Vaikuttajamarkkinoinnin nousu ja vaikuttajien vastuullisuus

Kirjoittajat: Heidi Hemmer, Satu Mattinen & Reko Juntto

Mitä on vaikuttajamarkkinointi?

Vaikuttajamarkkinointi on keino edistää myyntiä tunnetun ihmisen, eli vaikuttajan avulla. Markkinoiva yritys sopii kaupallisen viestin välittämisestä vaikuttajan omille verkostoille esimerkiksi sosiaalisessa mediassa (Koivumäki 2022, 230). Vaikka vaikutusvaltaisia ihmisiä on hyödynnetty markkinoinnissa jo 1700-luvulla (Kim 2020), siis kauan ennen sosiaalista mediaa, on vaikuttajamarkkinointi viime vuosien aikana noussut sosiaalisen median ansiosta valtavin harppauksin. Sosiaalinen media kuuluu jokapäiväiseen elämäämme ja pääsemme sen välityksellä seuraamaan meille tuntemattomien ihmisten elämää. Tutustumme heidän arkeensa sosiaalisen median välityksellä ja alamme sen myötä kokea nämä ihmiset itsellemme tutuiksi, melkein kuin ystäviksemme. Tästä syytä luotamme heidän sanaansa, kun he suosittelevat meille tuotetta tai kertovat uudesta, arkea helpottavasta palvelusta. Kun tähän vielä lisätään vaikuttajan seuraajilleen tarjoama alennuskoodi, päädymme helposti tekemään ostopäätöksen.

Vastuullisuus vaikuttajamarkkinoinnissa

Vaikuttajamarkkinoinnin räjähdysmäisen nousun myötä keskusteluissa on yhä enenevissä määrin näkynyt vastuullisuusnäkökulma. Vastuullisuus käsitteenä ei kuitenkaan ole yksiselitteinen, vaan siitä on monia tulkintoja ja käsitykset muuttuvat jatkuvasti (Hellström & Parkkonen 2022). Vastuullisuus vaikuttajamarkkinoinnissa on niin vaikuttajien, kuin markkinoitavien brändien sosiaalista ja yhteiskunnallista vastuuta (Pyyny  2021). Sosiaalisen median kanavat koetaan enenevissä määrin uutislähteinä, minkä vuoksi vaikuttajien sisältö näyttelee merkittävää roolia vastuullisessa viestinnässä (Nygren 2022). Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinoinnissa tuleekin korostumaan aitous: aidosti vaikuttavan sisällön luomiseksi brändin ja vaikuttajan arvojen tulee kohdata (Pyyny 2021).

Vaikuttajien vastuullisuus – onko sitä?

Vaikuttajamarkkinoinnin räjähdysmäisen nousun myötä keskusteluissa on yhä enenevissä määrin näkynyt vastuullisuusnäkökulma. Vastuullisuus käsitteenä ei kuitenkaan ole yksiselitteinen, vaan siitä on monia tulkintoja ja käsitykset muuttuvat jatkuvasti (Hellström & Parkkonen 2022). Vastuullisuus vaikuttajamarkkinoinnissa on niin vaikuttajien, kuin markkinoitavien brändien sosiaalista ja yhteiskunnallista vastuuta (Pyyny  2021). Sosiaalisen median kanavat koetaan enenevissä määrin uutislähteinä, minkä vuoksi vaikuttajien sisältö näyttelee merkittävää roolia vastuullisessa viestinnässä (Nygren 2022). Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinoinnissa tuleekin korostumaan aitous: aidosti vaikuttavan sisällön luomiseksi brändin ja vaikuttajan arvojen tulee kohdata (Pyyny 2021).

Vaikuttajien vastuullisuus – onko sitä?

