Ydintarinan asema sisältömarkkinoinnissa

Kirjoittajat: Mio Heng, Laura Salonen ja Ritva Kinnunen

 Tarinat kiehtovat

”Kirjoita tarina”. Useimmille meistä tämä lienee helpommin sanottu kuin tehty. Valkoinen paperi edessä, yksittäisiä ajatuksia mielessä, joista yhtäkään ei saa paperille – se kuuluisa tyhjän paperin kammo. Sisältömarkkinoinnissa yrityksen ydintarinalla on kuitenkin niin suuri merkitys, ettei sen kirjoittamista kannata jättää väliin, vaikka alku tuntuisi haastavalta.

Tarinat ovat olleet keskeisessä roolissa kommunikoinnissa kaikissa kulttuureissa. Tarinat ovat toimineet hyvin tiedonvälityksessä ja ne ovat auttaneet ihmisiä muistamaan laajoja tietomääriä silloin, kun tietoa ei ollut mahdollista tallentaa kirjoitetussa muodossa. Fiktiivisiä tarinoita on käytetty uusien sosiaalisten tilanteiden harjoitusvälineenä, kuin myös viihdekäytössä. Tarinoiden välityksellä on pystytty viestimään omasta arvomaailmasta ja näin saman arvomaailman omaavat ihmiset ovat voineet hakeutua yhteen. Ihminen on aina ollut kiinnostunut elämän suurista mysteereistä, kuten miksi olemme olemassa ja mitä tapahtuu kuoleman jälkeen. Tarinat ovat mahdollistaneet näihin vastaamisen luomistarinoiden ja myyttien muodossa. (Rauhala & Vikström 2014, 56-57.) On arvioitu, että ihmisaivoissa ei ole tapahtunut merkittävää kehitystä kymmeniin tuhansiin vuosiin ja tarinat ovat kiehtoneet ihmistä aina. (Torkki 2014, 7.)

Sen lisäksi, että tarinat auttavat ihmistä muistamaan paremmin, ne vaikuttavat ihmisen tunteisiin. Toimintaa pystytään edesauttamaan vahvemmin vaikuttamalla tunteisiin kuin järkiperusteilla. Syy tähän löytyy biologiasta ja aivojen toiminnasta. Ihminen ymmärtää kyllä erittäin hyvin ja laajasti faktalistoja ja järkiperusteluja, mutta ne eivät ohjaa toimintaa. Tarinat ovat erittäin hyvä väline välittämään toimintaa ohjaavaa merkitystä ja tunnetta. (Sinek 2010a.)

Kuva 1. Artikkelin viesti kerrottuna videon muodossa.

Sisältömarkkinointi

Tarinoiden merkitys ihmiselle ei ole muuttunut merkittävästi tuhansiin vuosiin, mutta viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana tapahtunut digitalisoituminen on tuonut suuria muutoksia tapaamme viestiä. Nykyään kuka tahansa voi jakaa mielipiteitään julkisesti blogin muodossa tai tuottaa videoita Youtubeen. Tämä muutos on luonut tarpeen myös uudentyyppiselle markkinoinnille. Sisältömarkkinointi käsitteenä on vakiinnuttanut paikkaansa 2010-luvulla. Sisältömarkkinointi tarkoittaa sisällön luomista, organisointia ja jakamista tavoitteena parantaa suhdetta nykyisiin ja tuleviin asiakkaisiin. Sisältö muokkaantuu strategian, yhteisön ja kokemusten pohjalta pohjaten tietyn brandin historiaan. (Swieczak 2016; Rummukainen ym. 2019, 12, 19, 40-41.)

