Asiakaskokemuksen tutkimuksen laadulliset menetelmät

Erilaiset laadullisen asiakastutkimuksen menetelmät selvittävät asiakkaiden toimintatapoja ja -tilanteita, elämysmaailmoja, mielensisäisiä merkitysrakenteita ja reagointia, joita tarvitaan kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen hahmottamiseksi.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Laadullisen asiakas- ja käyttäjätutkimuksen koko kirjo

Laadullisen asiakastutkimuksen lähestymistapoja ja menetelmiä tarvitaan kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämiseen. Lähtökohtana on lähelle asiakkaiden rikasta kokemusta ja merkityksenantoja pääseminen. Aidolla, käytännöstä kerätyllä aineistolla pyritään monimuotoisen asiakaskokemuksen hahmottamiseen ja kehittämistä tukevan asiakasymmärryksen muodostamiseen. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hankkeessa LAB-ammattikorkeakoulussa selvitetään sekä laadullisen tutkimuksen että data-analytiikan mahdollisuuksia kattavan asiakaskokemustiedon saavuttamiseksi.

Laadulliset menetelmät hahmottavat ihmisten kulttuurissosiaalista todellisuutta, todellisuuden subjektiivista kokemista ja kokemuksien tarinallista luonnetta. Tietyt menetelmät selvittävät mielen sisäisiä mielikuvakarttoja, kategorisointia ja merkityksiä. Myös monet laadullista kokemusta selvittävät testausmenetelmät luetaan laadullisiin menetelmiin, vaikka niitä voidaan käyttää myös määrällisinä. Yhteissuunnittelussa hyödynnetään erilaisia laadullisia menetelmiä, mutta sen taustalla vaikuttaa toimintatutkimus: osallistujien käsitysten yhdistäminen ja teorian käytäntöön vieminen sosiaalisen muutoksen eteenpäin saamiseksi.

Laadullisten menetelmien tietotyypit kognitiivisen vastaanoton mallissa

Erilaisten menetelmällisten lähestymistapojen toimintatapaa ja tietosisältöä kehittämistyössä on mahdollista kuvata kognitiivisen vastaanoton mallin avulla (Kälviäinen 2012, 25). Kuvion 1 vastaanoton malliprosessi näyttää, miten suunnittelijakehittäjät lähettävät omasta kokemustaustastaan käsin aiotun viestin erilaisten merkityselementtien avulla. Suunnittelijalähtöinen prosessi jättää vastaanottavan asiakkaan havaitsemaan sellaisenaan tuotetun kokemuksen. Vuorovaikutteisessa ja asiakasarvoon perustuvassa kehittämisessä merkityksiä rakennetaan asiakaslähtöisesti, asiakkaiden yksilöllisten ja kulttuurissosiaalisten kokemusten sekä toimintatilanteiden kautta. Asiakaslähtöiset menetelmät tutkivat kokemusta, joka on kietoutunut kunkin kokijan kulttuurissosiaaliseen oppimiseen, henkilökohtaiseen identiteettiin, toimintaympäristöön, mielikuvakarttoihin, mentaalisiin malleihin ja emotionaaliseen kokemusmaailmaan.

Kuviossa on kolme prosessivaihetta pystyssä vasemmalla ja kolme oikealla. Vasen puoli esittää ylhäältä alaspäin lähettäjän aikomuksia, kulttuurissosiaalista merkityksenantoa ja tuotettua viestiä. Oikea puoli esittää alhaalta ylöspäin vastaanottajan reagointia, merkityksenannon kulttuurissosiaalista tulkintaa ja lopulta vastaanotettua merkitystä. — Kuvio 1. Kognitiivisen vastaanoton malli Storkersonin (2003) mukaan.

Kehittäjien on otettava huomioon sekä alhaalta ylöspäin suuntautuva tarjotun stimuluksen havaitseminen että ylhäältä alaspäin rakentuva asiakkaiden subjektiivisten kokemuksien ja elämänkontekstin vaikutus. Eri menetelmät selvittävät kukin osaa monimuotoisesta ja -tasoisesta asiakkaan kokemustodellisuudesta.

Kognitiiviseen vastaanoton malliin on mahdollista sijoittaa erilaiset 1990-luvulta yleistyneet laadullisen asiakastutkimuksen menetelmät. Sekä stimulukseen reagointi että oman elämysmaailman kautta tapahtuva kokeminen kattavat Becker ja Jaakkolan (2020) eri asiakaskokemustutkimuksen lähestymistavoista kertovan menetelmäanalyysin tuloksia. He toteavat palvelumuotoilun käyttävän kumpaakin löydettyä lähestymistapaa: tukitaan asiakkaan vastauksia yrityksen tuottamiin virikkeisiin palvelupolun varrella ja toisaalta laajoja kuluttamisen prosesseja ja elämysmaailmoja, joihin yritys voi vastata.

