Innovatiivisia kiertotalouden ratkaisuja tekstiili- ja muotialalle

Kirjoittajat: Lea Heikinheimo & Helena Kalliomäki

Tekstiilialan kiertotalouden innovaatiot voivat syntyä arjen tarpeesta

Vuonna 2017 kahden perheenäidin pohdinta rikkinäisten vaatteiden korjaamisesta helposti, nopeasti, ja niin että lopputulos olisi esteettisesti hyväksyttävä, synnytti idean vaatelaastarista. Nykyään FabPatch Oy / Vaatelaastari® tarjoaa kiertotalouden mukaisia korjausratkaisuja kuluttajille sekä räätälöityjä palveluja yrityksille. (Sailio 2024.) Ympäristön kannalta kestävin ratkaisu olisi mahdollisimman pitkään käytössä oleva tuote. Tekstiilejä huoltamalla ja korjaamalla, esimerkiksi vaatelaastarin avulla, tuotteiden käyttöikää voidaan pidentää ja käyttökertoja lisätä. Ellen Mac Arthur Foundationin (2017, 46) mukaan tuplaamalla vaatteen käyttökertoja voidaan vähentää sen elinkaaripäästöjä jopa 45 %. Vaatelaastari® FabPatch™ markkinoikin tuotettaan hiilikädenjälkituotteeksi, jonka avulla tuotteen käyttäjä voi pienentää omaa hiilijalanjälkeään (FabPatch).

Toinen kiertotalouden mukainen, seminaarissa esitelty tuoteinnovaatio oli Lenkki Oy:n käytöstä poistettujen auton renkaiden kumista valmistama kengänpohjamateriaali Tyre+. Suomessa autojen renkaita poistuu vuosittain käytöstä 65 000 tonnia, josta 85 % hyödynnetään maanrakennustarpeisiin ja14 % energiana sekä pyrolyysissä. Kuitenkin tämä 14 % osuus tulisi jätehierarkian mukaisesti hyödyntää ennemmin uusiomateriaalin raaka-aineena. Tyre+-pohjissa käytetään 30 % kotimaista Tyre-kumi uusioraaka-ainetta. Verrattuna tavalliseen kenkien pohjamateriaalina käytettävään elastomeeriin, kehitetyllä materiaalilla voidaan pienentää hiilidioksidipäästöjä 46 % materiaalin sekä logistiikan osalta. (Mäkilouko 2024.) Kierrätysmateriaalien kehitysprosessi on monivaiheinen ja haastava, eikä pelkkä materiaali-innovaatio vielä takaa kaupallista menestystä. Tuotteiden valmistajat olisi saatava vakuuttuneiksi uusien kestävien materiaalien mahdollisuuksista ja materiaalit tulisi jalostaa ja konseptoida kuluttajaa puhutteleviksi tuotteiksi ja brändeiksi.

”Kiertotaloutta ei ole ilman datataloutta”

Kiertotalouden mukainen innovaatio ei tuo automaattisesti lisäarvoa kuluttajille, jotka ovat yhä tiedostavampia vastuullisesta kuluttamisesta ja osaavat vaatia kestäviä tuotteita ja palveluita. Ongelma kuitenkin on, että erityisesti taloudellisesti haastavina aikoina hinta ratkaisee kuluttajan valinnan. Kiertotalouden mukainen toimintamalli ei vielä riitä, vaan usein kalliimmat ja arvoketjultaan kestävät tuotteet ja konseptit on osattava brändätä niin, että ne ovat kuluttajille haluttavia ja saavutettavia. Tähän tarvitaan tietoa, dataa, jota syntyy liiketoiminnassa erilaisten digitaalisten kanavien kautta. Tekstiili- ja muotialan kasvusopimuksen mukaan dataa osataan toimialalla hyvin kerätä ja analysoida, mutta sen oikeanlainen hyödyntäminen asiakasymmärryksen lisäämiseksi kangertelee kuluttajaliiketoiminnassa. (Business Finland 2024.)

