Välittämisellä on väliä – reflektiota eräästä väitöskirjatutkimuksesta

Asiakaspalvelu on muuttunut merkittävästi digitaalisen viestinnän ja verkkoalustojen kasvun myötä. Tällaisessa ympäristössä välittämisen eli aidon huolenpidon merkitys asiakaskokemuksen rakentamisessa on keskeistä. Johanna Heinosen väitöskirja Caring Matters: Co-creational Elements of Caring in Chat-Based Service Encounters tuo esille välittämisen roolin erityisesti chat-pohjaisissa asiakaspalvelutilanteissa. Välittäminen on olennainen osa asiakkaan ja palveluntarjoajan välistä suhdetta, ja se vaikuttaa merkittävästi asiakaskokemukseen, uskollisuuteen ja palvelun laatuun.

Kirjoittaja: Johanna Heinonen

Välittämisen rooli asiakaskokemuksessa

Asiakaspalvelussa välittämisen avulla voidaan rakentaa positiivisia asiakaskokemuksia. McColl-Kennedy et al. (2012) korostavat tutkimuksessaan välittämisen merkitystä arvoa luovassa asiakasyhteistyössä erityisesti terveydenhuollon alalla. Välittäminen voi edistää hyvinvointia ja parantaa asiakkaan kokemusta palvelusta. Vastaavasti Rathert et al. (2012) osoittavat, että asiakaskeskeinen välittäminen, johon sisältyy hyvä viestintä ja asiakasksuhteen jatkuvuus, parantaa asiakkaiden tyytyväisyyttä ja hoitotuloksia terveydenhuollon ympäristössä.

Heinosen (2024) tutkimus laajentaa tätä käsitystä digitaalisiin palveluihin ja erityisesti chat-pohjaisiin asiakaspalvelutilanteisiin. Hän osoittaa, että emotionaalinen yhteys, joka syntyy välittämisen kautta, voi auttaa vähentämään negatiivisia kokemuksia ja lisätä asiakkaiden sitoutumista ja uskollisuutta. Tämä on erityisen tärkeää nykypäivän digitaalisissa palveluympäristöissä, joissa asiakaskohtaamiset voivat tuntua etäisiltä.

Väitöskirjassa esiin nousee myös ajatus siitä, että välittämistä tukeva organisaatiokulttuuri voi parantaa asiakaskokemusta ja samalla suojata työntekijöitä asiakasvuorovaikutusten aiheuttamalta kuormitukselta (Heinonen 2024). Lee (2023) tutkii, miten välittämisen ilmapiiri voi toimia suojamekanismina asiakaspalvelun haasteellisissa tilanteissa, kuten epäkohteliaiden asiakkaiden kohtaamisessa. Tämä luo positiivisen kierteen, jossa parempi asiakaspalvelu parantaa myös työntekijöiden hyvinvointia ja palvelun laatua.

Välittäminen palvelun laadun ulottuvuutena

Välittäminen on yhä enemmän tunnustettu palvelun laadun keskeiseksi ulottuvuudeksi. Esimerkiksi Egyptin hotellialaa koskevassa tutkimuksessa havaittiin, että välittäminen yhdessä ymmärryksen ja vakuuttavuuden kanssa vaikutti merkittävästi asiakkaiden tyytyväisyyteen (Baiomy 2020). Heinonen (2024) tuo tutkimuksessaan esille, että välittäminen on yhtä tärkeää myös digitaalisessa asiakaspalvelussa kuin kasvokkaisessa vuorovaikutuksessa. Empatian ja tarkkaavaisuuden ilmentäminen digitaalisessa viestinnässä voi luoda ainutlaatuisen asiakaskokemuksen, joka erottaa palveluntarjoajan kilpailijoista ja edistää asiakasuskollisuutta.

Terveydenhuollossa välittämisen ja asiakaspalvelun välinen suhde korostuu erityisen selvästi. Elg et al. (2012) korostavat, että terveydenhuollon palvelujen yhteiskehittäminen vaatii potilaiden aktiivista osallistumista, ja tämä osallistuminen mahdollistuu välittävän palveluasenteen kautta. Heinonen (2024) laajentaa tätä näkemystä chat-pohjaiseen asiakaspalveluun ja osoittaa, että palveluntarjoajat voivat edistää yhteiskehittämistä myös digitaalisessa ympäristössä.

McColl-Kennedy et al. (2017) ovat todenneet, että positiiviset vuorovaikutukset terveydenhuollon henkilöstön kanssa johtavat potilaiden hyvinvoinnin paranemiseen. Heinonen (2024) puolestaan soveltaa tätä periaatetta digitaalisiin palvelutilanteisiin osoittaen, että emotionaalinen tuki digitaalisissa alustoissa voi samoin parantaa asiakkaiden hyvinvointia ja tyytyväisyyttä.

