Vastaammeko tulevaisuuden asiakkaiden tarpeisiin? Case Välittämiseen perustuva asiakaspalvelu verkossa

Kuinka usein olet turhautunut siihen, että joudut verkossa toistamaan kysymyksen useasti asiakaspalvelijalle? Tai siihen, että verkkoasioinnin sijaan, sinut pakotetaan soittamaan tai käymään? Tai onko sinusta tuntunut, että asiakaspalvelija ei oikeasti välitä, vaikka suoltaakin kohteliaisuusfraaseja? Tämä on varmaankin nykyisenä digiaikana tuttua kaikille. Vaikka yhä useampi haluaa asioida verkossa, tuntuu useasti siltä, että yritykset eivät ole tätä ymmärtäneet. Chättibottien kouluttamisen sijasta pitäisikin ehkä paneutua ihan ihmisten ja organisaatioiden kouluttamiseen välittävään verkkoasiakaspalveluun.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Älykkäät matkakohteet ja -elämykset

Ivars-Baidalin ym. (2019) mukaan teknologia tuo vähemmän haasteita kohteiden kehittämiselle kuin strategia- ja suhdenäkökulmat. Monet matkakohteet ja kaupungit pyrkivätkin olemaan älykkäitä ja tarjoamaan asiakkaille – ja asukkaille – mahdollisimman joustavia digitaalisia palveluja. Tämä tarkoittaa kuitenkin sitä, että organisaationkin on muututtava. Usein kehitytään tekniikka edellä unohtaen yksittäinen käyttäjä tai asiakas. Boes ym. (2016) esittävätkin, että älykkään matkailukohteen saavuttaminen edellyttää johtajuutta, visiota, kärsivällisyyttä, strategista johtamista ja jatkuvaa arviointia ja muutosta.

Matkailussa puhutaan usein älykkäistä elämyksistä osana älykästä matkakohdetta. Teknologian integrointi on perustavanlaatuinen osa älykkäitä elämyksiä, jotka ovat käytännössä teknologiaan perustuvia matkailuelämyksiä Buhalis ja Amarangganan (2015) mukaan. Tieto- ja viestintäteknologian (ICT) käyttö matkailuelämysten parantamisessa ei ole uusi ilmiö, sillä se on yhdistänyt erilaisia elämyksen osia lisäarvon tuottamiseksi, kuten Gretzel ym. (2015) ovat korostaneet. Usein kuitenkin tässäkin keskitytään vain yhteen tai kahteen asiakaspolun kohtaan, kuten itse elämyksen tuottaminen tai siitä viestiminen verkossa. Asiakaspalvelu tuntuu monelta unohtuneen. Kuitenkin asiakkaan mielikuvaa (älykkäästä) elämyksestä rakennetaan koko polun ajan eikä mikään kohta saisi kehittämisessä olla toista vähäisempi.

Asiakaspalvelu onnistumisen keskiössä

Tutkimusten mukaan asiakaspalvelukohtaamiset vaikuttavat merkittävästi asiakastyytyväisyyteen, -uskollisuuteen ja -pysyvyyteen (Cho ym. 2011; Yoo ym. 2013). Puhuttaessa verkkomaineen hallinnasta vaikuttavat asiakaspalvelukohtaamiset yrityksen maineeseen useilla tavoilla. Positiivisten kohtaamisten varmistamiseksi yritysten on koulutettava työntekijänsä hoitamaan asiakaspalvelutilanteet tehokkaasti. Tämä parantaa yrityksen verkkomainetta ja asiakasuskollisuutta. Positiiviset asiakaspalvelukohtaamiset voivat johtaa positiivisiin arvosteluihin ja suosituksiin tyytyväisiltä asiakkailta, mikä puolestaan parantaa mainetta verkossa. (Cheung ym. 2011.)

Empatia on yksi kriittisistä tekijöistä, jotka vaikuttavat asiakaspalvelutilanteiden lopputulokseen (Zeithaml – Bitner 2000). Empaattiset asiakaspalvelijat luovat positiivisia tilanteita, koska he voivat rakentaa suhteita ja luottamusta asiakkaiden kanssa, mikä johtaa tyytyväisyyden ja uskollisuuden lisääntymiseen (Jacono 1993). Muita tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakaspalvelukohtaamisten lopputuloksiin, ovat viestintätaidot, ongelmanratkaisukyvyt ja asiakaslähtöisyys (Yoo ym. 2013). ”Välittäminen” on termi, joka liittyy läheisesti empatiaan. Välittäminen ulottuu empatiaa laajemmalle ja sisältää muita elementtejä, kuten humanismi, usko, herkkyys, auttaminen, luottamus, tunteiden ilmaisu, tuki, suojelu, korjaus ja avustaminen. Välittäminen on enemmän kuin empatia ja sitä onkin pidetty parempana terminä kuvaamaan asiakaspalvelun laatua, koska se sisältää havainnoinnin ja kuuntelun lisäksi myös asiakkaille annetut, ratkaisuorientoituneet ja sitoutuneet vastaukset. (Beck 1999.) Välittäminen ei aiheena – etenkään verkon tekstipohjaisissa asiakaskohtaamisissa – ole vielä saanut paljon huomiota (Brave ym. 2005; Mariani ym. 2019; Holmqvist ym. 2017).

