Verkkokaupassa asiointi mielletään usein rationaaliseksi päätöksenteoksi, vaikka käyttäjän valintoihin vaikuttavat jatkuvasti myös tunteet. Ostoprosessin jokaiseen vaiheeseen liittyy oma tunnesävynsä, ja verkkokaupan suunnitteluratkaisut voivat ohjata näitä tunteita – usein huomaamatta. Asiakaskokemuksen kannalta erityisen ratkaisevaksi osoittautuu oston jälkeinen vaihe, johon verkkokaupoissa kiinnitetään silti yllättävän vähän huomiota.

Kirjoittajat: Harri Heikkilä ja Sini Mäenanttila

”Vain kaksi tuotetta jäljellä” tai ”Ilmainen toimitus yli 50 euron tilauksiin”.
Tällaiset viestit ovat tuttuja monelle verkkokaupoissa asioivalle. Nämä ovat esimerkkejä keinoista, joilla käyttäjän päätöksentekoon vaikutetaan tunteiden kautta, esimerkiksi luomalla kiireen tuntua tai houkuttelemalla ostamaan enemmän.

Verkkokaupassa päätöksiin vaikuttavat jatkuvasti myös tunteet – usein ilman, että käyttäjä tiedostaa niitä. Kuluttajien tunnekokemuksia verkkokaupan ostoprosessin eri vaiheissa on tarkasteltu tuoreessa tutkimuksessa (Mäenanttila 2026).

Tulokset osoittavat, että tunteet eivät rajoitu yksittäisiin hetkiin, vaan muodostavat koko ostoprosessin läpi kulkevan tunnepolun. Tunteet vaihtelevat esimerkiksi innostuksesta ja ilosta epävarmuuteen ja ärsyyntymiseen. Verkkokauppojen suunnitteluratkaisuilla voidaan ohjata näitä tunteita hienovaraisesti koko prosessin ajan (Gray ym. 2024).

Näin tunnekokemuksia tutkittiin

Tarkastelu perustuu YAMK-opinnäytetyöhön, joka toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluilla.

Haastatteluissa osallistujat kuvasivat kokemuksiaan verkkokaupan eri vaiheissa ennen ostoa, tuotteiden selaamisen aikana, maksuvaiheessa sekä oston jälkeen. Tunnekokemusten tarkastelussa hyödynnettiin emotion mapping -menetelmää, jonka avulla osallistujat arvioivat eri tunteiden voimakkuutta ostoprosessin aikana.

Tarkastelun tavoitteena oli ymmärtää, miten tunteet rakentuvat verkkokaupan asiakaspolun aikana ja miten erilaiset tunnevaikuttamisen keinot kytkeytyvät käyttäjien kokemuksiin.

Tunteet eivät lopu ostopäätökseen

Tärkeä huomio on, että verkkokaupan ostoprosessi ei pääty maksamiseen. Päinvastoin: oston jälkeinen vaihe voi olla koko kokemuksen kannalta ratkaiseva. Ostoprosessin eri vaiheisiin liittyviä tunteita ja niiden vaihtelua voidaan jäsentää seuraavan tunnepolun avulla (ks. kuvio 1).

Kuvio verkkokaupan ostoprosessin tunnepolusta. Ostoprosessin vaiheet – ennen ostoa, tuotteiden selailu, maksuvaihe ja oston jälkeinen vaihe – on esitetty etenevänä polkuna, ja kunkin vaiheen kohdalla näytetään, miten asiakkaan tunnekokemusta voidaan tukea: epävarmuutta vähentämällä, päätöksentekoa tukemalla sekä hallitsemalla oston jälkeistä odotusta ja kokemusta.Kuvio 1: Tunnepolun tukeminen verkkokaupan asiakasprosessissa. Kuvio havainnollistaa, miten asiakkaan tunnekokemusta voidaan tukea verkkokaupan ostoprosessin eri vaiheissa. Kuviossa korostuvat erityisesti epävarmuuden vähentäminen, päätöksenteon tukeminen sekä oston jälkeisen kokemuksen ja odotuksen hallinta osana kokonaisvaltaista asiakaskokemusta. (Kuva: Sini Mäenanttila)

Monelle verkkokauppaostokselle tyypillinen tunne on odotusjännitys, jolla tarkoitetaan oston jälkeistä odotuksen, innostuksen ja epävarmuuden yhdistelmää. Verkkokaupassa osto tehdään usein epätäydellisin tiedoin, jolloin ostopäätös perustuu pitkälti odotuksiin tulevasta kokemuksesta.