Vaikuttajamarkkinoinnin vastuullisuuteen liittyy monia eri osa-alueita, joista muutamaa käsitellään tässä artikkelissa. Merkittävimpänä asiana kuitenkin voidaan tarkastella sitä, että vaikuttajien sanaan luotetaan enemmän kuin muun median. Eikä kyse ole ainoastaan tuotteiden suosittelusta, vaan myös uutisista, politiikasta ja muista yhteiskunnallisista asioista. Vaikuttajien jopa odotetaan ottavan kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin. Tämä yksinään kasvattaa vaikuttajien vastuullisuutta merkittävästi. Yli puolet maailmasta käyttää sosiaalista mediaa (59 %) eli noin 4,76 miljardia ihmistä. Maailman väkiluku oli tammikuussa vuonna 2023 8,01 miljardia, eli sosiaalisessa mediassa on yli puolet koko maailman väestöstä. (Kemp 2023.) Tulisiko vaikuttajien olla siis vastuullisempia siinä, mitä tekevät? Helppo vastaus kysymykseen on kyllä tulisi, mutta tapahtuuko niin oikeasti? Vaikuttajamarkkinoinnin nousun ja suosion myötä vastuullisuus näyttää jääneen taka-alalle. Yhdysvalloissa toimivan mediayrityksen Forbesin mukaan vuonna 2022 yksi tämän hetken suosituimmista vaikuttajista sosiaalisessa mediassa Mikayla Nogueira tienasi vaikuttajamarkkinoinnillaan noin 2,4 miljoonaa dollaria (Forbes 2023). Summa on niin iso, että on selkeä huomata yritysten panostavan nykyään enemmän vaikuttajamarkkinointiin miettimättä sen enempää vastuullisuutta.

Statistiikan mukaan vuonna 2021 49 prosenttia kuluttajista luottikin enemmän vaikuttajan kuin brändin suositukseen (Weckström 2021). Vaikuttajissa luotetaan siihen, että koetaan enemmänkin kaverin suosittelevan tuotetta totuudenmukaisesti eikä yrityksen pönkittävän omaa tuotettaan. Kun vaikuttaja saa markkinoinnistaan 2,4 miljoonaa dollaria, onkin hyvä kysyä, kuinka totuudenmukaista markkinointi oikeasti on ja voiko yleisö luottaa siihen? Mikä on vaikuttajan vastuu tuotteen markkinoimisessa?

Laki ja sen seuraaminen näyttävät laahaavan vaikuttajamarkkinoinnissa perässä. Esimerkiksi alkoholilaki määrittää selkeästi, että Suomessa nykypäivänä mietojen alkoholijuomien markkinointi suoraan alaikäisille on kielletty. Tämä ei kuitenkaan päde sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajamarkkinointiin. Valvira myönsikin Ylen artikkelissa vuonna 2018, että markkinoinnin seuraaminen sosiaalisessa mediassa on hyvin haastavaa (Pinola 2018). Sosiaalisessa mediassa on paljon alaikäisiä käyttäjiä, mutta vaikuttajat eivät rajoita sisältöään siihen sopivaksi. Alkoholi ei ole ainoa sosiaalisessa mediassa markkinoitava tuote, joka ei sovellu lapsille. Monet vaikuttajat, joilla on paljon alaikäistä yleisöä, mainostavat myös muun muassa kauneusleikkauksia. Pitäisikö vaikuttajien siis itse ottaa enemmän vastuuta siitä, mitä he markkinoivat kanavillaan, kuten toimeksiantajayrityksetkin joutuvat tekemään?

Vaikuttajamarkkinoinnin vastuullisuuden tulevaisuus

Herää paljon kysymyksiä, kun keskustellaan vaikuttajamarkkinoinnin ja itse vaikuttajien vastuullisuudesta ja tulevaisuudesta. Vastuullisuudessa on varmasti menty eteenpäin, mutta lisää tulisi tehdä jatkossa. On äärimmäisen tärkeää, että vaikuttajat tiedostavat roolinsa, eivätkä näe itseään niin sanottuna yrityksen markkinointityökaluna. Yhteiskunta ei varmastikaan halua vaikuttajamarkkinoinnista samanlaista esimerkkiä kuin sähköpotkulaudoista, joiden kohdalla lakeja ja säädöksiä alettiin vasta pohtimaan ja ottamaan esille, kun käyttäjät vahingoittuivat fyysisesti niitä käyttäessään.

