Brändi – tuote, ilme vai mielikuva?

Kirjoittajat: Nina Haukemaa & Sampo Kokkonen

Keller (2008) kertoo kirjassaan, Strategic brand management; building, measuring, and managing brand equity, American Marketing Association (AMA) määrittelevän brändiä seuraavasti: ”brändi on nimi, termi, kyltti, symboli tai muotoilu tai niiden yhdistelmä. Brändi on tarkoitettu yksilöimään yhden tai useamman myyjän tuotteet tai palvelut ja erottamaan ne kilpailijoiden tarjonnasta.” Keller itse toteaa brändin teknisestä määritelmästä että, kun luodaan uusi nimi, logo tai symbooli uudelle tuotteelle brändi on luotu. (Keller 2008, 2.) Brändiä kulmahuoneeseen (2010) kirjassa brändiä on määritelty tietojen ja mielikuvien summana (Mäkinen, Kahri, Kahri, 2010, 16).

Tuote eroaa brändistä sillä, että tuotetta voidaan tarjota myyntiin ja kulutetta-vaksi. Tuotteella tarkoitetaan tässä yhteydessä myös palveluita, viihdettä, poliittisia henkilöitä, urheilijoita, taidetta, paikkoja jne. (Keller 2008, 3.) Tuote voi olla myös täysin irrallaan brändistä. Kuten vaikkapa kaikille erittäin tärkeä vesijohto-verkon vesi. Harva kuluttaja mieltää tämän tuotteen minkään brändin tuotteeksi. Vesi on vesi.

Brändi voi siis olla eri kuluttajille erilainen, eli kuluttajan kokemaan brändikuvaan vaikuttavat henkilökohtaiset mieltymykset, arvot, kokemukset jne. Brändien arvoja voidaan toki mitata vertailukelpoisesti, mutta kuluttajien brändiarvotus on aina henkilökohtainen eikä siten ole vertailukelpoinen muiden kokemuksen kanssa.

Brändipääoma

Brändipääoma on omaisuuserä, joka luo pohjaa kestävälle kilpailuedulle ja pitkäaikaisille tuotoille ja kannattavuudelle. (Aaker 2000, 25). Brändipääomaa on määritelty brändin nimeen ja symboliin liittyväksi varallisuudeksi tai rasitteeksi, joka parantaa tai heikentää tuotetta tai palvelua. Brändiin liittyvä varallisuus rakentuu neljästä osa-alueesta:

1. Brändin tunnettuus – tuttuihin tuotteisiin liitetään helpommin myönteisiä asenteita
2. Koettu laatu – vaikutus mielleyhtymiin ilmenee useissa yhteyksissä esim kannattavuuteen, kun mittarina ROI (Return Of Investment, eli sijoitetun pääoman tuottoaste)
3. Brändimielleyhtymä – mitä tahansa mikä yhdistää asiakkaan brändiin kuten ominaisuuksia, käyttötilanteita, symboleita jne.
4. Brändiuskollisuus – arvon olennaisimpia tekijäitä, perusajatuksena sekä laajentaa että syventää uskollista asiakaspohjaa

(Aaker 2000, 38-39).

Onko brändääminen tärkeää?

Brändin tärkeimpiä tehtäviä on auttaa liiketoimintaa kannattavassa kasvussa. Brändi rakentaa uskollisuutta ja suhteita kohderyhmän kanssa. Useissa tuoteryhmissä tarjolla olevat tuotteet eivät juurikaan eroa ominaisuuksiltaan toisistaan mutta niiden brändit eroavat. (Mäkinen yms. 2010, 14). Mäkisen kuvauksessa brändistä tulee hyvin esille brändin ydin eli erottuvuus. Erottuakseen muista saman tuoteryhmän tuotteista ja palveluista on brändääminen tärkeää.

