Pienyrittäjän toiminnan kehittäminen uusien asiakasryhmien segmentoinnin avulla

Maaseudulla toimii paljon matkailualan yrityksiä, jotka toimivat vain osan vuotta ja vain yhden henkilön toimintaan tukeutuen. Nämä yksinyrittäjät ovat arjen moniosaajia, jotka olosuhteiden pakosta joutuvat hoitamaan kaiken asiakastyön alusta loppuun itse. Heidän toimintaansa helpottamaan ja fokusoimaan on Nature4All -hankkeessa pureuduttu eri asiakasryhmien segmentointiin ja sillä tavoin paremman taloudellisen tuloksen saamiseen.

Kirjoittaja: Tarja Vahtokari

Oikeat asiakkaat oikeaan kohteeseen

Nature4All toimii Kanta-Hämeen ja Päijät-Hämeen maaseudulla toimivien yritysten verkostona, jossa yhdessä kehitetään palveluja erilaisille asiakasryhmille. Näitä ryhmiä ovat esimerkiksi seniori-ikäiset henkilöt, ulkomaalaistaustaiset henkilöt ja mielenterveyskuntoutujat. (LAB 2025). Markkinoiden segmentointi auttaa oikeiden, omaan toimintaan sopivien asiakkaiden löytämisessä, jolloin liiketoiminnan kannattavuus saadaan paremmaksi. Erilaisten asiakasryhmien ymmärtäminen luo pohjan palvelukehitykselle. (Nylund 2021).

Kuluttajat eivät ole yksi homogeeninen, samalla tavalla käyttäytyvä ryhmä, jonka toimintaa voitaisiin ennustaa yhdellä mallilla ja yleistää koko markkinaan. Segmentointi on prosessi, jossa nykyiset tai tulevat kuluttajat jaetaan eri segmentteihin. Ne perustuvat riittävän homogeenisesti käyttäytyvien kuluttajien ryhmiin. Yritykset itse määrittelevät nämä itselleen sopivat segmentit, joita McDonald ja Dunbar (2012) kuvaavat yrityksen peruskallioksi. Foxall (2015) on kirjassaan kiinnittänyt paljon huomiota myös kuluttajien etniseen taustaan sekä ryhmän ja perheen sisäiseen vaikutukseen kuluttajana ostopäätöstä tehdessään. Tämän takia myös eri kohderyhmiä pitää lähestyä eri tavoin, jotta kyseinen asiakasryhmä kiinnostuu tietyn yrittäjän omasta tuotteesta.

Segmentointi mahdollistaa tuoteominaisuuksien ja markkinatoimenpiteiden kohdentamisen tehokkaammin eri asiakasryhmiin. Tämä parantaa tuotekehityksen ja markkinoinnin osuvuutta, mikä puolestaan optimoi resurssien rajallista käyttöä: tuoteratkaisuja ja viestintää tarjotaan vain kuluttajille, joiden tarpeet ovat linjassa yrityksen määrittelemien ominaisuuksien kanssa. (Dolnicar ym. 2018; McDonald ja Dunbar 2012.) Pienille toimijoille segmentointia voidaan pitää välttämättömänä, sillä rajallisten resurssien vuoksi koko markkinan palvelemista ei voida pitää realistisena (Dolnicar ym. 2018).

Kun implementointi tehdään hyvin, markkinoiden segmentointi johtaa myös konkreettisiin etuihin sisältäen paremman ymmärryksen eri kuluttajatyypeistä. Tämä puolestaan auttaa yrityksen vahvuuksien ja kuluttajatarpeiden kohtaannuttamisessa. (Dolnicar 2018,7).

Luonto mahdollistaa erilaiset palvelut erilaisille asiakassegmenteille

Luonnonvarakeskus Luken vuonna 2022 valmistuneessa laajassa kyselytutkimuksessa selvitettiin, miksi suomalaiset liikkuvat luonnossa ja mitä he siellä tekevät. Tutkimuksessa mm. kartoitettiin eri-ikäisten, eri koulutustaustaisten ja erilaisissa ympäristöissä asuvien henkilöiden liikkumista ja havaittiin eroja eri ihmisryhmien välillä. Toki on luonnollista, että mitä iäkkäämpi henkilö on, hän oletettavasti liikkuu myös käytännön syistä vähemmän kuin nuorempi henkilö. Liikkujien sosioekonominen taustakin vaikutti asiaan. (Neuvonen ym. 2022). Luken monipuolinen ja kattava tutkimus antaa arvokasta tietoa myös yrittäjille, kun he luovat erilaisia asiakassegmenttejä.

