Ympäristövastuullinen kuluttaminen vaatii liiketoiminnan järjestelmien muutosta, joka on erityisen tärkeää paljon ympäristökuormaa aiheuttavalla muotialalla. Muotiin liittyvissä uusissa liiketoimintamalleissa voidaan hyödyntää tuotteiden pitkäikäisyyttä, jakamistaloutta kuin myös kulttuuris-sosiaalisia arvonäkökulmia.

Kirjoittajat: Marjut Uotila ja Mirja Kälviäinen

Ympäristövastuullisen kuluttamisen tarve ja keinot

Nykyiset liiallisen kuluttamisen tavat vaikuttavat juurisyynä suurimpaan osaa sitä kasvihuonekaasupäästöjen taakkaan, jota erityisesti länsimaat aiheuttavat (Lettenmeyer ym. 2019, 4). Muotoilijat ovat käyttäjien ja ratkaisujen välisen vuorovaikutuksen suunnittelijoina tärkeässä asemassa etsimässä ratkaisuehdotuksia ympäristövastuulliseen kuluttamisen muutokseen. Omia tuotteita kehittävät ja myyvät muotoiluyrittäjät ovat tässä erityisasemassa, koska erityisesti he voivat vaikuttaa liiketoimintaratkaisuillaan myös systeemisesti. Tällaiset systeemisen muutoksen vaatimukset liittyvät paljon ympäristövaikutusta tuottavaan vaatetusmuodin toimintajärjestelmään.

Muotialan ansaintalogiikka perustuu siihen, että asiakkaille pyritään myymään koko ajan enemmän tuotteita, yhä nopeammalla tahdilla, luoden uusia, kuvitteellisia tarpeita. Volyymin ja vauhdin kasvaessa päämäärättömästi olemme päätyneet nykyiseen kestämättömään tilanteeseen suhteellisen lyhyessä ajassa. Verrattuna vuoteen 2002 maailmanlaajuinen vaatetuotanto on kaksinkertaistunut, keskivertokuluttaja ostaa 60 % enemmän vaatteita, ja kunkin vaatteen käyttöikä on puolittunut (Ellen MacArthur Foundation 2017). Muotiala tarvitsee välttämättä uusia tapoja toimia. Kiertotalouden innovaatiot tuovat ratkaisuja alan kokonaiskuormituksen pienentämiseen, mutta esimerkiksi pelkkä materiaalien kierrätys ei riitä, mikäli vaatteiden kertakäyttökulttuuri jatkuu.

Vanhojen tuotteiden ja tuotejärjestelmien sellaisenaan korjailu johtaa helposti niin sanottuun heikkoon ympäristövastuulliseen muotoiluun. Vahva ympäristövastuullisuus syntyy useimmiten vain koko palvelu- ja kuluttamisjärjestelmää muuttamalla. Samoin kuluttamisen tutkimus kertoo palvelujärjestelmän suunnittelun tärkeydestä näiden ympäristövastuullisten ratkaisujen viemisessä kuluttajien arkeen. (Kälviäinen 2020, 18, 201-208). Tuotteiden kuluttamisen näkökulmasta uudet järjestelmät korostavat muun muassa tuotteiden pitkäikäisyyttä, korjattavuutta, jakamista ja toisten kuluttajien käyttöön siirtämistä materiaalien kierrättämisen lisäksi. Kuluttajien näkökulmasta on ratkaisuissa huomioitava eritysesti muotialalla tärkeät kulttuuris-sosiaaliset näkökulmat (kuva 1) edistämään, tekemään haluttavaksi ja tukemaan ympäristövastuullista kuluttamista.

valokuvassa nainen, jolla päällään musta takki jossa valkoisia jääkarhuja

Kuva 1. 55 Polar Bears -jääkarhupusakka Marjut Uotilan Value of Clothing -muoti-installaatiosta. Jokainen Value of Clothing -teos käsittelee vaatteen arvoa eri näkökulmasta. (Kuva: Sara Lehtomaa)

