Tapahtumien haamushoppailu – opiskelijat tapahtumien kehittäjinä

Kesällä 2024 Etelä-Karjalassa kokeiltiin uudenlaista tapaa kehittää alueen tapahtumia Mystery Shopper -konseptin avulla. Kuusi opiskelijaa vieraili maakunnassa järjestetyissä tapahtumissa, ja arvioi tapahtumien eri osa-alueita kyselylomakkeen avulla. Palkkiona opiskelijoille arvioinnista kustannettiin tapahtuman pääsyliput ja matkakulut. Tämä konsepti yhdistää tapahtumien kehittämisen ja kokemusperäisen oppimisen ja tarjoaa sekä tapahtumatoimijoille että opiskelijoille arvokasta palautetta ja oppimiskokemuksia.

Kirjoittaja: Jarkko Kääriäinen

Johdanto

Tapahtumateollisuus on Suomessa vielä varsin tuntematon käsite, koska se on vielä hyvin uusi termi. Koronavuosina huomattiin, kuinka merkittävästi tapahtumien järjestämiskiellot vaikuttivat alalla toimiviin yrittäjiin, joita oli runsaasti eri toimialoilla. Tätä voitaneen pitää jonkinlaisena alkusysäyksenä ja herätyksenä tapahtumateollisuuden toimialan tunnistamisen tarpeellisuuteen. Ongelmana toimialassa on se, että se ei ole virallinen toimiala vaikkakin tapahtumia ja esimerkiksi tapahtumien aluetaloudellisia vaikutuksia ja merkityksiä on tutkittu vuosikaudet. Tapahtumateollisuus ry:n mukaan alan toimijoita löytyy virallisten toimialaluokitusten alta niin teollisuudesta taiteeseen ja hallinto- ja tukipalveluista viihteeseen ja viestintään saakka. (Tapahtumateollisuus 2024). Turun yliopiston Disruptiolaboratorio toteutti vuonna 2020 Tapahtumateollisuus ry:n toimeksiannosta toimialakatsauksen, jossa muun muassa määritettiin tapahtumateollisuuden toimijat ja toimiala seuraavasti:

”Tapahtumateollisuuden viitekehyksessä tapahtuma on aikaan ja tilaan sidottu suunniteltu ja tavoitteellinen tilaisuus, joka on suunnattu osallistujille, joiden arkirutiinien ulkopuolella tapahtuma on. Tapahtuma voi olla kertaluonteinen tai toistuva, ja se voi tapahtua fyysisessä tai virtuaalisessa tilassa. Tapahtumateollisuus on tällaisten tapahtumien järjestämiseen liittyvää ammattimaista ja elinkeinotoimintaa, josta syntyy liikevaihtoa.” (Wiren ym. 2020, 6.)

Mitkä kaikki toiminnat yhteiskunnassamme voidaan määritellä paikkaan tai tilaan sidotuiksi, arjen ulkopuolelle sijoittuviksi suunnitelluiksi ja tavoitteellisiksi tilaisuuksiksi? Festivaalien ja muiden suurten yleisötapahtumien ohella näihin voidaan lukea esimerkiksi ravintolaillalliset, gallerian näyttelyn avajaiset, teatterinäytökset, häät tai muut sukujuhlat, harrasteseurojen viikoittaiset tapaamiset tai oppilaitosten järjestämät koulutukset. Edellä mainitut esimerkit eivät välttämättä aina ole ammattimaista elinkeinotoimintaa tai liikevaihtoon tähtääviä, mutta ne kaikki ovat paikkaan tai tilaan sidottuja, arjen ulkopuolelle sijoittuvia tilaisuuksia. Esimerkkejä yhdistää myös se, että kaikkien niiden toteuttaminen menestyksekkäästi vaatii kykyä hallinnoida ja hahmottaa toimialoja ylittäviä arvo- ja alihankintaketjuja. Näihin kuuluvat esimerkiksi tapahtuman tilojen riittävyyden varmistaminen, osallistujien osallistumisen mahdollistaminen ja ohjelman toteuttaminen. Lisäksi tapahtuman luonteesta riippuen tarvitaan mm. myynti-, viestintä-, markkinointi- ja organisointitaitoja sekä kykyä ymmärtää taloushallinnon ja henkilöstöjohtamisen periaatteita.