Luken kyselytutkimus oli osa Luonnon virkistyskäytön valtakunnallinen inventointi (LVVI) -tutkimusta, jolla seurataan luonnon virkistyskäytön kysyntää: miten suomalaiset vapaa-ajallaan liikkuvat luonnossa ja millaisia ovat suomalaisten ulkoiluharrastukset, lähiulkoilu ja luontomatkat. Tutkimuksen taustalla oli tarve saada riittävä tietopohja luonnon virkistyskäytöstä, mikä auttaa arvioimaan ja ennakoimaan myös tulevaa kehitystä. (Neuvonen ym. 2022) Tutkimuksen avulla kerättyä tietoa voivat hyödyntää myös luontolähtöisiä palveluja tarjoavat tarjoavat yritykset.

Tutkimuksen perusteella virkistyskäytön mahdollisuudet vaikuttavat myönteisesti ihmisten hyvinvointiin, elinoloihin ja viihtyvyyteen. Lähiluonto tarjoaa paitsi tärkeän paikan harrastaa liikuntaa, niin myös paikan palautua arjen kiireistä ja stressistä. Ei olekaan yllättävää, että suomalaiset etsivät lähiluonnosta myös rauhaa ja hiljaisuutta ja nauttivat kauniista luonnonmaisemista ja luontokokemuksista. Luonnossa viihdytään myös yhdessä perheen ja ystävien kanssa. (Neuvonen ym. 2022)

Suurin osa suomalaisten ulkoilukerroista suuntautuu lähiluontoon. (Neuvonen ym. 2022). Tämä osoittaa myös matkailuun liittyviä palveluja tarjoaville yrityksille, että palveluja ei tarvitse tarjota kaukana kaupungeista, kunhan sopiva lähiluontoalue on saavutettavissa. Näiden kohteiden hyödyntäminen lisää erilaisten kuluttajien mukaan saamista palveluja käyttämään, mikäli kohteeseen ei ole pitkä matka ja se on saavutettavissa ilman omaa autoa. Yrittäjien innovatiivisuus ja asiakasryhmien segmentointi ovat tässäkin avainasemassa.

Nature4All -hanke on järjestänyt jo kaksi juuri asiakassegmentointiin liittyvää työpajaa. Niissä on ideoitu eri asiakassegmenttejä ja ne ovat saaneet hyvän vastaanoton yrittäjiltä. Paikan päällä järjestetyt tilaisuudet ovat auttaneet yrittäjiä myös verkostoitumaan paremmin kuin etätapaamisissa. Hanke kestää vuoden 2027 vappuun asti, joten siinä ehditään tehdä vielä lisää töitä tärkeän resurssiviisaan työn eli segmentoinnin parissa. Kaikkea ei voi tarjota kaikille, vaikka joskus niin virheellisesti ajatellaankin.

Lähteet

Dolnicar, S., Grün, B. ja Leisch, F. 2018. Market Segmentation Analysis. Understanding It, Doing It, and Making It Useful. Singapore: Springer Singapore.

Foxall, G. R. 2015. Consumer behavior: a practical guide. Repr. Abingdon: Routledge.

LAB. 2025. Nature4All. Luontolähtöisiä palveluita erilaisille asiakkaille. Viitattu 8.5.2026. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/nature4all

McDonald, M. & Dunbar, I. 2012. Market segmentation: how to do it and how to profit from it. Rev. 4th ed. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.

Neuvonen, M., Lankia, T., Kangas, K., Koivula, J., Nieminen, M., Sepponen, A-M., Store, R. ja Tyrväinen, L. 2022. Luonnon virkistyskäyttö 2020. Helsinki: Luonnonvarakeskus. Luonnonvara- ja biotalouden tutkimus 41/2022. Viitattu 30.4.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-380-429-6

Nylund, S. 2021. Retkeilijäprofiilit. Metsähallitus. Viitattu 8.5.2026. Saatavissa https://julkaisut.metsa.fi/wp-content/uploads/sites/2/2021/12/mhlp_retkeilijaprofiilit.pdf