Tekoäly haastaa markkinoinnin rutiinit – mutta viekö se työt? Ei välttämättä. Markkinoijan rooli on murroksessa, kun tekoäly ottaa rutiinitehtäviä haltuunsa, mahdollistaen keskittymisen luovuuteen ja strategiaan. Erikoistyökalut tukevat asiantuntijaa, mutta eivät syrjäytä hänen ainutlaatuista kykyään ymmärtää asiakkaita ja luoda merkityksellisiä kokemuksia. Tekoälyn myötä markkinoijan ammatti ei kuitenkaan katoa, vaan muuttaa muotoaan.

Kirjoittajat: Ulla Ristkari Ryynänen & Lotta Toivonen

Tekoäly on ollut osa markkinointia jo pitkään esimerkiksi kohdennetussa mainonnassa ja sisältöjen personoinnissa. Laajasti tekoälyn hyödyntäminen nousi esille, kun OpenAI julkaisi marraskuussa 2022 ChatGPT:n ensimmäisen version suurelle yleisölle, ja tieto sen mahdollisuuksista lähti leviämään sosiaalisissa medioissa (Marr 2022). Generatiivinen tekoäly mahdollistaa ennennäkemättömällä tavalla sisältöjen luomisen, tiedon hankinnan ja analysoinnin vain muutamassa sekunnissa. Chat-pohjaiseen käyttöliittymään perustuva tekoäly on niin helppokäyttöinen, että kuka tahansa pystyy tehostamaan sillä työtään, ja tätä kautta organisaatioiden tehokkuus ja tuottavuus paranevat.

Avoin alustatalous ja koko ajan lisääntyvät helppokäyttöiset, maksuttomat tai pienikustanteiset sekä osaamisspesifit tekoälytyökalut mahdollistavat myös yksityisyrittäjien ja pienten yritysten generatiivisen tekoälyn käyttöönoton vaivattomasti. Mahdollisuudet eivät kuitenkaan ole pelkästään hyvä asia, sillä generalistien ja tavallisten käyttäjien käsissä tekoälytyökalut eivät tuota aina sisällöllistä priimaa, lisää ymmärrystä tai ratkaise juurisyitä ongelmissa.

Miten käy asiantuntijoille?

Generatiivinen tekoäly on tuonut lukuisia sovelluskohteita liiketoimintaan esimerkiksi markkinoinnin ja myynnin alueilla. Tarkoittaako tämä siis, että tekoäly voi korvata markkinoijat? Media on nostanut uhkakuvia esille siitä, kuinka tekoäly tulee mullistamaan työnteon tavat. Nykyisiä ammatteja katoaa, ja uusia tulee tilalle. (esim. Sieppi 2018.; Di Battista ym. 2023). Manuaaliset työtehtävät, jotka ovat korvattavissa automaatiolla ja robotiikalla ovat alttiimpia katoamiselle (Di Battista ym. 2023). Tutkimukset vaikuttavat olevan kuitenkin yhtä mieltä siitä, että asiantuntijoita generatiivinen tekoäly ei korvaa, vaan se tehostaa ihmistyötä (Kauhanen ym. 2023). Nähdäänkin, että asiantuntijatyössä tekoäly tulee eniten vaikuttamaan rutiininomaisiin tehtäviin. Kun ylimääräiset hallinnolliset tehtävät siirtyvät osittain tekoälyn hoidettavaksi, asiantuntijat voivat keskittyä ydinosaamistaan vastaaviin työtehtäviin. Tämän lisäksi tekoäly toimii tukena erilaisissa asiantuntijatöissä, mutta yksin ilman asiantuntijaa se ei niistä selviäisi.

Vastaus on yhtä hyvä, kuin esitetty kysymys

Kehotteet, eli promptit, ovat keskiössä tekoälyn hyödyntämisessä. Siksi tekoälyn antama syöte on yhtä hyvä kuin muotoiltu kehote. Ainoastaan asiansa tunteva tietää, mitä tekoälyltä pitäisi kysyä, ja millainen vastauksen pitäisi olla. Tekoäly antaa kaikkiin kehotteisiin kyllä-vastauksen, mutta ainoastaan asiansa tunteva osaa arvioida vastauksen luotettavuuden. Tekoälyasiantuntija Antti Merilehto käyttää ChatGPT:stä osuvaa vertauskuvaa: ”sanojen arvontakone”, joka kuvastaa hyvin sen luonnetta (Reinikainen 2023).