Erilaiset elämämme aikana koetut ja toteutetut tapahtumat vaikuttavat lähes jokaiseen meistä suorasti tai epäsuorasti. Siksi monella meistä onkin jo valmiiksi hyvät tiedot tapahtumien toteuttamisessa – tai vähintäänkin mielipide siitä, millainen jonkun tapahtuman pitäisi olla. Haasteena onkin tunnistaa koko se potentiaali toimijoista, joita nykyisten tai tulevien tapahtumien kehittämiseen voitaisiin eri tavoin hyödyntää.

Tapahtumien toteuttajien, kehittäjien ja mahdollistajien tunnistamiseksi ja osallistamiseksi Hankkeen tavoitteena on mm. maakunnan tapahtumakentän ja olemassa olevien tapahtumien konkreettinen kehittäminen sekä tapahtumateollisuuden määritettä tukevan verkoston luominen yhdessä oppilaitoksen, yrittäjien, yksityishenkilöiden, kuntien ja yhdistysten kanssa. (LAB-ammattikorkeakoulu 2024.)

Kuva 1. Tapahtumia voidaan hyödyntää myös oppimiskokemuksena. Kuva toteutettu tekoäly DALL-e:lla. (Kuva: Jarkko Kääriäinen)

Opiskelijat mukaan aluekehittämiseen

LAB-ammattikorkeakoululla on tuhansia eri alojen opiskelijoita Lappeenrannan, Lahden sekä virtuaalikampuksilla, joilla kaikilla on enemmän tai vähemmän kokemuksia erilaisiin tapahtumiin osallistumisesta tai tekemisestä. Lähtökohtana kehittämisen suunnittelussa voidaan olettaa, että opiskelijoiden kanssa paikallisten tapahtumien kehittäminen voi olla hedelmällistä niin uusien tapahtumien luomiselle kuin olemassa olevien tapahtumien kehittämiselle. Ja toisaalta johdatteleminen tapahtumien tekemisen ytimeen ja erilaisten tapahtumiin liittyvien teemojen huomaamiseen. Opiskelijat usein käyvät erilaisissa tapahtumissa, mutta niihin käytettävissä oleva budjetti on usein niukka. Budjetin niukkuuden johdosta tapahtumiin osallistumiseen vaikuttaa suuresti lippujen hinta ja tapahtuman sijainti. Tapahtumantoteuttajan näkökulmasta taas usein on niin, että saatu palaute, jos sitä kerätään, keskittyy yleistettynä säähän ”hyvä tapahtuma, mutta olipa huono sää” -tyyppisesti tai hyviin tai huonoihin artistivalintoihin. Toisin sanoen, ulkopuolelta tuleva konkreettinen kehittämisidea tai -palaute konseptiin tai toteutukseen liittyen jää usein hyvin vähäiseksi.

Edellä mainittuihin taustatietoihin ja tarpeisiin pohjautuen haluttiin luoda konsepti, joka a) auttaa tapahtumatoimijoita saamaan konkreettista palautetta tapahtuman kehittämiseksi ja toisaalta b) rohkaisee opiskelijoita käymään pienemmissäkin tapahtumissa ja c) opettaa käytännönläheisesti havainnoimaan tapahtumien monipuolisia teemoja ja arvioimaan niitä. Mystery Shopper -konsepti nousikin hanketiimin kanssa esille usein käytettynä konseptina esim. matkailu- ja ravintola-alalla. Kyseistä konseptia kuitenkin käytetään harvemmin tapahtumissa, etenkin jos kysymyksessä ovat pienet ja yksittäiset tapahtumat. Mystery Shopper -konsepti oppilaitos- ja tapahtumakontekstissa myötäilee myös hyvin esimerkiksi David Kolbin kokemusperäisen oppimisen teoriaa, jossa ilmiön kokeminen ja siitä oppiminen esimerkiksi reflektion kautta auttaa ymmärtämään ilmiötä paremmin ja oppimaan siitä. (Esim. Kelly 1997). Kolbin teoria tuo konseptiin myös pedagogisen ja toisaalta myös tutkimuksellisen näkökulman.

Ideasta konkretiaan

Kun Mystery Shopper -konsepti todettiin teoriassa hyväksi, päätettiin konsepti viedä heti käytäntöön pienimuotoisena kokeiluna. Toukokuussa 2024 opiskelijat rekrytoitiin konseptin ensimmäiseen pilottiin. Kesä-elokuun aikana henkilöt perehdytettiin tehtäviinsä ja he vierailivat omatoimisesti heille osoitetussa Etelä-Karjalan alueella toteutetussa maksullisessa tapahtumassa. Tehtävänä opiskelijoilla oli käydä tapahtumassa ja arvioida tapahtuman viestintää, yleistunnelmaa ym. ennen tapahtumaa, tapahtumassa ja tapahtuman jälkeen luomamme kyselylomakkeen avulla. Kun opiskelija palautti täytetyn arviointilomakkeen, hänelle maksettiin tapahtumaan käyttämänsä matka- ja pääsylippukulut takaisin täysimääräisenä kuitteja vastaan.

