Palvelumuotoilua hyödyntäen MAISA-hankkeessa on kehitetty palveluita ja liiketoimintaa asiakaslähtöisesti. Hankkeessa on testattu kahdeksaa maisemaan perustuvaa matkailupalvelupilottia, jotka on suunniteltu yhdessä yrittäjien kanssa. Asiakkaiden palvelupolut on kuvattu osalle toteutuneista piloteista ja asiakaskohtaamisista on kerätty tietoja asiakkaiden kokemuksista asiakasymmärryksen lisäämiseksi. Hankkeen tuotoksena yrittäjät saavat käyttöönsä uusia palvelutuotteita materiaaleineen, asiakkaista kerättyjä tietoja sekä osaamista ja kokemusta uuden palvelun tuottamiseen.

Kirjoittajat: Siiri Pyyhtiä ja Kirsi Kallioniemi

Asiakaspolut näkyviksi

Palvelun kehittämisen lisäksi palvelumuotoilun avulla voidaan luoda täysin uusia palvelukonsepteja. Asiakkaille kehittäminen näkyy palvelun laadun ja asiakaskokemuksen paranemisena. Palvelumuotoilua hyödyntämällä yrityksen asiakasymmärrys lisääntyy ja palvelut vastaavat paremmin asiakkaiden tarpeita. (Lehtinen 2018.) Palvelumuotoilun periaatteisiin kuuluvat kokonaisvaltaisuus, asiakaslähtöisyys, lisäarvon luominen asiakkaille, monialaisuus sekä yhteistyö ja osallistaminen. Palvelun kehitysprosessi voidaan jakaa neljään vaiheeseen, joita ovat määrittely, tutkiminen, ideointi ja testaus. Palvelujen kehitystyössä hyödynnetään erilaisia menetelmiä ja työkaluja, joista yleisimpiä ovat palvelupolku, asiakaspersoona ja Business Model Canvas. (Palvelumuotoilu Palo 2020; Interaction Desing Foundation 2020.)

MAISA-hankkeessa kehitystyössä keskityttiin palvelujen ideointiin ja testaukseen yhdessä yrittäjien kanssa. Palvelumuotoilun määrittely- ja tutkimusvaiheet olivat ensisijaisesti mukana olevien yrittäjien vastuulla. Asiakaspersoonien tunnistamista ja asiakastietojen tiivistämistä tehtiin ennen asiakaspolkujen laatimista. Asiakaspolkuja suunniteltiin yhdessä yrittäjien kanssa ennen palvelupilotteja ja niiden jälkeen. Palvelupilotointien yhteydessä kerättiin asiakkailta kokemustietoa palvelun jatkokehittämistä varten. Tietoa kerättiin asiakkailta lomakkeiden ja älysormusten avulla, haastattelemalla sekä havainnoimalla asiakkaiden käyttäytymistä palvelutilanteissa. Asiakastietoa kerättiin mm. palvelun hinnasta, suositteluista, maisemapalvelun ominaisuuksista ja palvelun kestosta. Hankkeessa mukana olevat yrittäjät pääsivät vaikuttamaan siihen, mitä asiakastietoa he halusivat saada pilotoinneista. Lopuksi kerätystä asiakastiedosta pidettiin yrittäjille palautetilaisuudet.

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Jatkossa haasteena on tunnistaa asiakaspolulta kriittiset pisteet ja tuokiot, jotta palvelua voidaan kehittää edelleen. Mahdollisen tulevan asiakastiedon mittausmallin suunnittelun tulee lähteä asiakkaan näkökulmasta ja hänen kohtaamisistaan asiakaspolulla. Kosketuspisteiden mittaamisessa on hyvä huomioida, että sen tulisi tapahtua asiakkaalle luontevassa kanavassa. Mittauksen ajankohdan tulisi olla lähellä asiointia, jolloin asiakas muistaa kokemuksensa. Asiakaskokemuksen mittaaminen kehittyy myös nopeasti. Teknologian kehitys mahdollistaa uusien mittaustapojen luomisen, kuten kehitteillä oleva suomalainen PSDIME-mittari. Menetelmän ideana on räätälöidä asiakkaan mukaan kysymyksiä, jotka perustuvat kahdeksaan tunteen osa-alueeseen (yllätys, pelko, flow, ilo, inho, suuttumus, häpeä ja suru). Kysymysten avulla pyritään tunnistamaan vastaajaan tunnetiloja. (Future Lab 2019). Liiketoiminnan näkökulmasta on tärkeää ymmärtää, että erilaiset tunteet aiheuttavat ihmisissä erilaista käyttäytymistä.

Asiakaskokemuksen ja asiakaspalvelun johtaminen

Asiakaskokemuksen johtaminen on tärkeää ja välttämätöntä. Se keskittyy pääosin kolmeen kokonaisuuteen, joita ovat asiakaspalvelun suunnittelu, yrityksen sisäinen viestintä ja asiakaspalvelun henkilöstöresurssit. Asiakaspalvelun suunnittelu tarkoittaa yrityksen keskeisimpien kohderyhmien kartoittamista ja näiden asiakkaiden tarpeiden selvittämistä. Yrityksen sisäisessä viestinnässä johdon tärkein tehtävä on selkeyttää henkilöstölle, mikä on organisaation asiakaspalvelun tarkoitus ja toimintatapa. Johdon onnistuneen viestinnän ja toimivan esimerkin kautta kaikki yrityksen toimijat tietävät, miten hyvä ja elämyksellinen asiakaspalvelu tulee toteuttaa. (Kaakinen 2015; Provad 2016.)

