Kun ammattitaitoisista työntekijöistä on pulaa, vallitsee työmarkkinoilla niin kutsutut työntekijän markkinat. Työntekijällä on jopa mahdollisuus valita, millä työnantajalla hän haluaa työskennellä. Tärkeä keino vaikuttaa työnhakijan hakeutumiseen työantajan palvelukseen on yrityksen positiivinen työnantajakuva.

Kirjoittajat: Niina Marttinen ja Lasse Torkkeli

Työnantajakuva (usein käytetään myös työnantajamielikuva, työnantajabrändi, työnantajamaine) on subjektiivinen käsitys työnantajasta. Työnantajakuva on mielikuva yrityksestä työnantajana ja ajatus lupauksesta, minkälaisen työympäristön työnantaja tarjoaa. Työnantajakuva on laajempi ja tarkempi käsitys työnantajamaineesta. (Huhta & Myllyntaus 2021, 57 & 212.) Maineen kautta yritys saa mahdollisuuden ansaita arvostusta ja se muodostuu eri sidosryhmien kokemuksista yrityksen toiminnasta, palveluista, tuotteista ja julkisuuskuvasta. Maineeseen vaikuttaa lisäksi kulttuurit, jotka sisältävät eri merkityksiä, tulkintoja, tapoja viestiä. (Aula & Heinonen (2011, 12 & 18.)

Työnantajakuvan rakentumisessa ei ole kuitenkaan kyse ainoastaan maineesta ja mielikuvista. (Kaijala 2016, 96-97). Maineen luomat odotukset ja mielikuvien antamat lupaukset on myös pystyttävä lunastamaan. Yrityksen toiminta on tärkeämpää kuin imago eli mielikuva, sillä ilman tunnettuutta ei voi olla mielikuvia. (Pohjola 2019, 86; Moroko & Uncles 2016.)

Ulkoinen työnantajakuva on heijastus sisäisestä

Työnantajakuva voidaan jakaa kahteen eri osa-alueeseen: sisäiseen ja ulkoiseen. Sisäiseen työnantajakuvaan vaikuttavat vahvimmin kokemukset työsuhteen elinkaaren aikana, työn sisältö sekä sen haasteellisuus ja kehitysmahdollisuudet, oikeudenmukaisuus palkkauksessa ja palkitsemisessa, johtaminen, työympäristö ja -hyvinvointi, viestintä ja sen avoimuus, vastuullisuus sekä arvot ja kulttuuri. (Kaijala & Tolvanen 2020, 64 & Moroko & Uncles 2016.)

Yrityksen työnantajakuvan parhaat puolestapuhujat ovatkin sen omat työntekijät – niin nykyiset kuin entisetkin). Innostava työ, positiivinen ympäristö, kehittymisen ja osallistumisen tukeminen vaikuttavat sekä henkilöstön hyvinvointiin että organisaation menestykseen. (Kaijala 2016, 96-97; Vartiainen & Raisio 2020, 612-616.)

Sisäisen työnantajakuvan merkitys ulkoisen työnantajakuvan syntymiseen on merkittävä. Se miten yrityksen omat työntekijät kommunikoivat työnantajastaan, vaikuttaa suoraan ulkoiseen työnantajakuvan muodostumiseen. Ulkoista työnantajakuvaa voidaankin pitää sisäisen työnantajakuvan heijastumana. Menestyksekkään työnantajakuvan ominaisuudet voidaan jakaa neljään kokonaisuuteen: tunnettu ja näkyvä, relevantti ja houkutteleva, totuudenmukainen ja aito sekä erottuva. (Kaijala & Tolvanen 2020, 64.; Moroko & Uncles (2016.)

Ulkoiseen työnantajakuvaan vaikuttaa yrityksen näkyvyys erilaisissa tapahtumissa ja medioissa. Ihmisten arvostusta lisäävät julkisten esiintymisten rehellisyys ja aitous, johon johdon ja asiantuntijoiden onkin hyvä keskittyä esiintyessään julkisuudessa. Median vaikutusta ulkoiseen työnantajakuvaan ei voi vähätellä ja sillä onkin tapana ruotia negatiivisia uutisia positiivisten sijaan. Hyväkin työnantajakuva kärsii nopeasti huonosta medianäkyvyydestä. (Kaijala & Tolvanen 2020, 64.)

Työnantajakuvan vaikutus rekrytoinnin onnistumiseen

Työnantajakuva kiinnostaa usein työnhakijoita, ja hakijat usein käyttävätkin verokostojaan potentiaalista työnantajaa kartoittaessaan. Työnantajakuvalla on erityinen vaikutus nuorien osaajien rekrytoinnissa. Nuorilla osaajilla on todennäköisesti vähemmän tietoa työmarkkinoista, erilaisista eduista ja eri työnantajasektorien erityispiirteistä kuin kokeneemmalla henkilöllä, josta johtuen mielikuvilla todella on heille iso vaikutus. (Kaijala 2016, 96-97; Younis & Hammad 2020.)

Kokemustietoa ymmärtävät ja hyödyntävät yritykset menestyvät rekrytoinnissa paremmin kuin muut. Nämä yritykset pystyvät paremmin houkuttelemaan henkilöitä paremmin ja saamaan heidät samaistumaan yritykseen jo ennen rekrytointia. On tärkeää, että rekrytoinnissa valitulle työntekijälle syntyy totuudenmukainen kuva siitä, mihin yritykseen, työtehtävään ja -yhteisöön hän on tulossa. Näin myös virherekrytointien mahdollisuus pienenee. (Kaijala 2016, 89, 97; Moroko & Uncles 2016.)