Nykymuotoisen sisältömarkkinoinnin yhtenä ensimmäisenä esikuvana voidaan pitää John Deeren 1895 julkaisemaa ja vieläkin ilmestyvää The Furrow -lehteä, jonka tavoitteena oli tuottaa tietoa maanviljelijöille kannattavammasta maanviljelystä. Vielä varhaisempana esimerkkinä voidaan pitää Benjamin Franklinin vuonna 1732 julkaisemaa ”Poor Richard’s Almanack”-julkaisua, jonka tarkoituksena oli edistää hänen muita painoliiketoimiaan. Almanakasta tuli menestys. Se sisälsi kalenterin lisäksi sääennusteita, sananlaskuja, runoja, reseptejä – luettavaa sisältöä niille kansalaisille, joilla ei ollut varaa ostaa kirjoja. (Benjamin Franklin Historical Society 2020; Pulizzi 2016; Swieczak 2016.)

Sisältömarkkinoinnin keskiössä on asiakas ja asiakkaan tarpeet. Asiakkaat tavoitetaan luomalla heitä kiinnostavaa ja palvelevaa sisältöä heidän käyttämässään kanavassa. Sisällöillä pyritään luomaan asiakkaalle lisäarvoa, eikä ensisijaisesti niinkään myymään tuotetta tai palvelua. (Kurvinen & Sipilä 2014, 185-186; Rummukainen ym. 2019, 32-33, 48.) Sisältömarkkinoinnin voi mieltää samankaltaiseksi työksi, kuin mitä perinteiset mediayhtiöt tekevät; erilaisia sisältöjä tuotetaan asiakkaiden luettavaksi, nähtäväksi tai kuultavaksi (Rummukainen ym. 2019, 20).

Sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä työtä. Yksittäiset sisällöt silloin tällöin, siellä täällä, eivät riitä, vaan tarvitaan systemaattista työtä koko ajan. Tätä varten tarvitaan suunnitelma eli sisältöstrategia siitä, mitä ollaan tekemässä. Sisältöstrategia määrittää hyödyllisen ja käyttökelpoisen sisällön luomisen, julkaisun ja hallinnan periaatteet siitä, mitä julkaistaan ja miksi. Yksi oleellinen osa sisältöstrategiaa on yrityksen ydintarina. (Halvorson 2011; Rummukainen ym. 2019, 53, 71.)

Yrityksen ydintarina

Hyvä yrityksen ydintarina perustuu tositapahtumiin. Se on aito tarina siitä, miksi yritys on olemassa, miten se on saanut alkunsa ja mitä se tekee asiakkaan hyväksi. Se on tarina, jonka myös yrityksen työntekijät tietävät ja seisovat sen takana. (Kurvinen & Sipilä 2014, 174; Rauhala & Vikström 2014, 186-188.) Vaikka parhaat tarinat usein ovat henkilökohtaisia, yrityksen ydintarinaa luodessa tulisi välttää itsensä nostamista tarinan sankariksi (Kortesuo 2019, 53). Alla olevassa kuvassa (kuva 2) on ote Kemppi Oy:n ydintarinasta.

Kuva 2. Kuvakaappaus Kempin tarinasta (Kemppi 2020)

Ydintarinaa rakentamassa on hyvä olla laajasti ihmisiä yrityksestä, jolloin näkökulmia on useita. (Rummukainen ym. 2019, 106). Jos tarina taas tehdään vain muutaman hengen yrityksessä, on tarina hyvä käydä läpi muutamien tuttujen tai muiden ulkopuolisten ihmisten kanssa, juuri siitä syystä, ettei tarinaan ole jäänyt väärää viestiä tai sävyä. ”Väärä tarina voi tehdä tehokasta tuhoa”, kuten Katleena Kortesuo (2019, 53) toteaa. Ydintarina on punainen lanka, jonka tulisi näkyä sisältömarkkinoinnin lisäksi kaikessa yrityksen tekemisessä niin sisäisesti kuin ulkoisesti; viestinnässä, missiossa, visiossa, arvoissa. Sisällöntuotannossa, oli muotona sitten YouTube-video tai Instagram-kuva tai teksti yrityksen omilla verkkosivuilla, kaiken sisällön tulisi pohjata ydintarinaan. (Rauhala & Vikström 2014, 188; Rummukainen ym. 2019, 104.)