MAISA-hankkeessa yrittäjät tunsivat omat asiakkaansa ja heidän tarpeensa. Sosiaalisen median avulla haluttiin kuitenkin tavoittaa uusia asiakkaita sekä kokeilla kuinka media tavoittaa uusia asiakasryhmiä. Hankkeen matkailupalvelupilottien asiakaspalvelua ja sen laatua suunniteltiin ja varmistettiin yhteisillä tapaamisilla ja asiakkaan palvelukuvauksilla sekä palvelupolkujen näkyväksi tekemisellä. Yrittäjät käyttivät pikaviestintää apuna palveluiden toteutuksissa.

Onnistunut asiakaskokemus lisää asiakkaiden ostohalukkuutta. Nykyinen ja tyytyväinen asiakas ostaa todennäköisemmin kuin uusi asiakas. Lisäksi hyvän asiakaskokemuksen jälkeen yritys voi saada lisää asiakkaita suosittelun kautta. On havaittu, että suurin osa ihmisistä luottaa ystävien ja perheen suosituksiin. Hyvä asiakaskokemus myös sitouttaa asiakkaan, sillä asiakkaat luottavat jo tuntemiinsa yrityksiin. Asiakaskokemuksen kehittäminen vähentää myös markkinointikuluja, sillä yrityksellä on tarvittavaa asiakasymmärrystä kohderyhmän tarpeista ja vaatimuksista. (Provad 2016; Johnston 2020.)

MAISA-hankkeessa on mukana pieniä yrityksiä, jotka tekevät aktiivisesti yhteistyötä toisten yritysten kanssa. Onkin tärkeää tunnistaa palveluista ja yhteisistä verkostotuotteista se lisäarvo, jonka asiakas saa palvelusta. Asiakkaalle palvelun arvo voi olla taloudellinen, toiminnallinen, symbolinen tai emotionaalinen. Taloudellinen arvo voi olla yhtä kuin halpa hinta. Toiminnallinen arvo voi perustua asioinnin nopeuteen, helppouteen ja vaivattomuuteen. Emotionaalinen arvo perustuu asiointiin liittyvän mielihyvän kokemiseen. Symbolinen arvo vaihtelee asiakkaan palvelusta saaman merkityksen mukaan. (Rintamäki 2018).

Lähteet

Interaction Design Foundation. 2020. The Principles of Service Design Thinking – Building Better Services. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://www.interaction-design.org/literature/article/the-principles-of-service-design-thinking-building-better-services

Future Lab. 2019. Asiakaskokemuksen mittarit ja mittaaminen, Futurelab Finland pikaopas. [Viitattu 20.10.2020]. Saatavissa: https://www.futurelab.fi/wp-content/uploads/Asiakaskokemuksen-mittarit-ja-mittaaminen.pdf

Johnston, S. 2020. Six Key Advantages Of Customer Experience Explained. Stratford Managers Corporation. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://www.stratfordmanagers.com/customer-experience-advantages/

Kaakinen, T. 2015. Asiakaspalvelun johtaminen – kilpailuetua toimintaympäristön uusissa haasteissa. Balentor. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://www.balentor.fi/asiakaspalvelun-johtaminen-kilpailuetua-toimintaympariston-uusissa-haasteissa

Lehtinen, N. 2018. Mitä yritys hyötyy hyvästä palvelumuotoilusta? Arter. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://www.arter.fi/mita-yritys-hyotyy-hyvasta-palvelumuotoilusta/

Palvelumuotoilu Palo. 2020. Palvelumuotoilu. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://www.palvelumuotoilupalo.fi/palvelumuotoilu

Provad. 2016. Asiakaskokemuksen johtaminen tuottaa arvoa liiketoiminnalle. [Viitattu 19.9.2020]. Saatavissa: https://aiworks.visma.com/blogi/asiakaskokemuksen-johtaminen

Rintamäki, T. 2018. Asiakasarvo ja digiajan ostoperusteet. [Viitattu 20.10.2020]. Saatavissa: https://www.kauppatieteellinenyhdistys.fi/asiakasarvo-ja-digiajan-ostoperusteet/

Kirjoittajat

Siiri Pyyhtiä valmistuu palveluliiketoiminnan tradenomiksi LAB-ammattikorkeakoulusta ja on työskennellyt harjoittelijana MAISA-hankkeessa.

Kirsi Kallioniemi työskentelee lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa Liiketalouden yksikössä ja on työskennellyt TKI-asiantuntijana MAISA-hankkeessa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/786430 (CC0)

Julkaistu 28.10.2020

Viittausohje

Pyyhtiä, S. & Kallioniemi, K. 2020. Asiakaspalvelulla on merkitystä. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/asiakaspalvelulla-on-merkitysta/