Tunteet, assosiaatiot ja merkitysketjut asiakastutkimuksen kohteena

Asiakaskokemusta voidaan ymmärtää tutkimalla sen elementteihin ja vuorovaikutukseen liittyviä tunnereaktioita, assosiaatioita ja merkitysketjuja.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Tunteiden vaikutus ja tutkimus asiakaskokemuksessa

Asiakaskokemuksessa vaikuttavat positiivisesti tai negatiivisesti pienten vuorovaikutustilanteiden nopeat tunnereaktiot ja niihin liittyvät assosiaatiot. LAB-ammattikorkeakoulun Asko-hankkeen menetelmiin lukeutuvat myös sekä laadullisessa että määrällisessä tutkimuksessa sovellettavat tunnereagoinnin menetelmät.

Tällaisella tutkimuksella vältetään ei toivottuja tunnereaktioita ja osataan vahvistaa tunteenomaista lisäarvoa (Desmet & Hekkert 2009, 2). Rationaalisestikin perustellut asiakkaiden valinnat tapahtuvat emotionaalisten reaktioiden värittämänä. Negatiiviset tunnereaktiot aiheuttavat etääntymistoimintoja ja positiiviset lähestymistä. (Roth & Saiz 2022, 16, 32.) Intuitiivisina ja tiedostamattomina hankalasti tavoitettavia tunnereaktioita voidaan selvittää virikeperustaista reagointia tutkimalla.

Psykologiasta sovelletaan tunnekokemuksia sanallistavia välineitä, jotka kuvastavat tunteiden monimuotoisuutta ja tukevat niiden nimeämistä. Tunnepyörällä samankaltaiset tunteet ovat lähellä toisiaan, ulkokehällä on mietoja ja sisäkehällä voimakkaita tunteita. Plutchikin pyörässä on kahdeksan vastakkaisina pareina ilmenevää perustunnetta:

viha ja pelko
inho ja hyväksyntä
ilo ja surullisuus
odotus ja yllättyneisyys (Hayashi & Baranauskas 2011)

Sanallistamisen sijaan on tunnereaktiota määritelty myös Emocard nimisinä kasvopiirroksina, kuvakortteina ja jopa animaatiomuotoisina tunnekuvauksina. (Desmet 2002).

Pitkälle viety ratkaisumalli tunteiden määrittelystä suhteessa brändiin, tuotteisiin tai palveluihin on Emootiokartta (Emotion Grid) Kuvio 1. Siinä ideana on, että kartalle pääteemojen ympärille kuvattujen haluttavien tunteiden ja niiden voimakkuuden määrittely auttaa myös päättelemään, millä muodoilla, väreillä tai materiaaleilla näitä kannattaa ilmaista. (Roth & Saiz 2022, 17,19)

Kuvio 1. Emootiokartan pääteemoja, alueita ja akseleita kuvaava yksinkertaistettu versio (Mukaeltu Roth & Saiz 2022).

Roth ja Saiz (2022, 29) kuvaavat, miten tunnereaktioihin liittyvät vasteet, kasvojen ilmeet, sydämenlyöntien tiheys, hikoilu, hormonien tuottaminen, kertovat tunteiden intensiteetistä. Asiakkaiden tunnereaktioita kerätään myös aivojen skannauksella, fysiologisilla vasteilla, äänensävyllä tai kasvojen ilmetunnistuksella jopa automaattisesti ja heidän tietämättään.

Ajattelun ärsykeketjutuksiin perustuvat menetelmät

Virikkeen kohdattuamme sopiva hermokeskus stimuloituu moniaistiseksi assosiaatioksi ja siihen liittyväksi assosiaatioiden ketjuuntumiseksi (Franzen ja Bouwman 2001, 49-63). Assosiaatioiden kautta koemme virikkeen jopa toisen aistikokemuksen kautta, kuten kosketusmuistimme virittämä, visuaalisen kautta koettu materiaalin tuntu. Aistikokemukset, kuten maku, tuoksu, ääni, tärinä, kosketus ja tasapaino toimivat näin ristiin. (Lupien 1995, 223-225; Zaltman 1997, 296; Belk 1998, 290-291.)