Pilottiin ilmoittautuneista valittiin mukaan yhteensä seitsemän opiskelijaa. Valituista yksi jättäytyi lopulta pois. Lisäksi kaksi opiskelijaa eivät päässeet osallistumaan tapahtumaan sairastumisen vuoksi, mutta he osallistuivat arviointiin täyttämällä lomakkeen tapahtuman etukäteistietoja ja viestintää koskevilta osin. Kysymyksiä kyselylomakkeessa oli yhteensä 28, joista 12 oli kokemusten kuvailuun ja tarkennuksiin liittyviä avoimia kysymyksiä. Kysymyksiä koottiin ensimmäiseen versioon monenlaisia, jotta voidaan todeta, millaiset kysymyksenasettelut ovat hyviä tai missä voisi olla parantamisen varaa. Teemat painottuivat tapahtumaa ennen tapahtuman viestinnän ja markkinoinnin arvioimiseen, tapahtumapaikalla itse tapahtumakokemuksen arvioimiseen ja tapahtuman jälkeen kokonaisuuden arviointiin. Lisäksi tapahtumapaikoilta tuli ottaa vähintään 2 kuvaa. Osallistuneista opiskelijoista suurin osa opiskeli kansainvälisellä linjalla, joten kyselylomake toteutettiin kokonaan englanninkielisenä. Opiskelijoiden ilmoitettu ikä vaihteli 19 ja 29 vuoden välillä (yksi vastanneista ei halunnut ilmoittaa ikäänsä) ja opintolinjat vaihtelivat liiketaloudesta logistiikkaan ja muotoilusta matkailuun saakka.

The weaknesses, as I mentioned, was the overall vibe and disorganization of the event, as well as its message. If it’s a multidisciplinary art event, make it so! Go crazy, go ART! It felt very ‘safe’ in its art exploration.

Tulokset: konsepti oli pidetty ja tarpeellinen

Viimeisin tapahtuma järjestettiin elokuun puolivälissä, joten tätä artikkelia kirjoittaessa kattavaa analyysiä tuloksista ei ole vielä ehditty tehdä. Alustavien tulosten perusteella voidaan kuitenkin todeta, että tulokset ylittivät odotukset, ja kokeilua pidetään onnistuneena sekä kehityskelpoisena. Kokonaiskuvaa vastauksista tarkastellessa eniten negatiivisia arvioita liittyi tapahtumaviestintään, kuten tapahtumapaikan opasteisiin ja viitoitukseen. Eräässä tapahtumassa esimerkiksi viitoituksia tapahtumapaikalle läheiseltä joukkoliikennepysäkiltä ei ollut. Tapahtumaviestintään liittyen kommentteja esitettiin muun muassa tapahtumaohjelman viestinnän epäjohdonmukaisuudesta, verkkosivujen toimimattomuudesta ja riittävien tietojen, kuten tapahtuman alkamis- ja päättymisaikojen, puutteesta. Koska suurin osa tapahtumakävijöistä oli kansainvälisen linjan opiskelijoita, lähes kaikissa vastauksissa mainittiin englanninkielisten sivujen ja opasteiden puute. Suomenkielisten sivujen arviointi perustui monella automaattisten käännössovellusten tuottamaan tietoon.

Positiivisia arviointeja saatiin erityisesti henkilökunnan ystävällisyydestä, tapahtuman yleisestä tunnelmasta sekä tapahtumaohjelmasta. Kukaan ei erikseen maininnut mitään negatiivista tapahtuneen, joten paikan päällä käymistä pidettiin pääosin positiivisena kokemuksena. Pilottiryhmän vastauksista kysymykseen ”What did you learn from this experience” voidaan todeta, että konseptista pidettiin ja sen tarjoama kokemuspohjainen oppimiskokemus tunnistettiin opiskelijoiden keskuudessa. Vastauksissa korostui myös se, että haamushoppaajana toimiminen ”pakotti” opiskelijat kiinnittämään huomiota tapahtumakokemukseen vaikuttaviin tekijöihin ja pohtimaan niiden toteutusta sekä yleisesti tapahtuman onnistumista.

