Asiakaskokemus on yrityksen keskeinen kilpailutekijä

Nykypäivän nopeasti muuttuvassa maailmassa myös asiakkaiden odotukset ovat jatkuvassa muutoksessa. Menestyjiä ovat ne yritykset, jotka aidosti panostavat asiakaskokemukseen, asiakkaan kuunteluun ja heidän pitämiseensä. Laadukkaaseen asiakaskokemukseen kannattaakin panostaa koko yrityksen tasolla.

Kirjoittaja: Sanna Apajalahti

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kaikkia niitä pisteitä, joissa asiakas jollakin tapaa kohtaa yrityksen. Digitalisaation myötä, toimialasta riippuen, arviolta jopa 50–85% asiakkaan kohtaamispisteistä on jo digitaalisia (Korkiakoski 2023, 22). Digitaalisuus luo yrityksille mahdollisuuksia seurata asiakkaan käyttäytymistä ja analytiikan pohjalta tehdä entistä kannattavampia päätöksiä ja kehittää asiakaskokemusta.

Analytiikka kuvaa kuitenkin usein vain osia asiakkaan kokemuksesta, ei kokonaiskokemusta. Pimentoon jäävät asiakkaan tunteet, tarpeet, halut, aiempien kokemuksien kautta muodostuvat muodostuneet odotukset ja mahdolliset esteet. Ymmärrystä asiakkaan toiminnasta ennen, aikana ja jälkeen digitaalisen palvelun tulisi kerätä myös laadullisilla asiakasymmärryksen keinoilla. LAB-ammattikorkeakoulun ASKO-Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hanke johdattaa päijäthämäläisiä Pk-yrityksiä kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämisen pariin (LAB-ammattikorkeakoulu 2023). Tammikuussa 2023 alkaneen hankkeen päätavoitteena on päijäthämäläisten yritysten asiakaskokemusosaamisen kasvattaminen ja asiakaskokemuksen kehittämisprosessien parantaminen tarkastelemalla sekä data-analytiikan että laadullisen asiakastutkimuksen hyödyntämistä.

Asiakasta ei pidä unohtaa yksin verkkoon

Elämme aikaa, jossa asiakkaat toivovat yksilöllisiä palveluita ja jossa tekoäly luo koko ajan uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen hallintaan (11 Helsinki 2023). Monikanavainen palvelu on asiakkaalle nykypäivää, mutta varsinkin pienille yrityksille se voi myös luoda päänvaivaa siitä, missä kaikkialla ja miten asiakkaita tulisi palvella ja seurata? Dataa kertyy paljon, mutta sitä ei pystytä vielä parhaalla mahdollisella tavalla hyödyntämään tai se ei kerro kaikkea tarvittavaa tietoa nykyisistä tai potentiaalisista asiakkaista.

Mietitään hetki ostopäätöksiä, joita me kaikki nykyään teemme. Otetaan esimerkiksi tilanne, jossa harkitsen uuden kuntosalijäsenyyden hankintaa. Ennen ostopäätöstä teen todennäköisesti tiedonhankintaa verkon välityksellä. Käyn eri kuntosalien verkkosivuilla ja somekanavissa, vertailen palveluita sekä etsin muiden asiakkaiden kokemuksia yrityksestä. Asiakaspolustani suurin osa voikin olla jo kuljettuna, ennen kuin ensimmäistäkään kertaa olen yhteydessä yritykseen. Asiakaskokemus alkaa siis jo kauan ennen varsinaista ostotapahtumaa. Yritys voi analytiikastaan saada hyödyllistä tietoa siitä, miten olen heidän sivustollensa tullut, siellä liikkunut ja miten poistunut. Miten sitä tietoa tulisi hyödyntää ja antaako analytiikka kuitenkaan tarpeeksi laajaa ymmärrystä siitä, miksi valitsin heidät tai miksi en koskaan tullut asiakkaaksi?