Kiertotalouden tarjoamat mahdollisuudet

Kiertotalouden mukaisilla liiketoimintamalleilla, kuten vaatevuokrauksella ja käytettyjen vaatteiden myynnillä, on potentiaalia muuttaa muotiteollisuuden painopistettä volyymipainotteisuudesta toimintaan, jossa panostetaan laatuun ja tuotteiden pitkäikäisyyteen (Accenture Strategy & Fashion for Good 2019). Vaatteiden lainaaminen nähdään helposti ideaalina tapana kuluttaa vaatteita, mutta jos lainavaatteita käytetään pikamuodin tavoin – enemmän ja nopeammin – kohdataan samat pikamuodin ongelmat. Vaatelainausta onkin kritisoitu vuokrauksen yleistyessä. Esimerkiksi Rabkinin (2019) mukaan vuokrauksen mahdollistama kulutuksen vapaus kannustavat ylikuluttamiseen. Lisäksi lainaus riisuu vaatteelta muun arvon kuin pelkän senhetkisen käyttöarvon hyödykkeenä (Rabkin 2019). Lainaamisen kokonaisympäristövaikutuksia, mukaan lukien lähettämistä ja kuivapesua, ei välttämättä huomioida, kun lainausta mainostetaan vihreänä vaihtoehtona (Cline 2019).

Armstrong ja Lang (2018, 42 – 61) ovat tutkineet Clothing Style Confidence -ajattelutapaa ja pukeutumistyylistään itsevarmoja kuluttajia. CSC-ajattelutavan mukainen kulutuskäyttäytyminen, kuten vaatteiden harkittu ostaminen, niiden hyvä huolenpito ja luova yhdistely, on merkityksellistä vastuullisuuden näkökulmasta. Armstrongin ja Langin (2018, 59) tutkimustulokset viittaavat siihen, että vahvistamalla yksilön itsevarmuutta omasta tyylistä esimerkiksi koulutuksen avulla, vaatteiden vastuullista kuluttamista voidaan edistää.

Ikuisia ja hetkellisiä vaatteita

Marjut Uotilan LAB -ammattikorkeakouluun tekemässä YAMK-opinnäytetyössä Ikuisia vaatteita: Tulevaisuuden toimintamallin suunnittelu kokeilemalla kehittäen (Uotila 2020) mietittiin vaatteen elinkaaren pidentämistä äärimmilleen. Käyttäjä ja hänen kokemansa arvo vaikuttavat huomattavasti vaatteen käyttöikään. Lisäämällä vaatteen kestävyyttä ja käyttöarvoa sekä vaatteeseen liittyvää tunnearvoa, vaatteen elinkaarta pystyy pidentämään merkittävästi.

Uotila tutki vaatteen arvon kokemusta osallistavassa Value of Clothing -muoti-installaatiossa, joka oli esillä muun muassa LAB ammattikorkeakoulun Luja-galleriassa helmi-maaliskuussa 2020. Installaatioon kuului kymmenen uniikkia asua, joita kuka tahansa sai lainata käyttöönsä vuorokauden ajaksi. Uotila käytti lainaajien käyttäjäkokemuksista saamaansa tietoa suunnitellessaan uutta toimintamallia vetämälleen vaateyritys Dustylle (ks. The Value of Clothing 2020).

Uotilan suunnittelemassa Ikuisia vaatteita -toimintamallissa on mietitty uudelleen, mitä arvoa vaate tuo käyttäjälleen ja pyritään vastaamaan siihen kestävällä ja vastuullisella tavalla, unohtamatta muodin elämyksellisyyttä, kokemuksellisuutta ja ilmaisuvoimaa taiteenlajina. Ikuisen vaatteen toimintamallissa vaatteiden tuottaminen ja käyttäminen perustuu kahdentyyppisiin vaatteisiin: ikuisiin ja hetkellisiin vaatteisiin. Ikuiset vaatteet ovat nimensä mukaisesti vaatteita, jotka kestävät käyttäjällä ikuisesti sekä laadullisesti että suunnittelullisesti, ovat korjattavissa ja muokattavissa ja joiden arvo säilyy. Hetkelliset vaatteet ovat vaatteita, joiden omistajuus pysyy suunnittelijalla, mutta joita käyttäjä vuokraa hetkeksi erityisiä tilanteita varten. Ne ovat käyttäjälleen vau-elämyksiä tuottavia uniikkeja taideteoksia. Käyttäjällä vaate on vain hetkellisesti, mutta vaatteen koko elinkaari on yhtä pitkä kuin ikuisenkin vaatteen. Yhdessä nämä kaksi toimintamallia tuottavat kokonaisratkaisuja samalle asiakkaalle (kuva 2).