Merkitysten ymmärtämistä tapahtuu metaforisena samankaltaisuutena, kun uutta asiaa tulkitaan tutun toiminnan, rakenteen, ominaisuuksien tai aistivaikutelman kautta (Spiggle 1998, 160). Metaforan juuret ovat fysiologisvisuaalisissa mielen malleissa kehon liikkeistä ja vuorovaikutuksesta tuotteiden kanssa, kuten maakaavan asennon assosioitumisena passivisuuteen ja pystyssä olemisen aktiivisuuteen (Lupien 1995, 219; Zaltman 1997, 425- 426). Valitsemme tuotteita koskettamalla ja tunnustelemalla esineitä omaa kehoa vasten ja kehollinen tunnekokemus liittyy symbolisten tuotemerkitysten tulkintaan.

Metonyymisen jatkuvuuden kautta ymmärtämisessä yhdistetään asioita samaan kokonaisuuteen kulttuurisesti, ajallisesti, alueellisesti, fyysisesti tai rakenteellisesti. Osa voi metonymiassa viitata kokonaisuuteen tai kokonaisuus voi tarkoittaa osaa. (Spiggle 1998, 160-161.) Metonymia perustuu kulttuurisia kokonaisuuksia rakentaviin yhdistelmiin, joilla on säännöt ja stereotyyppiset käyttötarkoitukset ja -ympäristöt.

Merkityksiä tulkitaan myös denotaatioina, konkreettisina toimintamahdollisuuksina tai konnotaatioina, esteettisen ulottuvuuden välittäminä vaikutelmina ja tunnekokemuksina (Heilbrunn 1998, 196). Denotaatio edustaa konkreettisiin virikkeisiin perustuvaa toiminnallisuutta ja konnotaatio kokemuksiin perustuvaa subjektiivista tulkintaa. Haastatteluissa kannattaa keskustelu aloittaa helpoista, konkreettisista asioista ennen subjektiivisia tulkintoja.

Semanttinen differentiaali selvittää konnotaatioista koostuvaa mielen sisäisten tulkintojen profiilia vastakkaisilla adjektiivipareilla. Tulkinnallisia ilmaisuja voidaan jakaa kolmeen adjektiivien osa-alueeseen: arviointi (kuten hyvä tai paha), aktiivisuus (kuten aktiivinen tai passiivinen) ja tehokkuus (kuten voimakas tai heikko), joiden sopivuutta tutkimuskohteeseen arvioidaan seitsemän tai viiden skaalalla kunkin adjektiiviparin välillä. (Kriyantono 2017.) Kuvassa 2 on esimerkki tästä.

Kuva 2. Semanttinen differentiaaliesimerkki ja sen muodostama tulkinallinen profiili.

Merkitystutkimuksessa voivat tutkijat tai osallistujat hankkia virikeaineistoa mahdollistamaan assosiaatioiden virtaamista, ketjuuntumista, vertauskuvia ja eri aistien kautta kokemista. Zaltmanin (1997) metaforisessa tutkimusmenetelmässä tutkimukseen osallistujat tuovat haastatteluun 15 kehittämisaiheeseen liittyvää kuvaa, joita käsitellään monivaiheisesti kohti visuaalista yhteenvetoa.

Kokonaiskokemuksen rakentuminen

Verbaalit kuvaukset eivät välttämättä tavoita tunnekokemuksia, jossa merkitykset muodostuvat kognitiivisten, psykologisten, ilmaisullisten ja elämyksellisten osien suhteista toisiinsa (Roth & Saiz 2022, 33). Tunnetutkimuksessa onkin hyödynnetty visuaalisten kuvien käyttöä vastaamaan virikkeen synnyttämiä assosiaatiokokemuksia.

