Verkkokauppa haastavassa tilanteessa – markkinointi on entistäkin tärkeämpää

Verkkokauppa ilmiönä on varmasti jokaiselle tuttu, sillä verkkokaupat eri aloilla ovat nykyään hyvin yleisiä. Verkkokaupan perustaminen on myös nykyisin jokseenkin helppoa, etenkin jos vertaa fyysisen kaupan perustamineen, ja ehkä myös siksi verkkokaupat ovat viime aikoina yleistyneet voimakkaasti. Lisäksi myös monella perinteisellä toimijalla on ns. kivijalkakaupan lisäksi oma verkkokauppa, minkä kautta yritys voi palvella huomattavasti suurempaa aluetta. Ei siis ihme, että verkkokaupat ovat yleistyneet voimakkaasti.

Kirjoittaja: Sampo Kokkonen

Niin suomalaisen kuin kansainvälisen verkkokaupan kasvua onkin saatu seurata jo pitkän aikaa, eikä kasvulle näkynyt estettä pitkään aikaan. Erityisesti koronapandemia kasvatti verkossa asioimisen suosiota, mutta verkkokauppa jatkoi kasvuaan edelleen pandemian pahimman aallon jälkeenkin. (Posti 2022; Marttila 2023) Nyt kuitenkin erityisesti Suomessa verkkokaupan suosio on kääntynyt laskuun.

Neljännesvuosittaisen verkkokauppaindeksin perusteella suomalainen verkkokauppa on romahtanut peräti 24 % vuoden 2023 toisella neljänneksellä. Tämän kerrotaan olevan suomalaisen verkkokaupan suurin pudotus kautta aikain. Syyn uskotaan johtuvan pitkälti ostovoiman heikkenemisestä vallitsevan huonon taloustilanteen vuoksi. Myös viime vuonna näkynyt energiakriisiin varautuminen näkyi kalliiden energiajärjestelmien, kuten aurinkopaneelien, hankkimisena verkon välityksellä. Tämä ilmiö osittain kasvatti edellisen vuoden verkkokauppaa, mikä taas näkyy nyt vuoden 2023 suhteellisena heikkenemisenä. (Vilkas 2023)

Kaupan liiton seurannan mukaan kotimaisen verkkokaupan kasvu päättyi itse asiassa jo vuonna 2022. Yli kymmenen vuotta jatkunut kasvu kutistui peräti 12 % jo vuoden 2022 puolella. Syiksi epäillään muun muassa sitä, että koronapandemian vuoksi verkkoon siirtyneet asiakkaat olisivat palanneet takaisin fyysisiin kauppoihin pandemian hellittämisen jälkeen. Lisäksi koronavuosina ostettiin mm. elektroniikkaa, urheiluvälineitä ja kodinkoneita. Eli sellaisia tuotteita, joita ei heti tarvitse ostaa uudestaan. Tällä hetkellä taas ostetaan esimerkiksi varaosia. Varaosat ovat luonnollisesti kokonaisia laitteita edullisempia ja niillä pyritään kasvattamaan tuotteiden käyttöikää. Koronavuosien investoinnit toisin sanoen pitävät kuluttajat näiltä osin pois ostoksilta. (Aulasmaa 2023)

Toisaalta taas asiakasnäkökulman mukaan pitkään kasvanut verkkokauppa on vaikeuttanut yksittäisen toimijan mahdollisuuksia. Koska kuluttajilla on yhdellä ajan hetkellä aina rajallinen määrä aikaa ja rahaa, ovat verkossa toimivat kaupat toistensa kilpailijoita jopa toimialasta riippumatta (Bergstöm & Leppänen 2021). Tämän vuoksi monet ulkomaiset suuret toimijat, jotka pystyvät volyyminsa vuoksi myymään halvemmalla, ovat pärjänneet Suomen markkinoilla pienempiä suomalaisia kilpailijoitaan paremmin (Aulasmaa 2023).

Kuluttajaliiton (2023) mukaan jopa yli neljännes kuluttajista kokee, ettei heidän taloudessa ole enää tällä hetkellä liikkumavaraa. Määrä on kasvanut syyskuusta 2022 heinäkuuhun 2023 kuudella prosenttiyksiköllä. Tämä tutkimustulos on hyvin yhteneväinen verkkokauppaindeksin kanssa. Yleinen taloustilanteen heikentyminen on varmasti yksi erittäin merkittävä syy verkkokaupan taantumiseen. Mutta verkkokaupan pitkän kasvun voi osittain myös uskoa vaikuttavan kulutuksen tasaantumiseen ja myös heikkenemiseen.