Haasteet välittämisen toteuttamisessa

Huolimatta välittämisen merkityksestä, sen toteuttamisessa on haasteita. Komulainen et al. (2022) varoittavat hoivapalveluiden kaupallistamisen aiheuttamasta vaarasta, jossa tehokkuuden ja kustannusten leikkaamisen nimissä aito välittäminen voi heikentyä. Heinonen nostaa esiin samanlaisia haasteita chat-pohjaisessa asiakaspalvelussa, jossa on tasapainotettava operatiivinen tehokkuus ja emotionaalinen vuorovaikutus.

Lisäksi Leino (2017) tuo esille käsitteen ”toissijaiset asiakkaat”, jonka mukaan välittämisen tulisi ulottua myös palvelukokemukseen vaikuttaviin sidosryhmiin, kuten perheenjäseniin. Heinonen (2024) vahvistaa tätä näkemystä väitöskirjassaan, korostaen, että myös digitaalisessa palvelussa tarvitaan kokonaisvaltaista lähestymistapaa, jossa huomioidaan asiakkaiden laajempi verkosto.

Välittäminen on keskeinen tekijä niin kasvokkain tapahtuvassa kuin digitaalisessa asiakaspalvelussa. Se parantaa asiakaskokemusta, palvelun laatua ja asiakasuskollisuutta. Heinosen (2024) tutkimus tuo uutta näkökulmaa välittämisen rooliin erityisesti chat-pohjaisissa palvelutilanteissa, osoittaen, kuinka emotionaalinen ja suhteellinen vuorovaikutus voi rikastaa digitaalista asiakaspalvelua. Haasteita, kuten hoivapalveluiden kaupallistaminen ja digitaalisten palvelualustojen monimutkaisuus, on kuitenkin käsiteltävä, jotta välittämisen koko potentiaali asiakaspalvelussa voidaan hyödyntää. Tulevaisuuden tutkimuksen tulisi jatkaa välittämisen integroimista eri palvelukonteksteihin ja pohtia sen merkitystä erityisesti digitaalisessa ympäristössä.

Lähteet

Baiomy, A. E. 2020 The Relationship between Service Quality Dimensions and Behavioral Intentions in the Egyptian Hotel Industry. International Tourism and Hospitality Journal. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.37227/ITHJ-2020-04-179

Elg, M., Engström, J., Witell, L. & Poksińska, B. 2012. Co‐creation and learning in health‐care service development. Journal of Service Management. 23 (3), 328-343. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/09564231211248435

Heinonen-Kemppi, J. 2024. Caring Matters: Co-creational Elements of Caring in Chat-Based Service Encounters. Väitöskirja. Itä-Suomen yliopisto. Joensuu. Dissertations in Social Sciences and Business Studies 333. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-61-5291-2

Komulainen, H., Nätti, S., Saraniemi, S. & Ulkuniemi, P. 2022. Towards a holistic customer value approach in managing public health care services: a developers’ view. International Journal of Public Sector Management. 36 (1), 46-63. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/ijpsm-03-2022-0080

Lee, K. 2023. How customer incivility affects organization citizenship behavior: roles of depersonalization, resilience, and caring climate. Journal of Services Marketing. 38 (3), 252-271. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/jsm-03-2023-0099

Leino, H. 2017. Secondary but significant: secondary customers’ existence, vulnerability and needs in care services. Journal of Services Marketing. 31 (7), 760-770. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1108/jsm-05-2016-0199

McColl‐Kennedy, J., Vargo, S., Dagger, T., Sweeney, J. & Kasteren, Y. 2012. Health care customer value cocreation practice styles. Journal of Service Research. 15 (4), 370-389. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1177/1094670512442806

Rathert, C., Wyrwich, M. & Boren, S. 2012. Patient-centered care and outcomes. Medical Care Research and Review. 70 (4), 351-379. Viitattu 16.9.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1177/1077558712465774

Kirjoittaja

Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, digitaalinen viestintä ja asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä, mutta monialaisena ihmisenä hän on myös kiinnostunut johtamisesta, ihmisten motivoinnista ja sitouttamisesta sekä verkkokoulutuksen haasteista ja mahdollisuuksista. Syyskuussa julkistettu väitöskirja tutki asiakkaasta välittämistä chättipalvelussa.

Artikkelikuva: https://pixabay.com/fi/photos/syd%C3%A4n-puun-lehti-syksy-vaahtera-1776746/ (Pixabay Licence)