Operatiivinen johtaja Sienna Kruk  (2024) totesi esitellessään Emmy Clothing Oy:n toimintaa, että kiertotaloutta ei ole ilman datataloutta ja että ne ovat yhdessä jakamistaloutta. Kun materiaalit ovat kiertotaloudessa vaan lainassa, kuinka luodaan markkina, jossa arvo säilyy? Uudenlaisten kumppanuuksien myötä voidaan jakaa dataa ja kehittää yhdessä olemassa olevaa infraa, esimerkiksi kassa- ja asiakasjärjestelmiä. Esimerkkinä yhteistyöstä Emmy ja S-ryhmä sijoittavat Emmyn second-hand –tuotteita jälleenmyyntituotteiden kanssa tarjolle rinnakkain. Näin tavoitellaan yhdessä uusia asiakkuuksia ja mahdollistetaan vaihtoehtoisia, vastuullisen kuluttamisen tapoja, joissa kuluttaja on aktiivisena toimijana tuotteen elinkaaren pidentämisen ja uudelleen myynnin kautta. Tuotteiden second-life -markkina on kasvava liiketoiminnan malli ja tärkeä tuotteen arvon säilymisen kannalta.

EU:n Tekstiilistrategiaan liittyvän Ekosuunnitteludirektiivin (Motiva 2024) olennaisena osana on kehitteillä oleva digitaalinen tuotepassi, joka tulee olemaan koko arvoketjua koskettava digitaalinen ratkaisu tuotteeseen liittyvän datan keräämisen ja läpinäkyvän tiedon jakamisen kannalta. Digitaalisen tuotepassin avulla voidaan välittää tietoa paitsi tuotteen alkuperästä, huollosta ja kierrätyksestä sekä mahdollisesti myös sen jälleenmyyntiarvosta. Tuotepassin dataa voitaisiin myös hyödyntää tuotekehityksessä ja miksipä ei myös asiakasymmärryksen lisäämisessä, jos toimintamalli kehittyy sellaiseksi, että siihen on mahdollista kerätä tuotteen käytönaikaista dataa.

Kuva 1.  Emmy Clothing Oy:n visio digitaalisen tuotepassin mahdollisuuksista datan keräämisen ja tiedon välittämisen näkökulmasta. (Kuvakaappaus Helena Kalliomäki)

Vastuullisen kuluttamisen muutoksen ajurit muodin kontekstissa – asiakas ratkaisee pelin

Asiakasymmärrys muodostuu paitsi asiakasdatan analysoinnista myös erityisesti ymmärryksestä siitä millaisia arvoja ja sosiokulttuurisia käyttäytymismalleja kulutuskäyttäytymisen takana on. Ines Kaivonen, Tampereen yliopiston väitöskirjatutkija, taustoitti puheenvuorossaan mitkä fundamentaaliset seikat jarruttavat tai ovat kestävän siirtymän esteenä ja miten siirtymää voidaan edistää erityisesti brändien ja yritysten näkökulmasta muodin alalla.

Kaivosen (2024) mukaan muodin toimintaympäristössä vaikuttaa edelleen vahvasti lineaarinen talous, jossa tuotetaan ja ostetaan uutta. Taustalla on vuorovaikutteisia instituutioita, käytänteitä, kuten kaupankäynnin logiikka, logic of commerce, jota määrittelee muun muassa pikamuoti, kustannustehokkuus ja vaihtuvat trendit, sekä taiteen logiikka, logic of art, jossa estetiikka, laatu, design ja high fashion ovat keskeisiä. Siirryttäessä kestävän muodin kontekstiin, toimintaan vaikuttaa vastuullisuuden vaatimus, jota määrittää sosiaalinen, eettinen ja ekologinen kestävyys. Puhutaan kestävyyden logiikasta, logic of  sustainability (Kuvio1). Nämä vastuullisuuden vaatimukset tuovat haasteita lineaariseen instituutioon ja on selvää, että muutos kiertotalouteen ei tapahdu kerralla. Muutos on myös kuluttajan näkökulmasta kompleksinen ja vaatii toiminnan läpinäkyvyyttä ja tietoa sekä vastuullisten vaikuttajien, Kaivosen tutkimuksessa “muutosagenttien”, esimerkkejä. (Kaivonen 2024.)

Koko systeemiä ei voida luoda uudelleen, eikä olemassa olevia instituutioita voi purkaa kestävyyden edistämiseksi. Niiden puitteessa pitää osata toimia ja hyödyntää hyviä käytänteitä uudenlaisten kiertotalouden liiketoimintamallien valtavirtaistamisessa. Asiakas on siis keskiössä kiertotaloudenkin liiketoiminnassa. Tuotteen tai palvelun kannalta asiakasta harvoin kiinnostaa ainoastaan kiertotalous tai kestävyys. Olennaista on ymmärtää asiakkaan kokema arvo: millaista toiminnallista, taloudellista, emotionaalista tai symbolista arvoa vastuulliset ratkaisut asiakkaalle tarjoavat. (Kaivonen 2024.) Kun kestävä tuote tai palvelu on asiakkaalle haluttava ja helposti saavutettava, luo se todennäköisesti myös elinvoimaista liiketoimintaa.