Sen tarkemmin syventymättä ChatGPT:n toimintalogiikkaan, käyttäjän on huomioitava, että tekoäly ei aina anna totuudenmukaista vastausta vaan hallusinoi, eli valehtelee sumeilematta kuulostaen uskottavalta. Myös ChatGPT:n käyttöliittymä varoittaa käyttäjää tästä ominaisuudesta chat-ikkunan alapuolella. Tekoäly voi erehtyä ja tarjota täysin väärää tietoa niinkin tavallisessa asiassa kuin kysyttäessä maantieteellisiä asioita tai valtioiden pääkaupunkeja. Tekoäly on myös monesti liian halukas miellyttämään ja siksi vastaukset eivät ole välttämättä faktoja vaan juuri vain yhtä hyviä kuin kysytty kysymys (Cole 2023).

On jossain määrin huolestuttavaa, miten nopeasti ihmisten tekoälypohjaisten työkalujen käyttäminen myös tiedonlähteenä on kasvanut. Jo ennen generatiivisen tekoälyn läpimurtoa maailmalla varoiteltiin tekoälyn perimmäisestä viasta: se ei ole ihminen eikä se pysty itsenäisiin päätöksiin. Hyvä renki, huono isäntä (McKendrick & Thurai 2022). Vuoden 2022 syksystä vuoden 2023 syksyyn oli Google menettänyt noin 6 % globaalista markkinaosuudestaan – johtuen paljolti tiedonhakemisen siirtymisestä tekoälypohjaisiin sovelluksiin kuten ChatGPT (Goodwin 2024). Ihmisten medialukutaito ja lähdekriittisyys ovat heikoilla kantimilla, ja siksi valvomaton tekoälytyökalujen käyttö voi johtaa odottamattomiin uhkiin.

Tekoälysisältöjen vaaranpaikat, ja mitä isoista yrityksistä kannattaa oppia

Periaatteessa kuka tahansa voi tekoälyn avulla luoda kuva-, teksti- ja videosisältöjä, mikä tekee erilaisten sisältöjen tuottamisesta yhden generatiivisen tekoälyn hyödynnetyimmistä ominaisuuksista. Markkinoija ei kuitenkaan aloita suunnittelua kuvista ja teksteistä, vaan strategisista lähtökohdista. Kuva- ja tekstisisällöt tukevat brändin rakentamista ja jäävät siksi mieliimme sekä saavat aikaan haluttuja tuloksia. Pienissä yrityksissä mutkia joutuu usein suoristamaan, eikä kaikkiin tehtäviin ole mahdollista palkata graafikkoa tai copywriteria. Silti on tärkeää, että pienyrittäjäkin tiedostaa sisältöjen laadun vaikuttavan potentiaalisten asiakkaiden mielikuviin yrityksestä. Keskinkertaiset, muovisen näköiset tekoälykuvat eivät erotu nykyajan sisältötulvasta eivätkä saa aikaan haluttuja tuloksia. Pahimmillaan ne antavat yrityksestä epäluotettavan kuvan. Hyvänä perusperiaatteena tässä toimii hieman karkeasti ilmaistuna ”shit in, shit out.”. Tärkeimpiä asioita, joita tulisi muistaa generatiivisten tekoälytyökalun käytön aloittamisessa. Jokainen vastaus on vain niin hyvä kuin alkuperäinen kehote, prompti on ollut.

Abstrakti kuvitus aivoista täynnä digitaalitekniikkaa, ympäröitynä ihmishahmoilla ja tekniikan symboleilla, edustamassa tekoälyn mukanaan tuomaa innovaatioita Kuukin kaltaisiin markkinointi- ja teknologia yrityksiin.

