Vieraanvaraisuusalalla toiveita paremmasta - maakuntien matkailukysyntä eroaa merkittävästi toisistaan

Vieraanvaraisuusalalla majoitus-, ravitsemis- sekä ohjelmapalvelut ja matkanjärjestäjät -toiminnat ovat ns. matkailun ydinklusteria. Matkailutoimialojen työllisistä yli puolet saa toimeentulonsa ravitsemistoiminnassa, vajaa neljännes liikenteessä sekä joka kymmenes kulttuuri-, urheilu- ja virkistyspalveluissa ja majoitustoiminnassa. Tässä artikkelissa kehitystä ja kysyntää on kuvattu valituissa, MERIT-hankkeeseen osallistuvien toimijoiden maakunnissa: Pirkanmaalla, Lapissa, Päijät-Hämeessä sekä Etelä-Karjalassa.

Kirjoittaja: Ilkka Lehtola

Talouden mittarit osoittavat vieraanvaraisuusalan palautuneen koronaa edeltävälle tasolle

Vieraanvaraisuusalan tulot ja tuotanto ovat palautuneet koronavuosia 2020–2022 edeltävälle tasolle ja jopa ylittäneet sen vuonna 2023. Vuonna 2019 ravitsemistoiminnan liikevaihdon kasvu oli normitrendin mukainen +5 %. Jos kasvu olisi jatkunut vuosittain normitrendin mukaisesti vuosina 2020–2023, olisi liikevaihto ollut huomattavasti suurempi. Vuosien 2025 ja 2026 ennusteissa matkailu- ja ravintola-alan kasvun odotuksia tukevat useat indikaattorit, kuten työllisyyden parantuminen, investointiodotukset, hintojen maltillinen nousu ja korkojen lasku. Majoitus- ja ravitsemistoiminnan myynnin määrän ennustetaan kasvavan vuonna 2025 2,2 % ja vuonna 2026 2,5 % edellisvuoteen verrattuna, mikä ylittää BKT:n vuosiennusteen kasvun. (Mara ry 2025)

Majoitus- ja ravitsemisalan yritysten määrä suurin Pirkanmaalla ja Lapissa – joissa myös kasvua

Pirkanmaalla on eniten majoitus- ja ravitsemisalan yrityksiä, seuraavina Lappi, Päijät-Häme ja Etelä-Karjala. Alan yritysten määrän kasvu ajanjaksolla 2019–2024 on ollut suurinta Pirkanmaalla, noin 21 %. Lapin ja Päijät-Hämeen osalta kasvu on ollut vähäistä ja Etelä-Karjalassa ei kasvua ole juuri tapahtunut. Majoitusalan yritysten määrän osalta Lapissa oli eniten majoitusalan yrityksiä, enemmän kuin muissa maakunnissa yhteensä. Pirkanmaa, Päijät-Häme ja Etelä-Karjala ovat yritysten määrän osalta tasoissa. Alan yritysten määrän kasvu 2019–2024 on ollut suurinta Pirkanmaalla, noin 33 %, ja Lapissa noin 18 %. Päijät-Hämeessä ja Etelä-Karjalassa majoitusalan yritysten määrässä ei ole juuri tapahtunut muutosta. Ravitsemistoimintaa harjoittavien yritysten määrä oli suurin Pirkanmaalla, enemmän kuin muissa maakunnissa yhteensä. Lappi ja Päijät-Häme ovat yritysten määrän osalta tasoissa. Alan yritysten kasvu tarkastelujaksolla 2019–2024 on ollut suurinta Pirkanmaalla, noin 20 %. Muissa maakunnissa ravitsemisalan yritysten määrässä ei ole juuri tapahtunut muutosta. (Työvoima- ja elinvoimakeskus 2025)

Matkailun elpyminen on ollut hitainta Venäjän naapurimaissa – tilanne haastavin kaakkois-Suomessa

Läntisen ja eteläisen Euroopan maissa matkailu on elpynyt parhaiten, hitaimmin Venäjän naapurimaissa, kuten Suomessa ja alueellisesti kaakkois-Suomessa ja sen maakunnissa. Kotimaan matkailu elpyi koronaepidemian jälkeen nopeimmin, mutta suomalaisten vapaa-ajan matkustuksen kasvu taittui vuonna 2024. Vieraanvaraisuusalan työllisyys on pysynyt kohtuullisella tasolla. Kasvua jarruttaa korkea korkotaso, mutta inflaation hidastuminen ja kuluttajien ostovoiman parantuminen ennakoivat palvelujen myyntiin positiivista kehitystä vuodelle 2024. Matkailu- ja ravintola-alan suhdannekuva on muita aloja heikompi ja kasvunäkymät vaisuhkot. Riittämätön kysyntä nähdään vakavimpana myynnin kasvun esteenä. (MaRa ry 2025; Peltoniemi 2025)

Helsingin seutu ja Lappi houkuttelevat kansainvälisiä matkailijoita – Järvialue sekä rannikko- ja saaristoseutu kotimaisia matkailijoita