Menetelmiä on mahdollista jaotella sen mukaan, millaista tietoa niiden avulla ollaan etsimässä. Kuvion 2 oikeassa yläkulmassa on kyse asiakasvastaanottajan elämysmaailmoista ja käyttötilanteista. Kehittämisen aluksi voidaan selvittää asiakas- tai käyttäjälähtöisesti sitä laajaa kokemusmaailmaa, elämäntilannetta, toimintatapoja ja kontekstia, jossa asiakkaat ratkaisua käyttävät. Tällöin sovelletaan esimerkiksi etnografisia, kulttuurissosiaalista elämää tarkastelevia menetelmiä, kuten erilaisia havainnoinnin muotoja ja käyttötilanteisiin liittyviä haastatteluja. Todellisuuden ilmenemistä kunkin asiakkaan kokemusmaailmoissa selvittävät fenomenologiset lähestymistavat, kuten yhteissuunnittelussa käytetyt ilmaisulliset keinot.

Kuvion oikean, vastaanottavan asiakkaan ajatteluprosessin keskimmäinen osa kuvastaa asiakkaan mentaalisten karttojen ja mielikuvarakenteiden aluetta. Kehittämisratkaisuja voidaan tarkentaa tiedolla siitä, miten asiakkaat kategorisoivat ja jäsentävät tilannetta ja merkityksiä siinä tai millaisia mentaalisia malleja ja toimintaprosesseja heillä on suhteessa käyttötilanteeseen. Niitä on mahdollista kartoittaa assosiaatioketjuja virittävien, merkityselementtejä ja -rakenteita selventävien ja jäsentelymenetelmien avulla.

Alimpana oikealla on asiakasvastaanottajan nopean, usein intuitiivisen havainnoinnin alue. Erilaisia ratkaisuun liittyviä virikkeitä, pidemmällä olevia luonnoksia, palvelun kontaktipisteitä tai pitkälle vietyjä prototyyppejä voidaan testata asiakkailla heidän reaktioiden kartoittamiseksi ja kehittämispalautteen saamiseksi. Tällöin sovelletaan sekä käytettävyystestausta että erilaisia luonnoksia ja prototyyppejä virikkeinä käyttäviä testimenetelmiä. Viimeksi mainittuun liittyy myös virikkeiden tai prototyyppien herättämien tunnereaktioiden testaaminen.

Kuvio 2. Laadullisten menetelmien asema kognitiivisen vastaanoton mallissa (Kälviäinen 2012, 25).

Monimenetelmäisyys tutkimusten tulosten varmistajana

Todellinen elämä on monitahoista, -tasoista ja -aistista, samoin asiakaskokemus. Kokonaisvaltaisen asiakasymmärryksen rakentamisessa tärkeää on monimenetelmäisyys, jossa tarvitaan eri menetelmien tietomerkityksen, toimintatavan sekä niiden tuottaman aineiston luonteen ymmärtämistä. Asiakaskokemusta voidaan vähitellen rakentaa moninäkökulmaiseksi, kun sopivia menetelmiä osataan käyttää kehittämisprojektin eri vaiheissa. (March 2022, 206-213.)

Eri menetelmät myös korjaavat tuloksia, kun jossain asiakasymmärryksen kohdassa on aukkoja, tai tuloksia on syytä epäillä. Haastateltavat saattavat esimerkiksi kertoa tekevänsä asioita toisin, kuin miten he havainnoitaessa oikeasti toimivat (Hall 2019, 84-85). Marsh (2022, 206-207) myös ehdottaa nopeita, halpoja ja monipuolisia asiakastiedonhankintatapoja demonstroitaessa kehittämisresursseista päättäjille, miten asiakkaat kokevat ratkaisun ja miten he käytännössä sen parissa toimivat. Tämä voi johtaa laajempien selvitysten tekemiseen tärkeiksi havaituista haastekohdista.

Laajasti asiakkaiden elämän arkea, elämysmaailmaa ja käyttökontekstia kartoittavat asiakaslähtöiset menetelmät sopivat erityisesti uusien ratkaisujen kehittämiseen selvittäessään asiakkaiden todellisia ja jopa piilossa olevia tarpeita. Ne myös varmistavat, että ratkaisu sopii käyttötilanteeseen. Kun joitain luonnoksia, prototyyppejä tai ratkaisu on jo olemassa, on mahdollista käyttää virikkeisiin perustuvia testausmenetelmiä selvittämään, miten ratkaisuvirikkeet otetaan vastaan. (Marsh 2022, 212.) Asiakkaiden elämäntilanteisiin ja merkitysrakenteisiin liittyviä menetelmiä tarvitaan myös selvittämään syitä jo olemassa olevien ratkaisujen aiheuttamiin reaktioihin ja haastekohtiin tai sitä, mikä on asiakaskokemuksen kannalta erityisen merkityksellistä.

Lähteet

Hall, E. 2019. Just Enough Research. New York: A Book Apart.

Kälviäinen, M. 2012. Muotoiluviestintä kehittämistä konkretisoivana voimavarana. Design. Tiedepolitiikka. Vol.3 (2012), 15-36.

Marsh, S. 2022. User Research. A practical guide to designing better products and services. Second edition. London, New York, New Delhi: Kogan Page Limited.

Storkerson, P. 2003. Designing Theory in Communication. Visible Language. Research in Communication Design Part 2. Providence: Rhode Island School of Design.