Markkinoissa on yleisesti vallalla käsitys, että brändi vaikuttaa positiivisesti hinnoitteluun. Tämä tarkoittaa, että asiakkaat suostuvat maksamaan arvostamistaan brändeistä enemmän, ja myös että brändi vaikuttaa myönteisesti myynnin ja markkinaosuuden kehitykseen. (Pohjola 2019, 45).

Brändäämisen haasteita ja mahdollisuuksia

”Brändi syntyy vasta, kun kuluttaja mielestään kokee tuotteella olevan jotakin lisäarvoa toimialan muihin tuotteisiin nähden.” (Laakso 2004, 83). Näin Laakso kuvaa brändin syntymistä. Tuossa kuvauksessa kiteytyy brändäämisen haaste, siinä olennaisena osana on tuotteen tai palvelun kuluttaja. Kokemuksen ollessa aina subjektiivinen on brändäämisen haasteena se, että asiakkaan kokemusta ei voi mitenkään kokonaan hallita, koska kokemukseen vaikuttavat monien ulkopuolisten tekijöiden lisäksi myös aikaisemmat kokemukset.

Brändäämisen haasteena voidaan pitää myös prosessin pituutta, jota on kuvattu brändin rakentamisen vaiheilla Laakson (2004) toimesta seuraavasti:

1. Brändiin liittyvät analyysit (asiakasanalyysit, kilpailija-analyysit, oman brändin analyysit)
2. Tunnettuuden luominen (erilaisuus, sloganit/melodiat, symbolit, mediajulkisuus, sponsorointi/tapahtumamarkkinointi, brändin laajennukset, linkkien luominen ja näiden toistaminen)
3. Haluttujen ominaisuuksien liittäminen mielikuvaan (asemointi)
4. Ostamisen aikaansaaminen
5. Brändin uskollisuuden saavuttaminen (eri tasot, säilyttäminen)

(Laakso 2004, 83-84).

Strategisen brändijohtamisen prosessi

Strateginen brändijohtamisen prosessi koostuu neljästä askeleesta: yksilöi ja todenna brändin asema, suunnittele ja juurruta brändin markkinointiohjelmat, mittaa ja tulkitse brändin suorituskyky sekä kasvata ja ylläpidä brändipääomaa (Keller 2008, 39).

Tämä Kellerin kuvaama brändijohtamisen prosessi koostuu siis brändin nykyti-lan tunnistamisesta, miten sitten aiomme tilannetta rakentaa haluamaamme suuntaa, mihin olemme päässeet ja kuinka säilytämme asemamme tai jopa vahvistamme sitä muuttuvassa toimintaympäristössä. Brändiä rakentaessa on siis oltava selkeä näkemys mihin halutaan päästä, muuten markkinointitoimet eivät välttämättä ohjaa brändin rakentumista haluttuun suuntaan.

Brändäämisen merkitystä korostetaan LAB-ammattikorkeakoulun opinnoissakin. Yritysten menestyksen kannalta on tärkeää, että tulevaisuuden ammattilaiset ymmärtävät brändin ja brändäämisen tärkeyden ja siksi aihetta opetetaan LAB-ammattikorkeakoulussa useilla opintojaksoilla eri alojen opiskelijoille.

Lähteet

Aaker, D. Joachimsthaler, E. 2000. Brändien johtaminen. Porvoo: Bookwell

Keller, K. 2008. Strategic brand management : building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Pearson Education

Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna. Helsinki: Talentum

Mäkinen, M. Karri, A. & Kahri, A. 2010. Brändi kulmahuoneeseen! Porvoo: WS Bookwell

Pohjola, J. 2019. Brändin ilmeen johtaminen. Helsinki: Alma Talent

Kirjoittajat

Nina Haukemaa toimii osaamispäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa.

Sampo Kokkonen toimii tiimivalmentajana ja markkinoinnin lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1450829 (CC0)

Julkaistu 24.11.2022

Viittausohje

Haukemaa, N. & Kokkonen, S. 2022. Brändi – tuote, ilme vai mielikuva? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/brandi-tuote-ilme-vai-mielikuva/