Visit Finland on jakanut Suomen matkailun tarkastelussa neljään suuralueeseen: pääkaupunkiseutuun, rannikkoon ja saaristoon, järvi-Suomeen sekä Lappiin. Majoittujien kokonaismäärä Suomessa oli vuonna 2024 22,7 miljoonaa, joka on prosentin verran edellistä vuotta alhaisempi. Kotimaisten matkailijoiden majoitusmäärä laski 4 % ja kansainvälisten kasvoi 10,7 %. Suuralueista Helsingin seutu ja Lappi houkuttelevat kansainvälisiä matkailijoita, kun taas järvialue sekä rannikko- ja saaristoseutu kotimaisia matkailijoita. Kotimaisista majoittujista 39 % majoittui järvi-Suomen alueella, 29 % rannikkoseudulla ja saaristossa, 21 % Helsingin alueella ja 11 % Lapissa. Kansainvälisistä majoittujista 10 % majoittui järvi-Suomen alueella, 14 % rannikkoseudulla ja saaristossa, 43 % Helsingin alueella ja 33 % Lapissa. (Visit Finland 2025)

Lapissa, Pirkanmaalla sekä Hämeessä positiivista kehitystä – kaakkois-Suomessa kotimainen kysyntä ei ole kyennyt korvaamaan markkinoilta poistunutta Venäjän matkailukysyntää

Lapin näkymät ovat kokonaisuutena valoisat, jossa matkailu on keskeinen kasvun veturi ja kansainvälinen matkailu on erityisen vahvaa. Uusi matkailun investointiaalto on käynnistymässä ja sen kiivaimmat vaiheet ovat odotettavissa vuosina 2025–2027. Lapissa ympärivuotisuuden kehittäminen ja investoinnit ovat avainasemassa matkailun kasvun ja kestävyyden varmistamisessa. Pirkanmaa on menestynyt hyvin majoitus- ja ravitsemisalan liikevaihdon trendivertailussa ja se on pärjännyt koko maata paremmin. Toimialan kasvu oli korona-ajasta huolimatta hyvää ja vuonna 2023 liikevaihto ylitti merkittävästi koronaa edeltävän, vuoden 2019 tason. Merkittävänä kasvun selittäjänä oli jääkiekon MM-kisat. Majoitus- ja ravitsemisalan liikevaihto kasvoi vuonna 2023 edellisvuoteen 11,4 %. Toimipaikkojen määrässä ei tapahtunut merkittävää muutosta. Hämeessä on kasvupotentiaalia ja toteutuneita investointeja useilla paikkakunnilla. Näkymä ravintola-alalla on vaihteleva, lopettamisia tulee mutta ala uudistuu uudella tarjonnalla. Ravintolayritysten kannattavuus on heikentynyt, kun ostovoima on laskenut ja kustannukset kasvaneet viime vuosina. Työpaikkojen arvioidaan lisääntyvän, ja työttömien määrän laskevan. Hämeessä on kohtaantohaastetta; työvoimaa on työttömänä, mutta sitoutuneen tai osaavan työvoiman saatavuudessa on paikoin vaikeuksia. Kysynnän heikentymisestä on kärsinyt kaakkois-Suomi ja maakunnista Kymenlaakso, Etelä-Karjala, Etelä- ja Pohjois-Karjala. Kotimainen kysyntä ei ole kyennyt korvaamaan markkinoilta poistunutta Venäjän matkailukysyntää. Ennen korona- ja maahantulorajoituksia venäläisten matkailijoiden majoitusmäärät saattoivat olla vuositasolla jopa puolet hotellien majoitusmäärästä. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2024; Kaihola 2024)

Vieraanvaraisuusalalla odotuksia kysynnän kasvusta, mutta myös uhkatekijöitä

Varausten lähtömaista suurimmat ovat Saksa, Ranska ja USA ja näiden lisäksi kasvua oli myös sekä UK:sta – varausten määrän kasvu 16 % vuosineljänneksellä 2025Q1 verrattuna vuosineljännekseen 2024Q1. (Visit Finland 2024) Merkittävimpinä uhkatekijöinä sekä joulukuussa 2023 että marraskuussa 2024 oli huoli kustannusten noususta sekä kysynnän vähäisyydestä. Huoli ammattitaitoisen työvoiman riittävyydestä laski. (Peltoniemi 2025)

Lähteet

Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry. 2025. Matkailu- ja ravintola-alan suhdannenäkymät edelleen vaisuhkot. Viitattu 16.2.2025. Saatavissa https://www.mara.fi/ajankohtaista/uutiset/2025/matkailu-ja-ravintola-alan-suhdannenakymat-edelleen-vaisuhkot.html

Peltoniemi, A. 2025. Matkailu- ja ravintola-alan tilannekuva. Esitys MERIT-webinaarissa 30.1.2025.

Kaihola, O. 2024. Matkailuala kohti uudistuvaa kasvua. Toimialaraportti 2024. Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö. TEM toimialaraportit 2024:1. Viitattu 28.1.2025. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-949-0

Työvoima- ja elinvoimakeskus. 2025. Vuoden 2025 kehitysnäkymät: Majoitus-, ravitsemis- ja matkailupalvelut, Häme. Viitattu 16.2.2025. Saatavissa https://www.tyovoimabarometri.fi/haku?alue=d66880c1-0700-4b2b-9a83-a1774c6750b8&toimiala=f56089d1-debb-4413-87b7-cd21e6e44941

Työ- ja elinkeinoministeriö. 2024. Alueelliset kehitysnäkymät syksyllä 2024. Elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus. Lapin alueelliset kehitysnäkymät Syksy 2024 – Lappi. Viitattu 14.2.2025. Saatavissa https://lapinluotsi.fi/wp-content/uploads/2024/10/lapin-alueelliset-kehitysnakymat-syksy2024.pdf

Visit Finland. 2025. Tilastopalvelu Rudolf – Majoitustilastot. Viitattu 12.2.2025. Saatavissa https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/tilastopalvelu-rudolf