Laadukkaan asiakaskokemuksen kehittämisessä tarvittava asiakasymmärrys on paljon muutakin kuin vain digitaalisista palveluista kertyvä data. Asiakasymmärryksellä terminä tarkoitetaan asiakastiedon, -palautteen ja -käyttäytymisen analysointiin perustuvaa näkemystä asiakkaan tarpeista, tavoitteista, ongelmista ja toiveista (Kähkönen 2021). Vasta kun käyttäjien todelliset tarpeet ja motiivit on havaittu ja tunnistettu, voidaan luoda tuote tai palvelu, joka vastaa käyttäjien tarpeisiin ja joka voi menestyä kilpailluilla markkinoilla (Tuulaniemi 2011, 142). Näitä tarpeita ja motiiveja on mahdollista tutkia useilla eri menetelmillä; esimerkiksi havainnoimalla asiakkaan toimintaa, haastatellen, keskustellen ja itseraportoinnin avulla.

Asiakasymmärryksen kannalta data-analytiikalla ja laadullisella asiakastutkimuksella on molemmilla arvonsa. Eri tavoin kerätty asiakastieto tukee toisiaan ja varmistaa sen, että vääriä olettamuksia asiakkaista ja heidän toiminnastansa ei pääse syntymään. Tärkeää on, että kaikesta asiakasymmärryksestä saadaan uusia, relevantteja oivalluksia, jotka johtavat päätöksentekoon ja toimintaan yrityksen asiakaskokemuksen johtamisessa (Lindfors 2023). Tämä voi tarkoittaa sekä uusien ratkaisujen suunnittelua että jo olemassa olevien parantamista.

Yhdessä kohti parempaa asiakaskokemusta

ASKO -hankkeen tavoitteena on auttaa päijäthämäläisiä yrityksiä keräämään, ymmärtämään ja yhdistämään kaikkea tätä asiakasymmärrykseen liittyvää tietoa laadukkaaksi ja kilpailuetua tuottavaksi asiakaskokemukseksi. Elokuun 2023 loppuun mennessä haastattelemme 25 pientä ja keskisuurta yritystä Päijät-Hämeestä. Mukaan kutsumme yrityksiä eri toimialoilta ja tehtävänämme on luoda kuva päijäthämäläisten yritysten asiakaskokemukseen liittyvän tiedonkeruun ja hyödyntämisen nykytilasta. Kartoitamme sitä, miten tietoa asiakkaista nyt kerätään, mitä tietoa vielä tarvittaisiin ja mitä haasteita asiakaskokemuksen johtamisessa on? Jo haastattelun perusteella voimme antaa ideoita tai suosituksia siitä, miten lähestyä asiakaskokemuksen haastekohtia. Haastatelluista yrityksistä 4–5 halukasta yritystä jatkaa kanssamme läpi hankkeen (kesään 2025 saakka). Yhteistyötä jatkavien yritysten kanssa kehitämme valittua asiakaspolun (haaste)kohtaa ja kasvatamme yhdessä yrityksen asiakaskokemusosaamista. Lisäksi tuomme asiakaskokemusosaamista kaikkien yritysten saataville podcastien, blogien ja tapahtumien kautta.

Lähteet

Korkiakoski, K. 2023 Huomisen asiakas. Helsinki: Kauppakamari

Kähkönen, S. 2021. Asiakasymmärryksen opas. Puheet. Viitattu 13.5.2023. Saatavissa https://www.puheet.com/blogi/asiakasymmarryksen-opas

LAB-ammattikorkeakoulu. 2023. ASKO-hanke. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät- projekti. Viitattu 13.5.2023. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/asiakaskokemuksen-kehittyvat-menetelmat

Lindfors, S. 2023. LUMOA Turn customer feedback into insight and action. Esitys LAB-ammattikorkeakoulun webinaarissa 5.4.2023

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. 4.painos. Helsinki: Talentum

11Helsinki. 2023. Asiakaskokemuksen trendit, heikot signaalit ja villit kortit. Viitattu 13.5.2023. Saatavissa https://11hki.fi/lataa-asiakaskokemuksen-trendit/