Konseptin tulevaisuus

Suurimmaksi heikkoudeksi konseptin toteuttamisessa osoittautuivat avoimet kysymykset, joihin osa opiskelijoista vastasi hyvinkin yksityiskohtaisesti ja toinen osa taas hyvin lyhyesti. Tämä voi johtua ihmisten erilaisista tavoista kokea ja kuvailla asioita tai seurausta siitä, ettemme onnistuneet viestimään avointen kysymysten täyttämistoiveistamme tarpeeksi selkeästi. Parannusehdotuksissa toteutuksen osalta saimmekin opiskelijoilta suoria kehittämisehdotuksia ennakko-ohjeistuksiin liittyen. Pilotista saatujen palautteiden ja kokemusten ansiosta tulemme jatkossa harkitsemaan toista metodia kokemuksien kuvailujen yhdenmukaistamiseksi sekä panostamaan konseptin alkuinfon viestinnän johdonmukaisuuteen ja selkeyteen.

Opiskelijat kuitenkin pitivät paljon kokemuksesta ja siitä saatiin jo näin pienellä kokeilulla konkreettisia kehitysehdotuksia toteuttajille. Se oli myös hallinnollisesti suhteellisen kevyt toteuttaa ja erityisen ilahduttavaa olikin huomata, miten kokeilujaksolle ilmoittautui heti ensimmäisellä kerralla eri alojen opiskelijoita. Konseptia on siis mahdollista ja kannattavaa laajentaa pienillä hienosäädöillä koskemaan jatkossa myös suurempaa osaa opiskelijoitamme. Olemme myös saaneet maakunnassa toimivilta tapahtuman järjestäjiltä myötämielistä suhtautumista kokeilulle ja kannatusta konseptin laajentamiselle. Tämänkaltaiset toteutukset tukevat lisäksi Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri -hankkeen tavoitteita tuoda erilaisten toimialojen näkökulmia tapahtumien kehittämiseen liittyviin keskusteluihin sekä tukea myös opiskelijoiden oman osaamisen tunnistamista.

Konseptin pilotissa opiskelijoiden ”porkkanana” toimi kustannusten kompensointi. Konseptin kehittämisessä ja sen laajentamisessa onkin tärkeä pohtia kustannuskysymyksiä ja esimerkiksi niiden jakamista tapahtumatoimijan kanssa tarkemmin. Opintojaksoksi laajentaminen tuo konseptiin myös opiskelijoita eri tavalla motivoivan elementin, jolloin konsepti soveltuisi paremmin myös ilmaistapahtumien arvioimiseen. Vaikka tämä ensimmäinen kokeilu oli pienimuotoinen, siinä on kuitenkin valtavasti potentiaalia kehittyä opintoalasta riippumattomaksi opintojaksoksi. Se tuo eri alojen opiskelijoille uusia oppimiskokemuksia sekä osallistaa heitä alueelliseen kehittämistyöhön. Lisäksi se tarjoaa myös tapahtumatoimijoille konkreettisia ideoita tapahtumien kehittämiseen ja muotoiluun.

Lähteet

Kelly, C. 1997. David Kolb, The Theory of Experiental Learning and ESL. The Internet TESL Journal. Vol. 3(9). Viitattu 30.8.2024. Saatavissa http://iteslj.org/Articles/Kelly-Experiential/

LAB. 2024. Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri. Viitattu 30.8.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/etela-karjalan-tapahtumaklusteri

Tapahtumateollisuus ry. 2024. Mitä on tapahtumateollisuus? Viitattu 30.8.2024. Saatavissa https://www.tapahtumateollisuus.fi/mita-on-tapahtumateollisuus/

Wiren, M, Westerholm, T & Liikamaa, A. 2020. Tapahtumateollisuuden toimialatutkimus 2020 – osa 1. Viitattu 13.9.2024. Saatavissa https://www.utupub.fi/handle/10024/161787

Kirjoittaja

Jarkko Kääriäinen toimii Etelä-Karjalan tapahtumaklusteri -hankkeen projektipäällikkönä LAB-ammattikorkeakoulussa sekä ajoittaisena tapahtumien tuottajana sekä niiden kokijana.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/el%C3%A4v%C3%A4%C3%A4-musiikkia-rock-n%C3%A4yt%C3%A4-2219036/ (Gabriel Doti, Pixabay License)