Kuvio 1. Muodin kestävä toimintaympäristö, jossa yhdistyy hyvät käytänteet ja instituutiot sekä uudet vastuulliset toimintamallit. (Ertekin ym. 2020, 25, muokannut Helena Kalliomäki)

LAB-ammattikorkeakoulun TKI-asiantuntijat osallistuivat Tekstiilin seminaariin osana ESR rahoittamaa OHITE-hanketta, jossa LAB on keskittynyt tekstiili- ja muotialan jatkuvan oppimisen haasteisiin (LAB-ammattikorkeakoulu 2024).

Lähteet

Business Finland. 2024. Kuluttaja- ja brändilähtöinen tekstiili ja muoti Suomessa 2030. Kasvusopimus. Viitattu 11.12.2024. Saatavissa https://www.stjm.fi/wp-content/uploads/2024/07/KULUTTAJA-JA-BRANDILAHTOINEN-TEKSTIILI-JAMUOTISUOMESSA-2030-KASVUSOPIMUS-v3.7.pdf

Ellen MacArthur Foundation. 2017. A new textiles economy: Redesigning fashion’s future. Viitattu 4.12.2024. Saatavissa  https://www.ellenmacarthurfoundation.org/a-new-textiles-economy

European Union. 2024. Ecodesign for Sustainable Products Regulation. Viitattu 11.12.2024.  Saatavissa https://commission.europa.eu/energy-climate-change-environment/standards-tools-and-labels/productslabelling-rules-and-requirements/ecodesign-sustainable-products-regulation_en

Ertekin, O., Atik, D. & Murray, J. 2020. The Logic of Sustainability: Institutional Transformation towards a New Culture of Fashion. Journal of Marketing Management. Viitattu 11.12.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1795429

FabPatch. 2024. Vastuullisuus. Viitattu 4.12.2024. Saatavissa https://vaatelaastari.fi/pages/vastuullisuus

Kaivonen, I. 2024. Kohti kestävää tulevaisuutta muodin alalla – Kestävyyssiirtymien edistäjät ja esteet. Seminaariesitys, STTL:n Tekstiilin Syysseminaari, Tampere 8.11.2024.

Kruk, S. 2024. Vastuullisuudesta arvosilmukaksi. Emmy Clothing Oy. Seminaariesitys, STTL:n Tekstiilin Syysseminaari, Tampere 8.11.2024.

LAB-ammattikorkeakoulu. 2024. Ohite – Jatkuvan oppimisen palvelumallikestävän ja hiilineutraalin valmistavan teollisuuden tarpeisiin. Viitattu 12.12.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/ohite-jatkuvan-oppimisen-palvelumalli-kestavan-ja-hiilineutraalin-valmistavan-teollisuuden

Motiva. 2024. TEM: Uusi ekosuunnitteluasetus tuo keinoja puuttua entistä useampien tuotteiden elinkaaren aikaiseen ympäristökuormitukseen. Tiedote. Viitattu 27.1.25. Saatavissa https://www.motiva.fi/ajankohtaista/tiedotteet/muut_tiedotteet/2024/tem_uusi_eu_n_ekosuunnitteluasetus_tuo_keinoja_puuttua_entista_useampien_tuotteiden_elinkaaren_aikaiseen_ymparistokuormitukseen.21449.news

Mäkilouko, A. 2024. Auton renkaat kengän alle. Lenkki Oy. Seminaariesitys, STTL:n Tekstiilin Syysseminaari, Tampere 8.11.2024.

Sailio,  T. 2024. Korjaaminen osana kiertotaloutta: FabPatch. Seminaariesitys, STTL:n Tekstiilin Syysseminaari, Tampere 8.11.2024.

Kirjoittajat

Lea Heikinheimo (TkT) työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun teknologiayksikössä yliopettajana ja asiantuntijana OHITE-hankkeessa.

Helena Kalliomäki (MA) työskentelee TKI-asiantuntijana ja projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulun muotoiluinstituutissa. OHITE-hankkeessa hän toimii asiantuntijana.

Artikkelikuva: Teemu L.

Viittausohje

Heikinheimo, L. & Kalliomäki, H. 2025. Kestävä ja elinvoimainen tekstiili- ja vaatealan liiketoiminta edellyttää innovatiivisia ja asiakaskeskeisiä kiertotalouden ratkaisuja. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/innovatiivisia-kiertotalouden-ratkaisuja-tekstiili-ja-muotialalle/