Vaikuttajien luoma sisältö jatkaa nousuaan, ja tulevaisuudessa yhä aidompi sisältö ja kantaaottavampi ote tulevat merkityksellisemmiksi. Sen lisäksi että brändit houkuttelevat vaikuttajan avulla asiakkaita palveluidensa tai tuotteidensa käyttäjiksi, voivat he myös ottaa kantaa yhteiskunnallisesti tärkeisiin teemoihin. Koska seuraajat pitävät vaikuttajia esikuvina, on erityisen tärkeää, että mainostajat huomioivat vastuunsa ekologisten, sosiaalisten ja yhteiskunnallisesti kestävien kampanjoiden toteuttamisessa. (Pyyny 2021.)

Vaikka vaikuttajamarkkinoinnin vastuullisuuteen liittyy monia tekijöitä ja tulkintoja, on kaupallisten yhteistöiden merkitseminen tärkeässä roolissa vastuullista sisältöä rakennettaessa. Yhtenäisten toimintamallien rakentaminen auttavat vaikuttajamarkkinoinnin parissa työskenteleviä toimimaan vastuullisesti. Hyviä esimerkkejä läpinäkyvyyden ja vastuullisuuden edistämisestä ovat sekä Kilpailu- ja kuluttajaviraston toteuttama linjaus yhteistöiden merkitsemisestä, että PING Helsingin luoma eettinen koodisto (Pyyny 2021). Muun muassa näiden avulla vaikuttajien ja mainostajien on helpompaa luoda vastuullisesti vaikuttavaa sisältöä.

Lähteet

Forbes. 2023. Mikayla Nogueira. Viitattu 5.2.2023. Saatavissa https://www.forbes.com/profile/mikayla-nogueira/?sh=1cd12c6f7247

Hellström, E. & Parkkonen, P. 2022. Vastuullisuuden tulevaisuus: Miten vastuullisuus kohtaa kestävyyden ja vaikuttavuuden? Sitran selvityksiä 214. Helsinki: Sitra. Viitattu 15.2.2023. Saatavissa https://www.sitra.fi/app/uploads/2022/06/sitra_vastuullisuuden_tulevaisuus_fin_0822.pdf

Kemp, S. 2023. Digital 2023: Global overview report. Viitattu 5.2.2023. Saatavissa https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report

Kim, J. 2023. The Evolution of Influencer Marketing – Past, Present & Future. Viitattu 25.1.2023. Saatavissa https://aspire.io/blog/the-evolution-of-influencer-marketing

Koivumäki, E. 2022. Markkinointijuridiikka. 2.Painos. Hansa Print: Kauppakamari.

Nygren, E. 2022. Miten vaikuttajamarkkinointia tehdään vastuullisesti? Hyvällä yhteistyöllä, avoimella kommunikaatiolla ja läpinäkyvyyden periaatteella. Parcero. Viitattu 8.2.2023. Saatavissa

Pinola, M. 2018. Viinan mainontaa rajoitetaan vieläkin tiukasti, vaikka alkoholin myynti vapautuu – somemarkkinointia ei kuitenkaan kukaan ehdi vahtimaan. Viitattu 5.2.2023. Saatavissa https://yle.fi/a/3-10093991

Pyyny, M. 2021. Näillä kolmella vinkillä teet vaikuttajamarkkinoinnista vastuullisempaa. Viitattu 8.2.2023. Saatavissa https://www.dagmar.fi/vaikuttajamarkkinointi/nailla-kolmella-vinkilla-teet-vaikuttajamarkkinoinnista-vastuullisempaa/

Weckström, V. 2021. Vaikuttajamarkkinointi vuonna 2022 – miksi sille kannattaa leikata isompi pala kakkua ensi vuoden budjetista? Viitattu 29.1.2023. Saatavissa https://www.indieplace.fi/vaikuttajamarkkinointi-vuonna-2022/

Kirjoittajat

Heidi Hemmer on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

Satu Mattinen on liiketalouden YAMK-opiskelija LAB-ammattikorkeakoulussa.

Reko Juntto on LAB-ammattikorkeakoulun digitaalisen liiketoiminnan lehtori.

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/markkinointi-mies-ihmiset-luova-3153198/ (CC0)

Julkaistu 5.5.2023

Viittausohje

Hemmer, H., Mattila, S. & Juntto, R. 2023. Vaikuttajamarkkinoinnin nousu ja vaikuttajien vastuullisuus. LAB Pro. Viittauspvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/vaikuttajamarkkinoinnin-nousu-ja-vaikuttajien-vastuullisuus/