Tutkimuksessa oston jälkeinen vaihe nousi esiin erityisen tunnepitoisena osana ostoprosessia. Vaikka verkkokaupoissa huomio kohdistuu usein ostotapahtuman optimointiin, käyttäjien kokemuksissa korostuivat toimituksen odottamiseen, viestintään ja epävarmuuteen liittyvät tunteet. Tuotteen odottaminen voi vahvistaa positiivista kokemusta ja lisätä tyytyväisyyttä, mutta se voi myös johtaa pettymykseen, mikäli kokemus ei vastaa ennakko-odotuksia tai viestintä on puutteellista. Näin ollen oston jälkeiset hetket vaikuttavat siihen, millaisena koko ostokokemus lopulta muistetaan (Killström 2020).

Tulokset viittaavat siihen, että asiakaskokemus rakentuu ajallisesti pidemmällä aikavälillä kuin pelkässä ostotilanteessa.

Tunnevaikuttaminen ei ole yksiselitteisesti ongelma

Verkkokaupat hyödyntävät erilaisia keinoja vaikuttaa ostopäätökseen. Näitä ilmiöitä kuvataan myös niin sanottuina dark pattern -ratkaisuina, jotka voivat ohjata käyttäjän valintoja esimerkiksi kiireen, epäselvän tiedon tai houkuttelevien tarjousten kautta (Gray ym. 2018; Bongard-Blanchy ym. 2021). Tällaiset ratkaisut voivat vaikuttaa siihen, milloin ja millä perusteella ostopäätös lopulta tehdään.

Kaikki tunnevaikuttaminen ei kuitenkaan ole manipulatiivista. Parhaimmillaan se voi helpottaa päätöksentekoa, vähentää epävarmuutta sekä tukea käyttäjän kokemusta myönteisellä tavalla (Killström 2020). Esimerkiksi selkeä tuoteinformaatio, läpinäkyvä hinnoittelu ja sujuva maksu- sekä toimitusprosessi tukevat käyttäjän luottamusta ja kokemuksen hallittavuutta (Norman 2004; Hassenzahl 2004).

Tutkimuksessa käyttäjät tunnistivat erityisesti kiireen tunnetta luovia ratkaisuja, kuten rajallisiin saatavuustietoihin ja ilmaisiin toimitusrajoihin liittyviä viestejä. Osa koki nämä hyödyllisinä päätöksenteon tukena, kun taas osa piti niitä painostavina. Tulokset osoittavat, että tunnevaikuttamisen kokeminen riippuu myös siitä, kokeeko käyttäjä säilyttävänsä hallinnan tunteen ostoprosessin aikana.

Mitä tämä tarkoittaa verkkokauppojen kehittämiselle?

Tulokset haastavat tarkastelemaan asiakaskokemusta laajempana kokonaisuutena. Sen sijaan, että huomio keskittyy yksittäisiin kosketuspisteisiin, tulisi tarkastella koko ostoprosessia tunnekokemuksena.

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että päätöksentekoa tuetaan riittävällä ja ymmärrettävällä tiedolla ja epävarmuutta vähennetään selkeällä viestinnällä. Lisäksi oston jälkeiseen vaiheeseen tulisi panostaa enemmän, sillä esimerkiksi toimitusprosessin läpinäkyvyys ja aktiivinen viestintä voivat vahvistaa positiivisia tunteita, kuten odotusjännitystä ja luottamusta.

