Asiakaskokemuksen kypsyysmalli organisaation kehittämisen työkaluna

Asiakaskokemus on noussut yhä tärkeämpään rooliin yritysten kilpailukyvyn varmistamisessa. Gartner on kehittänyt asiakaskokemuksen kypsyysmallin (CX Management Maturity Model), jonka avulla organisaatiot voivat arvioida omaa asiakaskokemuksen johtamisen tasoaan ja tunnistaa kehityskohteita. Tässä artikkelissa perehdytään kypsyysmallin rakenteeseen ja sen hyödyntämiseen organisaation kehittämisessä.

Kirjoittaja: Sami Heikkinen

Asiakaskokemuksen merkitys yritysten kilpailutekijänä on kasvanut viime vuosina. Tuotteiden ja palveluiden erilaistaminen on yhä vaikeampaa, joten yritykset ovat alkaneet panostaa asiakaskokemukseen erottuakseen kilpailijoistaan. Samaan aikaan asiakkailla on enemmän tietoa saatavilla ja he voivat helposti vaihtaa palveluntarjoajaa, jos eivät ole tyytyväisiä. Onnistuneesta asiakaskokemuksesta on tullut yhä kriittisempi tekijä liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisessa.

Gartner määrittelee asiakaskokemuksen asiakkaan käsityksiksi ja niihin liittyviksi tunteiksi, jotka syntyvät välittömien ja kumulatiivisten kokemusten seurauksena toimittajan työntekijöiden, kanavien, järjestelmien tai tuotteiden kanssa. Asiakaskokemuksen johtaminen puolestaan on Gartnerin mukaan asiakkaiden ymmärtämistä ja strategisten suunnitelmien käyttöönottoa, jotka mahdollistavat poikkitoiminnalliset ponnistelut ja asiakaskeskeisen kulttuurin asiakastyytyväisyyden, -uskollisuuden ja -suosittelun parantamiseksi. (Chiu et al. 2024.)

Asiakaskokemuksen kypsyysmalli

Gartner on kehittänyt asiakaskokemuksen kypsyysmallin (CX Management Maturity Model) auttaakseen organisaatioita arvioimaan omaa asiakaskokemuksen johtamisen tasoaan ja tunnistamaan kehityskohteita (Chiu et al. 2024). Malli koostuu viidestä kypsyystasosta, jotka kuvaavat organisaation kehitystä asiakaskokemuksen hallinnassa.

Alimmalla tasolla, Ad Hoc -vaiheessa, asiakaskokemustoimenpiteet ovat hajanaisia ja osastokohtaisia. Seuraavalla tasolla, Establishing-vaiheessa, organisaatiossa on jo nimetty asiakaskokemusjohtaja ohjaamassa toimintaa. Performing-tasolla asiakastyytyväisyyden yhteys liiketoimintatavoitteisiin on todistettu. Optimizing-vaiheessa organisaatiolla on yhteinen ymmärrys asiakkaista ja poikkitoiminnallinen ohjausryhmä. Korkeimmalla tasolla, Embedded-vaiheessa, asiakaskeskeinen kulttuuri vaikuttaa työntekijöiden päivittäiseen toimintaan kaikilla tasoilla.

Malli arvioi yhdeksää eri kyvykkyyttä, jotka on jaettu kolmen pilarin alle. Asiakkaiden ymmärtämisen pilariin kuuluvat asiakkaan ääni (Voice of Customer) ja asiakastutkimus. Asiakaskokemusstrategian asettamisen pilariin sisältyvät strategia, mittarit, persoonat ja asiakaspolut sekä teknologia. Asiakaskokemuksen koordinoinnin pilariin organisaatiossa kuuluvat tarkoitus, asiakaskeskeinen kulttuuri sekä roolit ja hallintotapa.

Kypsyysmallin hyödyntäminen

Kypsyysmalli tarjoaa organisaatioille useita hyötyjä asiakaskokemuksen kehittämisessä. Se auttaa luomaan yhteisen ymmärryksen asiakaskokemuksen käsitteistä ja tarpeesta kehittää asiakaskokemusta koko organisaatiossa. Mallin avulla voidaan arvioida nykyistä asiakaskokemuksen tasoa ja verrata sitä parhaisiin käytäntöihin, mikä auttaa tunnistamaan kehityskohteita.

Lisäksi malli tukee yhteisen näkemyksen rakentamista siitä, millainen organisaation asiakaskokemuskyvykkyyksien tulisi olla tulevaisuudessa. Tämä auttaa priorisoimaan kehitystoimenpiteitä ja luomaan tiekartan asiakaskokemuksen parantamiseksi. Mallin säännöllinen käyttö mahdollistaa myös organisaation edistymisen seurannan ajan myötä.