Ydintarinan onnistuneella viestinnällä pystytään vaikuttamaan suoraan siihen vastaanottajan aivojen tunteita käsittelevään osaan, jossa päätökset tehdään. Ydintarina, kuten tarinat muutenkin, muistetaan hyvin ja niitä on helppo kertoa eteenpäin. On hyvin luontevaa ostaa ratkaisu yritykseltä, jonka tarina on jäänyt oikealla tavalla mieleen. (Sinek 2010b.)

Kuten edellä on mainittu, hyvä ydintarina perustuu tositapahtumiin. Yrityksen ydintarinaa ei pidä lähteä miettimään jonkun muun tarinan kautta tai avulla, tai keksimään jotain mitä oikeasti ei ole olemassa.

Lähteet

Benjamin Franklin Historical Society. 2020. [Viitattu 13.3.2020]. Saatavissa: http://www.benjamin-franklin-history.org/poor-richards-almanac/

Gardiner, K. 2013. The Story Behind ‘The Furrow’, the World’s Oldest Content Marketing. Contently. [Viitattu 3.3.2020]. Saatavissa: https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/

Halvorson, K. 2011. Understanding the Discipline of Web Content Strategy. Bulletin of the American Society for Information Science and Technology. Dec 2010/Jan 2011. Vol.37 (2), 23-25. [Viitattu 13.3.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1002/bult.2011.1720370208

Kemppi. 2020. [Viitattu 13.3.2020]. Saatavissa: https://www.kemppi.com/fi-FI/yritys/kemppi/kemppi-70/

Kortesuo, K. 2019. Kaikenkattava sisällöntuotannon opas yrityksille: tee teksti, kokoa kuva, puhu podcast. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.

Kurvinen, J. & Sipilä, L. 2014. Mielipidejohtaja: voittajan resepti toimialasi valloitukseen. Helsinki: Talentum Media Oy.

Pulizzi, J. 2016. The History of Content Marketing. [Viitattu 5.2.2020]. Saatavissa: https://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing/

Rauhala, M. & Vikström, T. 2014. Storytelling työkaluna: vaikuta tarinoilla bisneksessä. Helsinki: Talentum Media Oy.

Rummukainen, M., Hakola, I. & Hiila, I. 2019: Sisältömarkkinoinnin työkalut. Helsinki: Alma Talent Oy.

Sinek, S. 2010a. TED Talk - How great leaders inspire action.Youtube. [Viitattu 5.2.2020].
Saatavissa: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

Sinek, S. 2010b. Start With Why. How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Gildan media Corp. [Viitattu 5.2.2020]. Saatavissa: https://www.audible.co.uk/pd/Start-with-Why-Audiobook/B011776P0S?qid=1580989987&sr=1-4&pf_rd_p=c6e316b8-14da-418d-8f91-b3cad83c5183&pf_rd_r=T9YZB367F4SJHYMVH9DJ&ref=a_search_c3_lProduct_1_4  

Swieczak, W.2016. Use of Content Marketing Strategy Tools in the Polish Research Institutes. MINIB. Marketing of Scientific and Research Organizations. Vol. 22, 103-134. [Viitattu 13.3.2020]. Saatavissa: http://minib.pl/wp-content/uploads/2017/01/Witold-Swieczak_The-use-of-content-marketing-strategy-tools-in-the-Polish-research-institutes.pdf

Torkki, J. 2014. Tarinan valta. Helsinki: Otava Oy

Kirjoittajat

Tradenomi (Ylempi AMK opiskelija) Mio Heng työskentelee Senior Investment Advisorina Danske Bankissa

Laura Salonen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa kulttuurialan digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa (medianomi YAMK).

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1554835 (CC0)

Julkaistu 15.4.2020

Viittausohje

Heng,M., Salonen, L. & Kinnunen, R. 2020. Ydintarinan asema sisältömarkkinoinnissa. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/ydintarinan-asema-sisaltomarkkinoinnissa/