Verkkoyhteisöt osana pienen yrityksen markkinointia

Monet yritykset pyrkivät käyttämään sosiaalista mediaa interaktioihin asiakkaiden kanssa, mutta nämä interaktiot jäävät usein pinnallisiksi ja näistä kanavista tulee vain uusi tapa viestiä yhteen suuntaan. Sosiaalinen media tarjoaa kuitenkin mahdollisuuksia hyödyntää brändiä tuntevien näkemyksiä osana markkinointiponnistuksia.

Kirjoittaja: Aki Vainio

DigiUP on Euroopan aluekehitysrahaston ja Päijät-Hämeen liiton rahoittama LAB-ammattikorkeakoulun (LAB) ja LUTin yhteisesti toteuttama projekti, jossa autetaan päijäthämäläisiä yrityksiä tuomaan digitaalisuutta osaksi yrityksen strategiaa. Eräs usein esiin nouseva osa-alue on sosiaalinen media, johon liittyy usein pelkoja ja väärinymmärryksiä, mutta lisäksi sosiaaliseen mediaan liittyy mahdollisuuksia, joita tunnetaan usein hyvin heikosti, kuten niihin muotoutuvat yhteisöt.

Magic: the Gathering -peli julkaistiin vuonna 1993. Koska nopeasti kasvanut pelaajakunta oli usein teknisesti suuntautunutta, pelin ympärille muodostui nopeasti uutisryhmäyhteisö ja vuonna 1995 ensimmäinen verkkosivusto, Magic Dojo, joka kokosi alkuun uutisryhmän mielenkiintoisimpia artikkeleita, mutta siirtyi sitten julkaisemaan vapaaehtoisten artikkeleita. (Chalk 2017, 105-106.)

Internetin ja sen tarjoamien palveluiden kehittyessä sekä pelin pelaajamäärien kasvaessa myös pelin yhteisöjen luonne on muuttunut. Melkein kolmen vuosikymmenen aikana on muodostunut ja kadonnut muun muassa lukuisia keskustelufoorumeita, Facebook-ryhmiä ja Discord-palvelimia. Niitä luodaan palvelemaan pelaajia erilaisista lähtökohdista. Osa yhteisöistä on alueellisia ja osa on suunnattu pelaajille, joita kiinnostaa erityisesti jokin pelin aspekti, mutta aktiivisimmat yhteisöt ovat tyypillisesti paikallisen pelikaupan markkinointiponnistuksia.

Tällaiset yhteisöt pitävät asiakkaat tietoisina yrityksestä silloinkin, kun heillä ei ole suunnitelmia tehdä ostoja. Kun he tuntevat olevansa osa yhteisöä, he käyttävät aikaa yhteisön toimintaan eli sosiaalisessa mediassa pääosin keskusteluihin, mutta koska kyseessä on peliharrastajat, he kehittävät usein myös erilaisia leikkejä, jotka myös osaltaan aktivoivat yhteisön jäseniä uudella tavalla.

Magic: the Gathering on tässä suhteessa erikoisessa asemassa. Pelin suunnittelussa pyrittiin alusta alkaen luomaan jotain, mihin pelaajat haluavat panostaa myös itse pelaamisen ulkopuolella (Garfield 2000), mutta tämä ei tarkoita, etteikö muilla tuotteilla tai palveluilla olisi samanlaisia mahdollisuuksia.

Yhteisöjen luonne

Verkkoyhteisön ymmärtäminen ei ole yksinkertaista. Jokaisella ryhmällä on omat toimintatapansa, jotka muotoutuvat sen jäsenien omien kokemusten ja persoonien ympärille. Parhaat mahdollisuudet tällaisen yhteisön muodostamiseen on yrityksillä, joiden toiminta liittyy johonkin, mikä innostaa ihmisiä. Jos yritys esimerkiksi myy erikoisempia elintarvikkeita, niiden ympärille voi pyrkiä muodostamaan yhteisöä esimerkiksi reseptien avulla. Tähän vaaditaan vain muutamia aktiivisia, jotka ovat valmiita jakamaan omia kokeilujaan. Kun tämän saa toimimaan, tämä yhteisö tekee yrityksen jälkimarkkinointia yrityksen puolesta.

Tällaisen yhteisön ylläpitäjällä on usein kuitenkin toisenlainen ongelma: yhteisöllisyys säilyy vain, jos yhteisö on riittävän pieni. Isomäki, et al. (2013, 155) mukaan yhteisön koko voi olla enimmillään noin 200, mutta heistä vain noin 20 voi osallistua aktiivisesti toimintaan, jotta yhteisöllisyyden tunne säilyy. Liian suuri osallistujamäärä saattaa johtaa siihen, että se hajoaa osin omaksi yhteisökseen.