Ikuisen ja hetkellisen vaatteen elinkaaret kuvattuna suunnittelijan ja käyttäjän näkökulmasta

Kuva 2. Ikuisen ja hetkellisen vaatteen elinkaaret kuvattuna suunnittelijan ja käyttäjän näkökulmasta. Yhdessä nämä kaksi toimintamallia tuottavat kokonaisratkaisuja samalle asiakkaalle. (Kuva: Marjut Uotila)

Lähteet

Accenture Strategy & Fashion for Good. 2019. The Future of Circular Fashion. Assessing the Viability of Circular Business Models. [Viitattu 2.9.2020]. Saatavissa: https://fashionforgood.com/wp-content/uploads/2019/05/The-Future-of-Circular-Fashion-Report-Fashion-for-Good.pdf

Armstrong, C.M.J. & Lang, C. 2018. The Clothing Style Confidence Mindset in a Circular Economy. Teoksessa: Niinimäki, K. (toim.). Sustainable Fashion in a Circular Economy. Aalto University, 42 – 61.

Cline, E. 2019. How Sustainable Is Renting Your Clothes, Really? Elle. [Viitattu 9.6.2020]. Saatavissa: https://www.elle.com/fashion/a29536207/rental-fashion-sustainability/

Ellen MacArthur Foundation. 2017. A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future. [Viitattu 22.4.2019]. Saatavissa: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications/a-new-textiles-economy-redesigning-fashions-future

Kälviäinen, M. 2020. Palvelumuotoilulla käyttäjälähtöistä ympäristövastuullisuutta. Lahti: LAB-ammattikorkeakoulu. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 4. [Viitattu 9.11.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-332-8

Lettenmeyer, M., Akenji, L., Toivio, V., Koide, R. & Amellina, A. 2019. 1,5 asteen elämäntavat. Miten voimme pienentää hiilijalanjälkemme ilmastotavoitteiden mukaiseksi? Helsinki: Sitra. Sitran selvityksiä 148. [Viitattu 9.11.2020]. Saatavissa: https://media.sitra.fi/2019/05/15135519/1o5-asteen-elamantavat.pdf

Rabkin, E. 2019. Buy, Don’t Rent: The Virtues of Owning Clothes. Business of Fashion. [Viitattu 9.6.2020]. Saatavissa: https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/op-ed-buy-dont-rent-the-virtues-of-owning-clothes

Uotila, M. 2020. Ikuisia vaatteita: Tulevaisuuden toimintamallin suunnittelu kokeilemalla kehittäen. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Muotoiluinstituutti. Lahti. [Viitattu 3.12.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112424086

The Value of Clothing. 2020. DUSTY – Marjut Uotila. [Viitattu 3.12.2020]. Saatavissa: https://www.dusty.fi/the-value-of-clothing

Kirjoittajat

Marjut Uotila valmistuu YAMK-muotoilijaksi syksyllä 2020 Muotoilu- ja media-alan uudistava osaaminen -koulutusohjelmasta. Marjut on pyörittänyt omaa Dusty-miestenvaatemallistoa vuodesta 2002.

Mirja Kälviäinen on LAB-ammattikorkeakoulun Muotoilu- ja media-alan uudistavan osaamisen YAMK-tutkinnon yliopettaja, joka on tutkinut ympäristövastuullisten kuluttajapalvelujen kehittämistä.

Artikkelikuva: Value of Clothing -muoti-installaation teoksia esillä LAB ammattikorkeakoulun Luja-galleriassa helmikuussa 2020. Teoksia sai lainata galleriasta omaan käyttöönsä vuorokaudeksi. (Kuvat: Marjut Uotila)

Julkaistu 22.12.2020

Viittausohje

Uotila, M. & Kälviäinen, M. 2020. Entä jos vaatteet kestäisivät ikuisesti? LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/enta-jos-vaatteet-kestaisivat-ikuisesti/