Kuva 1. Asiantuntijatyössä tekoäly on tehokkainta ihmisten ohjauksessa. (Kuva: Midjourney / Jaakko Seppälä)

Tekoälyn avulla asiantuntijat voivat tehostaa ja automatisoida tehtäviään, mutta toistaiseksi se ei pysty korvaamaan kokonaan asiantuntijoita. Siitä huolimatta yritykset eivät voi sivuuttaa tekoälyn potentiaalia, sillä edessä on suuri työn murros. Parhaiten selviävät ne, jotka ovat ottaneet aikaisessa vaiheessa tekoälyn osaksi prosessejaan (Kauhanen ym. 2023).

Lähteet

Cole, A. 2023. When AI Fails: How to Make the Most of Artificial Intelligence Gone Wrong. Techopedia. Viitattu 22.2.2024. Saatavissa https://www.techopedia.com/when-ai-fails-how-to-make-the-most-of-artificial-intelligence-gone-wrong

Di Battista, A., Grayling, S., Hasselaar, E., Leopold, T., Li, R., Rayner, M., & Zahidi, S. 2023. The Future of Jobs Report. World Economic Forum. The Future of Jobs Report 2023. Viitattu 22.2.2024. Saatavissa https://www.weforum.org/publications/the-future-of-jobs-report-2023/digest/

Goodwin, D. 2024. One year later: Little change to Microsoft Bing’s search market share. Search Engine Land. Viitattu 26.2.2024. Saatavissa https://searchengineland.com/one-year-later-little-change-to-microsoft-bing-search-market-share-437238

Kauhanen, A., Pajarinen, M. & Rouvinen, P. 2023. Generatiivisen tekoälyn vaikutuksista. ETLA. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa https://www.etla.fi/julkaisut/muistiot/generatiivisen-tekoalyn-vaikutuksista/

Marr, B. 2022. A Short History Of ChatGPT: How We Got To Where We Are Today. Forbes. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2023/05/19/a-short-history-of-chatgpt-how-we-got-to-where-we-are-today/?sh=5ea98bdb674f

McKendrick, J. & Thurai. 2022. AI Isn’t Ready to Make Unsupervised Decisions. Harvard Business Review. Viitattu 22.2.2024. Saatavissa https://hbr.org/2022/09/ai-isnt-ready-to-make-unsupervised-decisions

Reinikainen. P. 2023. Näin ”komennat” ChatGPT:tä oikein – Kuuntele asiantuntijan tärpit tekoälyn hyödyntämiseen. Suomen Yrittäjät. Viitattu 19.2.2023. Saatavissa https://www.yrittajat.fi/uutiset/nain-komennat-chatgptta-oikein-kuuntele-asiantuntijan-tarpit-tekoalyn-hyodyntamiseen/

Sieppi, J. 2018. Tekoälyn suuri mullistus on tulossa: raportin mukaan 15 prosenttia työpaikoista voi kadota, suuri joukko ihmisiä koulun penkille. Yle. Viitattu 19.2.2024. Saatavissa https://yle.fi/a/3-10264638

Kirjoittajat

Ulla Ristkari Ryynänen on yksi markkinointi- ja teknologiatoimisto Kuukin perustajista. Ullalla on lähes 15 vuoden kokemus markkinoinnin ja myynnin parista niin inhouse kuin toimistopuolelta. Lisäksi hän toimii LADECin ja LABin Tekoälystä tehokkuutta ja asiakkuuksia projektin ohjausryhmän jäsenenä.

Lotta Toivonen toimii LAB-ammattikorkeakoulussa markkinoinnin lehtorina ja Tekoälystä tehokkuutta ja asiakkuuksia projektin markkinoinnin asiantuntijana. Lisäksi hän toimii LAB-ammattikorkeakoulun markkinoinnin oppimisympäristön Labtic-digimarkkinointitoimiston valmentajana.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/close-up-of-a-smartphone-displaying-a-conversation-with-chatgpt-15940006/ (Airam Dato-on, Pexels License)

Julkaistu 21.3.2024

Viittausohje

Ristkari Ryynänen, U. & Toivonen, L. 2024. Viekö tekoäly markkinoijien työt? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/vieko-tekoaly-markkinoijien-tyot/