Tunteet ovat olennainen osa verkkokaupan asiakaskokemusta ja niiden huomioiminen voi lisätä kilpailuetua esimerkiksi vahvistamalla asiakkaan luottamusta ja parantamalla koko ostokokemuksen muistettavuutta.

Jos verkkokauppa onnistuu vähentämään epävarmuutta, tukemaan sujuvaa päätöksentekoa ja luomaan positiivisen kokemuksen myös oston jälkeen, asiakas todennäköisemmin palaa palveluun uudelleen.

Kun verkkokauppoja kehitetään tietoisesti tunnekokemukset huomioiden, voidaan samanaikaisesti parantaa käyttökokemusta ja tukea käyttäjän aidosti harkittuja päätöksiä. Verkkokaupan menestys ei ratkea enää pelkästään hinnalla tai valikoimalla. Yhä tärkeämpää on se, miten hyvin verkkokauppa tunnistaa asiakkaan tunnekokemukset ja tukee niitä koko ostoprosessin ajan – myös oston jälkeen.

Lähteet

Bongard-Blanchy, K., Rossi, A., Rivas, S., Doublet, S., Koenig, V. & Lenzini, G. 2021. “I am definitely manipulated, even when I am aware of it. It’s ridiculous!” – Dark patterns from the end-user perspective. Teoksessa: Proceedings of the Designing Interactive Systems Conference (DIS 2021). June 28–July 2, 2021. New York: ACM. Viitattu 8.3.2026. Saatavissa https://doi.org/10.48550/arXiv.2104.12653

Gray, C.M., Kou, Y., Battles, B., Hoggatt, J. & Toombs, A. L. 2018. The dark (patterns) side of UX design. Teoksessa: Proceedings of the 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’18). Montreal, Canada. 21.-26.4.2018. New York: ACM. Paper No 534 .1–14. Viitattu 26.1.2026. Saatavissa
https://doi.org/10.1145/3173574.3174108

Gray, C.M., Bielova, N., Santos, C. & Mildner, T. 2024. An ontology of dark patterns: Foundations, definitions, and a structure for transdisciplinary action. Teoksessa: Floyd Mueller, F., Kyburz, P., Williamson, J.R., Sas, C., Wilson, M.L., Toups Dugas, P. & Shklovski, I. (eds). Proceedings of the CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’24). Honolulu, HI, USA. 11–16 May 2024. New York: ACM. Article No 289. Viitattu 20.4.2026. Saatavissa https://doi.org/10.1145/3613904.3642436

Hassenzahl, M. 2004. Emotions can be quite ephemeral; we cannot design them. Interactions. Vol. 11 (5), 46–48. Viitattu 21.11.2025. Saatavissa https://doi.org/10.1145/1015530.1015551

Killström, M. 2020. Vetoa tunteisiin. Luo parempia asiakaskokemuksia ja pysyvämpiä asiakassuhteita. Helsinki: Alma Talent.

Mäenanttila, S. 2026. Käyttäjän tunnekokemukset verkkokaupan ostoprosessissa : tunnevaikuttamisen keinojen kytkeytyminen käyttäjän tunnekokemuksiin. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 11.5.2026. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026050810269

Norman, D. 2004. Emotional Design: why we love (or hate) everyday things. New York: Basic Books.

Kirjoittajat

Harri Heikkilä on visuaalisen viestinnän ja UX:n yliopettaja LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa. Hän toimii YAMK:n muotoilun ja median digitaalisten ratkaisujen linjan koordinaattorina ja tutorina.

Sini Mäenanttila on YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa. Hän opiskelee Muotoilun ja median digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa ja on erikoistunut asiakaskokemuksen ja digitaalisten palveluiden kehittämiseen.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/lappari-kannettava-tietokone-istuminen-ostokset-verkossa-6214129/ (Pexels licence)

Viittausohje

Heikkilä, H. & Mäenanttila, S. 2026. Verkkokaupat ohjaavat tunteita – usein huomaamattasi. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/verkkokaupat-ohjaavat-tunteita-usein-huomaamattasi/