Käyttäjiä on kuitenkin erilaisia. Kaikki eivät ole, eikä kaikista tule sisällöntuottajia. Kozinets (2010, 32-33) kuvailee uuden jäsenen aloittavan niin sanottuna lurkerina, joka seuraa yhteisön toimintaa, mutta ei osallistu siihen. Lurker jatkaa Kozinetsin (2010, 33-34) mallissa joko intoilijaksi, joka on ensisijaisesti kiinnostunut aiheesta, tai liittyjäksi, joka haluaa osallistua ensisijaisesti ryhmän sosiaaliseen toimintaan. Vasta saavutettuaan kummankin näistä aspekteista, voi yhteisön jäsen siirtyä varsinaiseen sisäpiriin.

Jotta tällainen yhteisö voi selvitä, sen täytyy tuntua riittävän turvalliselta ympäristönä. Jos kaikki ideat tuomitaan heti, kukaan ei jaa omiaan, eikä yhteisö pääse kehittymään. Koska tällainenkin yhteisö, jossa saattaa olla hyvinkin rajattu joukko aktiivisia käyttäjiä, muodostaa hyvin monimutkaisen dynaamisen järjestelmän, jonka toimintaa on vaikea ennakoida ja ohjata, aidosti toimiva yhteisö on korvaamaton markkinoinnin väline.

Yhteisöt osana kuluttajakäyttäytymistä

Tutkimuksesta on tullut merkittävä osa kuluttajakäyttäytymistä. Monia ostopäätöksiä edeltää vertaisten mielipiteiden lukeminen erilaisista lähteistä (Agresta & Bough 2011, 32-34). Tämä saattaa tuntua yrityksen näkökulmasta pelottavalta. Esimerkiksi Facebook-sivua ei haluta ylläpitää negatiivisten arvioiden pelossa. Toinen näkökulma tähän on kuitenkin se, että jos yritys itse ei mahdollista ja kannusta mielipiteiden jakamista, se tapahtuu jossain muualla.

Negatiivinen kommentti saattaa itse asiassa olla mahdollisuus. Yrityksen edustajan asiallinen vastaus saattaa helposti kääntää tilanteen voitoksi, mutta vielä parempi tilanne on se, että yhteisö itse kääntää kommentin positiiviseksi keskusteluksi. (Agresta & Bough 2011, 119-121)

Asiakkaiden käyttäytymistä mallinnetaan usein asiakaspoluiksi. Asiakaspolun viimeinen askel on se, mitä tapahtuu sen jälkeen, kun ostopäätös on tehty ja tuote on toimitettu. Tästä vaiheesta käytetään erilaisia nimiä, mutta Jeavons (2020, 153-158) kutsuu sitä uskollisuudeksi. Tässä vaiheessa asiakas ei ole arvokas yritykselle pelkästään asiakkaana, vaan luo myös arvoa puhumalla yrityksen tai tuotteen puolesta sekä oikein lähestyessä auttaa tuotekehityksessä. (Jeavons 2020, 153-158.)

Dynaaminen yhteisö luo näille uskollisille asiakkaille mahdollisuuksia kumpaankin. He voivat keskustella näistä asioista vapaasti vertaisten kanssa tietäen, että yrityksen edustajat seuraavat keskustelua, vaikka eivät aina ottaisikaan aktiivisesti osaa siihen. Näin he voivat kokea, että heidän mielipiteillään on arvoa ja hyvin toimiville yrityksille niillä onkin.

Lähteet

Agresta, S. & Bough, B.B. 2011. Perspectives on Social Media Marketing. Boston, MA, USA: Course Technology, a part of Cengage Learning.

Chalk, T. 2017. Generation Decks. Oxford, UK: Rebellion Publishing, Inc.

Garfield, R. 2000. Metagames. GDC 2000 Proceedings Archive. Viitattu 7.3.2022. Saatavissa https://web.archive.org/web/20080227154137/https://www.gamasutra.com/features/gdcarchive/2000/garfield.doc

Isomäki, H., Lappi, T.-R. & Silvennoinen, J. 2013. Verkon etnografinen tutkimus. Teoksessa: Laaksonen, S.-M., Matikainen, J. & Tikka, M. (toim.) Otteita verkosta – Verkon ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät. Tampere: Vastapaino. 150–169.

Jeavons, B. 2020. Agile Sales – Delivering Customer Journeys of Value and Delight. New York, NY, USA: Routledge.

Kozinets, R. 2010. Netnography: doing ethnographic research online. London: SAGE Publications Ltd.

Kirjoittaja

Aki Vainio työskentelee LABissa tietojenkäsittelyn lehtorina ja pääsee siinä sivussa auttamaan yrityksiä niiden digitalisoitumisen kanssa DigiUPin kaltaisissa projekteissa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1240848 (CC0)

Julkaistu 18.3.2022