article/cmo-strategy/turning-word-mouth-marketing-a-b2b-weapon/315535

Newbreed. 2018. Guide. Customer Service, Support, Success and Experience: The Quide. [Viitattu 12.11.2020]. Saatavissa: https://www.newbreedmarketing.com/hubfs/PCO/Customer%20Success/NB-Customer%20Relationships%20Guide.pdf

Oxford. 2020. Oxford Reference. Overview. Aida. [Viitattu 9.2.2020]. Saatavissa: https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.20110803095432783

Pipedrive. 2020. Features. Sales Funnel Management. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: https://www.pipedrive.com/fi/features/sales-funnel-management

Salesforce. 2019. Blog. How the flywheel will make you a better marketer. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: https://www.salesforce.com/au/blog/2019/05/how-the-flywheel-will-make-you-a-better-marketer.html

Kuvat

Kuva 1: Leadsquared. What is lead funnel. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: https://www.leadsquared.com/what-is-lead-funnel/

Kuva 2: Noble Studios 2019. Marketing Funnel vs. Flywheel. [Viitattu 15.3.2020]. Saatavissa: https://noblestudios.com/marketing-funnel-vs-flywheel/

Kirjoittajat

Pasi Anttila opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa Digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1187331 (CC0)

Julkaistu 16.11.2020

Viittausohje

Anttila, P. & Kinnunen, R. 2020. Kapeasta myyntisuppilosta kiihtyvään vauhtipyörään. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/kapeasta-myyntisuppilosta-kiihtyvaan-vauhtipyoraan/