Työnantajakuvan kehittäminen Fimlab Laboratoriot Oy:ssä

Kevan työvoimaennusteen (2021, 10-11) mukaan laboratoriohoitajien saatavuus koko Suomessa on ja tulee olemaan haastavaa. Kun osaamisvaje on todellista, on saatava työnhakijat kiinnostumaan työnhausta ja erotuttava positiivisella työnantajakuvalla muista. Työterveyslaitoksen vanhempi asiantuntija Pauliina Mattila-Holappa (2020) toteaa blogikirjoituksessaan harjoitteluajan kokemuksen vaikuttavan suoraan siihen, onko opiskelija valmistuttuaan kiinnostunut hakeutumaan uudelleen työnantajalle töihin. Fimlab Laboratoriot Oy:n (jatkossa Fimlab) omaan eläköitymisennusteeseen ja tiedossa olevaan laboratoriohoitajien saatavuusongelmaan pohjaten yrityksessä haluttiin lisätä ymmärrystä laboratoriohoitajana valmistuessaan työskentelevien bioanalyytikko-opiskelijoiden työnantajakuvaan vaikuttavista tekijöistä. Fimlab haluaa olla tulevaisuudessakin haluttu laboratorioalan työnantaja ja tämä tavoite on kirjattu myös osaksi Fimlabin henkilöstöstrategiaa. (Marttinen 2022.)

Fimlabin toimeksiannosta selvitettiin, minkälainen työnantajakuva bioanalyytikko-opiskelijoille on syntynyt Fimlabista harjoittelujaksojen perusteella ja miksi. Selvitys tehtiin kyselytutkimuksella, jotta ajantasainen tieto kohderyhmästä olisi mahdollisimman hyvä ja tietoa voitiin hyödyntää osana työnantajakuvan kehittämistyötä. Selvityksen perusteella laadittiin työnantajakuvan kehittämistyön kohderyhmäkohtainen jatkosuunnitelma. Tuloksien perusteella laadittiin moniammatillisessa aivoriihityöskentelyä hyödyntävässä työpajassa Fimlabin työnantajakuvan ja sen viestinnän kehittämistyön jatkosuunnitelmia. Laaditut työnantajakuvan kehittämistoimenpiteet pitävät sisällään keinoja viestintään ja sosiaaliseen mediaan, rekrytointiin ja rekrytointiviestintään sekä opiskelijaohjaukseen liittyen. (Marttinen 2022.)

Työnantajakuvan ylläpitäminen on tärkeää sekä sisäisesti että ulkoisesti. Sisäisesti niin, että saadaan osaajat pysymään yrityksellä töissä; ulkoisesti hyvä työnantajakuva taas houkuttelee lisää osaavaa henkilöstöä.

Lähteet

Aula, P. & Heinonen, J. 2011. Maineen uusi aalto. Helsinki: Talentum.

Huhta, M. & Myllyntaus, V. 2021. Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus. Helsinki: Alma Talent.

Kaijala, M. 2016. Rekrytointi. Tehtävään vai yhtiöön? Helsinki: Alma Talent.

Kaijala, M. & Tolvanen, R. Henkilöstö ‒ Strateginen investointi. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari.

Keva. 2021. Kuntien työvoimaennuste 2030. Analyysi kuntien työvoima- ja osaamistarpeista. Aula Research Oy. Viitattu 30.10.2021. Saatavissa https://www.keva.fi/contentassets/9034ce5888f14123996a6b41b9c315ea/kevan_kuntien_tyovoimaennuste_2030_esitys_180221.pdf

Marttinen N. 2022. Työnantajakuvan kehittäminen: case Fimlab Laboratoriot Oy, bioanalyytikko-opiskelijat. YAMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Lahti. Viitattu 8.5.2022. Saatavissa: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022061117458

Mattila-Holappa P. 2020. Työssäoppija tekee havaintoja työpaikan arvoista ja asenteista. Työterveyslaitoksen blogi. Viitattu 9.10.2021. Saatavissa https://www.ttl.fi/blogi/tyossaoppija-tekee-havaintoja-tyopaikan-arvoista-ja-asenteista/

Moroko, L. & Uncles, M. 2016. Characteristics of Successful Employer Brands. University of New South Wales. Journal of Brand Management. Vol. 16(3), 160-175. Viitattu 23.4.2022. Saatavissa http://dx.doi.org/10.1057/bm.2008.4

Pohjola, J. 2019. Brändin ilmeen johtaminen. Helsinki: Alma Talent.

Vartiainen, P. & Raisio, H. 2020. Johtaminen kompleksisessa maailmassa. Viisautta pirullisten ongelmien kohtaamiseen. Helsinki: Gaudeamus. Viitattu 23.4.2022. Saatavissa https://www.ellibslibrary.com/book/9789523456242

Younis, R. A. A., & Hammad, R. 2020. Employer image, corporate image and organizational attractiveness: the moderating role of social identity consciousness. Personnel Review. Vol. 50 (1), 244-263. Viitattu 16.3.2022. Saatavissa https://doi.org/10.1108/PR-02-2019-0058

Kirjoittajat

Niina Marttinen valmistuu kesäkuussa 2022 LAB-ammattikorkeakoulusta liiketalouden alan (YAMK) uudistava johtaminen -koulutuksesta.

Lasse Torkkeli työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulussa Liiketoiminta-yksikössä.

Artikkelikuva: Sisäinen työnantajakuva heijastuu ulospäin (Kuva: Pekka Lassila)

Julkaistu 15.6.2022

Viittausohje

Marttinen, M. & Torkkeli, L. 2022. Työnantajakuvan merkitys rekrytoinnissa. LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/tyonantajakuvan-merkitys-rekrytoinnissa/