Mielikuvien maailma tuo esiin yksilölliset arvot, asenteet, tunteet ja menneiden kokemuksien vaikutuksen. Moniaistisina assosiaatioina ilmenevien mielikuvien ja mielikuvakarttojen selvittämiseen voidaan hyödyntää laajaa kirjoa virikemateriaalia, kuten värejä, materiaaleja, abstrakteja muotoja tai tyylejä tai jopa ääniä ja hajuja. (Kälviäinen 2002, 87-89; Kälviäinen & Miller 2005). Miellekarttoja (Mind Maps) rakennetaan niin, että keskiön virikkeeseen liittyvät assosiaatiot kuvataan siitä viivoilla lähtevinä sanoina tai kuvina ja niiden suhteilla toisiinsa. Mielikuviin sopivia visuaalisia elementtejä hahmottamassa käytetään myös kuvallisia kollaaseja (moodboards) ja kertomuksia (storyboards).

Assosiaatioiden ketjuuntumisessa matalat, tyylikkäät autot voidaan kuvitella nopeiksi. Auton omistajaan yhdistetään helposti autosta tulkittu laatu. Inhimillisiä ominaisuuksia liitetään tuotteisiin, tunnetaan jopa empatiaa niitä kohtaan ja projisoidaan omaa tunne-elämää tuotteeseen sulautuen siihen. (Crozier & Greenhalgh 1992, 70-74). Roth & Saiz (2022, 17) näkevät kuluttamisen liikkuvan tämä täytyy saada ja sen tulee sopia minulle tyyppiseen suuntaan. Menestyksekkäät ratkaisut täyttävät asiakkaiden emotionaaliset ja arvo-odotukset, joita voidaan tutkia tunnereaktioita ja assosiaatioiden paljastamia mielikuvakarttoja selvittämällä.

Lähteet

Belk, R. 1998. Multimedia approaches to qualitative data. Teoksessa Stern, B.B. (toim.) Representing consumers. Voices, views and visions. London and New York: Routledge.

Crozier, R. & Greenhalgh, P. 1992. The empathy principle: Towards a model for the psychology of art. Journal for the Theory of Social Behaviour 22(1).

Desmet, P. 2002. Designing Emotions. Ph.D. Thesis. Delft: The Delf University of Technology, Department of Industrial Design.

Desmet, P. & Hekkert, P. 2009. Special Issue Editorial: Design & Emotion. International Journal of Design Vol.3(2), 1-6.

Franzen, G. & Bouwman, M. 2001. The Mental World of Brands. Mind, memory and brand Success. Henley-on-Thames: World Advertising Research Center.

Hayashi, E. C. S. & Baranauskas, M. C. C. 2011. Towards a Framework for the Affective and Emotional Faces of Usability. In: International Conference on Information Society (i-Society 2011), 2011, Lontoo. Proceedings of the International Conference on Information Society (i-Society 2011), 2011, 88-95.

Heilbrunn, B. 1998. In search of the lost aura. The object in the age of marketing romanticism. Teoksessa Brown, S., Doherty, A. M., Clarke, B. (toim.) Romancing the Market. London, New York: Routledge.

Kriyantono, R. 2017. Consumers’ Internal Meaning on Complementary Co-Branding Product by Using Osgood’s Theory of Semantic Differential. Journal of Management and Marketing Review 2(2), 57 – 63.

Kälviäinen, M. 2002. Product Design for Consumer Taste. Teoksessa Green, W. & Jordan, P. (toim.) Pleasure with Products. Beyond Usability. London: Taylor & Francis, 77-95.

Kälviäinen, M. & Miller, H. 2005. Visual research: means of producing shared meanings. Proceedings of Joining Forces International Conference on Design Research, UIAH, Helsinki. September 22-24, 2005. Helsinki: University of Industrial Arts in Helsinki.

Lupien, J. 1995. Polysensoriality in plastic symbolic discourses. Teoksessa Sebeok, T. A., Umiker-Sebeok, J. (toim.) Advances in visual semiotics. The semiotic web 1992-1993. Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Roth, M. & Saiz, O. 2022. Designing Emotion. Methods and Strategies for Designers. Basel: Birkhäuser.

Spiggle, S. 1998. Creating the frame and the narrative. Teoksessa Stern, B.B. (toim.) Representing consumers. Voices, views and visions. London and New York: Routledge.

Zaltman, G. 1997. Rethinking market research: Putting people back. Journal of Marketing Research 34, 424-437.