Markkinoinnista ei kannata tinkiä

Tällaisessa tilanteessa suomalaisten verkkokauppojen ei kannattaisi karsia säästöjen vuoksi markkinoinnista, sillä ulkomaiset verkkokaupat eivät ole näin tekemässä. Markkinoinnin vähentäminen voisi pahimmillaan siirtää ostajia entistä enemmän Suomesta kohti ulkomaisia verkkokauppoja. (Aulasmaa 2023)

Suomalaisten verkkokauppojen olisi tärkeää panostaa omaan brändiin ja tunnettuuteen. Kiristyvillä markkinoilla on luonnollisesti hyvä olla tunnettu toimija. Yrityksen tai tietyn verkkokaupan brändiä ei myöskään ole syytä vähätellä kiristyneen kilpailun tilanteessa. Bergströmin ja Leppäsen (2021) mukaankin erityisesti globaali kilpailu vaatii brändille vahvan identiteetin, jotta arvo saadaan asiakkaalle selkeäksi ja positiiviseksi mielikuvaksi. Pelkkä tuotemerkki ei siis ole vielä brändi, vaan vaaditaan strategista toimintaa brändin rakentamiseksi (Bergström & Leppänen 2021).

Aulasmaan (2023) artikkelin mukaan monet ulkomaiset verkkokaupat ”naamioituvat” suomalaisiksi mm. suomalaisin nimin ja käyttämällä suomalaisia toimitustapoja ja maksuvälittäjiä. Tämä vaikeuttaa kilpailutilannetta, kun asiakas ei suoraan tiedä onko hän ostamassa kotimaasta vai ulkomailta. Vahva ja tunnettu kotimaiden brändi sekä toimiva markkinointi auttaa kotimaisia verkkokauppoja tässäkin kilpailullisessa tilanteessa. Monet asiakkaat haluavat ostaa kotimaasta – jo nopeampien toimitusten vuoksikin – joten on perusteltua auttaa asiakasta tunnistamaan kotimainen verkkokauppa kotimaiseksi. Markkinoinnista ei siis todellakaan tässä tilanteessa ole syytä tinkiä.

LAB-ammattikorkeakoulussa opetetaan verkkokauppatoimintaa tulevaisuuden osaajille useammallakin opintojaksolla ja Lappeenrannan kampuksen markkinoinnin opiskelijat perehtyvät lukuisissa asiakasprojekteissa verkkokaupan eri mahdollisuuksiin sekä erityisesti verkkokaupan markkinointiin. LAB-ammattikorkeakoulun markkinointiosuuskunnat ovatkin perehtyneet mm. digimarkkinoinnin tehokkaaseen toteuttamiseen ja voivat tämän vuoksi auttaa yrityksiä tehostamaan markkinointiaan monissakin haastavissa tilanteissa (Saitemia 2023).

Lähteet

Aulasmaa, M. 2023. Kotimaisen verkkokaupan myynti putosi jyrkästi – kuluttajat harkitsevat nyt tarkkaan verkko-ostoksiaan ja vähentävät heräteostoja. Yle. Viitattu 3.10.2023. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20043612

Bergström, S. & Leppänen, A. 2021. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 19., uudistettu painos. Helsinki: Edita.

Kuluttajaliitto. 2023. Kuluttajien taloustilanne kiristynyt entisestään – nyt jo neljäsosa äärirajoilla. Viitattu 3.10.2023. Saatavissa https://www.kuluttajaliitto.fi/blog/2023/07/14/kuluttajien-taloustilanne-kiristynyt-entisestaan-nyt-jo-neljasosa-aarirajoilla/

Marttila, S. 2023. Verkkokaupan vuosi 2023 tuo varovaista kasvua, ennustaa Markus Laurio. Paytrail. Viitattu 2.10.2023. Saatavissa https://www.paytrail.com/blog/verkkokaupan-vuosi-2023-tuo-varovaista-kasvua

Posti. 2022. Lataa tutkimus: 2000 kuluttajaa ja 300 verkkokauppiasta kertovat suomalaisen verkkokaupan nykytilasta. Viitattu 2.10.2023. Saatavissa https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/lataa-tutkimus-2000-kuluttajaa-ja-300-verkkokauppiasta-kertovat

Saitemia. 2023. Mikä Saitemia on? Viitattu 3.10.2023. Saatavissa https://www.saitemia.fi/

Vilkas Group. 2023. 2023 Q2: Verkkokauppa romahti neljänneksen: ”Kotimainen ostovoima kriisissä”. Viitattu 2.10.2023. Saatavissa https://www.vilkas.fi/raportit/2023-q2-verkkokauppa-romahti

Kirjoittaja

Sampo Kokkonen toimii tiimivalmentajana ja markkinoinnin lehtorina LAB-ammattikorkeakoulussa. Hänellä on kokemusta verkkokauppiaana toimimisesta omassa yrityksessään.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1161323 (CCo)

Julkaistu 12.10.2023