Organisaatioiden kannattaa tehdä kypsyysarviointi vuosittain käyttäen arviointityökalua. Säännöllinen arviointi auttaa keskittymään asiakaskokemuksen tavoitteisiin ja seuraamaan edistymistä systemaattisesti.

Kypsyystasojen erityispiirteet

Jokaisella kypsyystasolla on omat erityispiirteensä, jotka kuvaavat organisaation toimintaa asiakaskokemuksen suhteen. Ad Hoc -tasolla asiakaspalautetta kerätään epäsäännöllisesti eri osastoilla, eikä yhteistä asiakaskokemusstrategiaa ole. Toimenpiteet keskittyvät yksittäisten ongelmakohtien korjaamiseen.

Establishing-tasolla organisaatiossa on jo nimetty asiakaskokemusjohtaja koordinoimassa toimintaa. Asiakaskokemusstrategiaa ja tiekarttaa laaditaan, ja ohjausryhmää ollaan perustamassa. Performing-tasolla asiakaskokemusjohtaja ja -tiimi ovat vakiintuneet, ja ohjausryhmä toimii tehokkaasti. Organisaatiossa on saavutettu yhteisymmärrys organisaationlaajuisista mittareista ja tavoitteista.

Optimizing-tasolla organisaatiossa on käytössä vahva poikkitoiminnallinen strategia. Asiakaskokemushankkeet rahoitetaan ja toteutetaan johdonmukaisesti kaikilla osastoilla. Toiminnassa keskitytään sekä ongelmien ratkaisuun että innovatiivisten ideoiden kehittämiseen asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Korkeimmalla, Embedded-tasolla asiakaskeskeinen kulttuuri vaikuttaa päivittäiseen toimintaan organisaation kaikilla tasoilla. Asiakkaat osallistuvat aktiivisesti kokemusten yhteiskehittämiseen, ja työntekijät tuntevat voivansa parantaa asiakaskokemusta itsenäisesti ilman erillistä lupaa.

Kypsyysarvioinnin tekeminen

Organisaatiot voivat käyttää Gartnerin kypsyysmallia oman asiakaskokemuksen tasonsa arvioimiseen. On tavallista, että kaikki elementit eivät ole samalla kypsyystasolla, vaan hajontaa esiintyy eri osa-alueiden välillä. Esimerkiksi monet organisaatiot ovat vähemmän kypsiä kulttuurinmuutoksen ja hallintotavan suhteen kuin muiden kyvykkyyksien osalta.

Gartnerin tutkimusten mukaan lähes 70 % organisaatioista on tasolla 1 tai 2, mikä osoittaa merkittäviä mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseen (Chiu et al. 2024). Kypsyysarvioinnin tekeminen on arvokas prosessi, joka auttaa organisaatiota monin tavoin. Se sitouttaa sidosryhmiä ja dokumentoi heidän näkemyksensä asiakaskokemuksen nykytilasta ja kehitystarpeista. Arviointi auttaa myös rakentamaan yhteisen näkemyksen nykyisestä asiakaskokemuksen tasosta organisaatiossa.

Kypsyysarvioinnin avulla voidaan tunnistaa heikkouksia ja priorisoida seuraavia askeleita asiakaskokemuksen kehittämisessä. Tämä mahdollistaa jaetun ja priorisoidun tiekartan luomisen asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Säännöllinen arviointi auttaa myös seuraamaan edistymistä ja varmistamaan, että kehitystoimenpiteet tuottavat toivottuja tuloksia.

Yhteenveto

Asiakaskokemuksen kypsyysmalli tarjoaa organisaatioille strukturoidun tavan arvioida ja kehittää asiakaskokemuksen johtamista. Se auttaa tunnistamaan vahvuuksia ja kehityskohteita sekä priorisoimaan toimenpiteitä. Mallin avulla voidaan myös seurata edistymistä ajan myötä ja varmistaa, että asiakaskokemuksen kehittäminen on jatkuva prosessi.

Organisaatioiden on tärkeää ymmärtää, että kypsyystason nostaminen vaatii aikaa ja johdonmukaista työtä. Tasoja ei kannata yrittää ohittaa, sillä jokainen taso rakentuu edellisen päälle. Kypsyysmallin säännöllinen käyttö auttaa organisaatioita pysymään oikealla kehityspolulla ja varmistamaan, että asiakaskokemus pysyy keskeisenä kilpailutekijänä myös tulevaisuudessa.

Kypsyystason arvioinnin aloittamiseen on mahdollista hankkia apua myös yrityksen ulkopuolelta. LAB-ammattikorkeakoulu tukee yrityksiä toimintansa kehittämisessä esimerkiksi tekemällä kypsyysarvion yhdessä yrityksen kanssa.