Tutkimustulokset

Kuoksan (2022) tekemän tutkimuksen mukaan Helsingissä matkailevat odottavat kehittyneitä teknologiaratkaisuja, jotka tarjoavat heille räätälöityä tietoa. Matkailuneuvontaa – ja siten asiakaspalvelua – arvostettiin matkailijoiden keskuudessa ihmistuntemuksen ja henkilökohtaisen, huolehtivan yhteyden ansiosta. Luonnollisesti myös digitaalisten palvelujen saatavuus ja monipuolisuus olivat tärkeitä. (Kuoksa 2022.)

Tämän tutkimuksen pohjalta onkin hyvä verrata tuloksia toiseen tutkimukseen, jossa oli tarkasteltu Helsingin 123-chatpohjaista asiakaspalvelukeskustelua (Heinonen & Pesonen 2022). Nämä keskustelut analysoitiin teemoittain ja niitä verrattiin ensimmäisen osan vaatimuksiin ja odotuksiin. Erityisesti keskustelussa ilmenneitä välittämisen elementtejä verrattiin nykytilanteeseen ja odotuksiin.

Tulokset osoittavat, että vaikka chatti näytti toimivan hyvin useimmissa tilanteissa ja tarjosi siten joustavan ja helpon tavan asiakaspalvelulle, inhimillinen puoli täytti vain joitain vaatimuksia. Ihmistuntemus korvattiin pääasiassa linkkien julkaisemisella tai asiakkaiden kannustamisella lähettämään sähköposteja tai soittamaan. Henkilökohtainen, huolehtiva kosketus jäi huomiotta epäinhimillisen ja neutraalin ilmaisun, kiireen ja etäisyyden vuoksi.

Voidaankin siis todeta, että chattibottiaikana on vielä paljon tekemistä ihan ihmistason kehityksessä. Voi olla vaikea kehittää empaattista bottia, jos palveluun ei pystytä edes ihmiseltä ihmiselle digitaalisissa kanavissa.

Lähteet

Beck, C. T. 1999. Quantitative measurement of caring. Journal of Advanced Nursing. Vol 30. No. 1, 24 – 32.

Boes, K., Buhalis, D., & Inversini, A. 2016. Smart tourism destinations: Ecosystem for tourism
destination competitiveness. International Journal of Tourism Cities, 2(2), 108–124.

Brave, S., & Nass, C. 2007. Emotion in human-computer interaction. Teoksessa Sears, Andrew & Jacko, Julie A. (toim.) The human-computer interaction handbook. Boca Raton: CRC Press. 103-118.

Buhalis, D., & Amaranggana, A. 2014. Smart tourism destinations. Dublin: IFITT
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. 2011. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 21(1), 58-77.

Cho, Y. N., Im, I., & Hiltz, S. R. 2011. The effects of post-use customer support on relationship quality: An empirical investigation in online shopping. Information & Management, 48(8), 323-332.

Gretzel, U., Werthner, H., Koo, C., & Lamsfus, C. 2015. Conceptual foundations for understanding smart tourism ecosystems. Computers in Human Behavior, 50, 558–563.

Gretzel, U. 2021. Conceptualizing the Smart Tourism Mindset: Fostering Utopian Thinking in Smart Tourism Development. Journal of Smart Tourism, 1(1), 3-8.

Heinonen, J. & Pesonen, J. 2022. Identifying the Elements of Great Online Customer Encounters. Teoksessa Stienmetz, J.L., Ferrer-Rosell, B. & Massimo, D. (toim.) Information and Communication Technologies in Tourism 2022. ENTER 2022. Switzerland: Springer Nature Switzerland AG, 271-281.

Holmqvist, J., Van Vaerenbergh, Y., & Grönroos, C. 2017. Language use in services: Recent advances and directions for future research. Journal of Business Research, 72, 114-118.

Ivars-Baidal, J. A., Celdran-Bernabeu, M. A., Mazon, J.-N., & Perles-Ivars, A. F. 2019. Smart destinations and the evolution of ICTs: a new scenario for destination management? Current Issues in Tourism, 22(13), 1581–1600.

Jacono, B. J. 1993. Caring is loving. Journal of Advanced Nursing. Vol 18, 192 194.

Kuoksa, A. 2022. Utopian thinking in smart tourism development: Rethinking the Helsinki tourist information service concept. A case study. Pro gradu. Itä-Suomen Yliopisto, Kauppatieteiden Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta, Kauppatieteiden laitos.

Mariani, M. M., Borghi, M., & Kazakov, S. 2019. The role of language in the online evaluation of hospitality service encounters: An empirical study. International Journal of Hospitality Management, 78, 50-58.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. 2013. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. 2000. Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. 2.painos. Boston: McGraw-Hill.

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta monialaisena ihmisenä hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/santorini-kreikka-rakennukset-416136/ (Pixabay License)

Julkaistu 19.6.2023