Tekoäly – Sisällöntuottajan apu vai uhka?

Kirjoittajat: Heidi Keskikylä, Jatta Lehtonen ja Reko Juntto  

Miten kysely toteutettiin?

Jakelimme LinkedIn-verkostojemme kautta anonyymiä kyselyä, joka avattiin 135 kertaa. Vastausaktiivisuuteen (vastauksia 13) vaikutti mahdollisesti se, että käytännön kokemusta tekoälyn hyödyntämisestä markkinoinnissa on kertynyt vasta vähän. Avoimien vastauksien kautta saimme arvokkaita kokemusperäisiä näkemyksiä, joissa nousi esille samoja teemoja kuin muissakin asiantuntijalähteissä. Nostimme näitä artikkeliin suorina lainauksina.

Miten ChatGPT ja tekoäly auttavat sisällöntuotannossa?

GPT (Generative Pre-trained Transformer) on tekoälyllä vahvistettu koneoppimismalli, joka generoi johdonmukaista ja ihmisen tuottamalta vaikuttavaa tekstiä (Hajikhani 2023). Ihmiset voivat siis keskustella koneiden kanssa kysymyksiä esittämällä, ja koneet voivat vastata luonnollisella kielellä (Marr 2023). Sisällöntuotannon näkökulmasta kiinnostava ChatGPT on tekoälybotti, joka linkkilistojen sijaan muotoilee kysymykseen selkokielisen vastauksen internetin valtavista tietomassoista (Mäntylä 2023).

Mazzini (2020) maalailee tekoälyn olevan käänteentekijä digitaalisessa markkinoinnissa, eikä näe rajoitteita sen hyödyntämiselle. Isoniemi (2021) luettelee useita esimerkkejä siitä, mitä tekoälyllä voidaan sisällöntuotannossa tehdä: tehostaa prosesseja poistaa manuaalista työtä, moderoida kommenttiketjuja ja nostaa ei-toivottua sisältöä asiantuntijan tarkastettavaksi sekä tuottaa kuvia. Lisäksi tekoälyn avulla voidaan tarjoilla yksilöllisiä sisältöjä digitaalisen asiakaspolun jokaisessa vaiheessa (Mazzini 2020).

“Maailma on auki; esim. ideoita, kuva-, ääni- ja kohta myös liikkuvaa kuvaa toteutuksiin. Apua ohjelmointiin, asiakaspalveluun (digissä)…”

Tekoäly tulee olemaan sisäänrakennettuna ominaisuutena monissa markkinoinnin työkaluissa. Esimerkiksi graafisen suunnittelun työkalussa Canvassa on jo mahdollisuus tuottaa tekoälyn avulla tekstiä sekä kuvia ja piirroksia (Adams 2022a; Adams2022b). Kokeilimme artikkelin aiheeseen sopivan kuvan tuottamista Canvassa (ks. kuva 1).

 

Kuva 1. Esimerkki kuvan luomisesta Canvan tekoälypohjaisella toiminnolla (Canva 2023)

“Luulen että suurin osa ei tiedä että kaikessa on jo tekoälyä! Uutisten personoitu fiidi, hakukoneet etc”

Tekoälystä voi olla avuksi monessa, mutta ihan kaikkeen se ei vielä pysty.  Brenner (2022) kansainvälisen sisältömarkkinoinnin instituutista nostaa esille tärkeän arvolähtöisen näkökulman: koneella ei ole empatiakykyä. Hänen mukaansa ChatGPT voi kyllä kirjoittaa kattavan yleisen yhteenvedon aiheeseen kuin aiheeseen, mutta se ei osaa puhutella juuri tiettyä asiakasryhmää.

“Ihmisten ymmärtäminen ja sosiaaliset kuviot. Kone ei pysty ymmärtämään näitä”

Mitä varjopuolia tekoälyllä tuotettuun markkinointiin liittyy?

Selvitimme vastausta ChatGPT:ltä itseltään (ks. kuva 2).

Kuva 2. Kuvakaappaus ChatGPT:n tuottamasta vastauksesta (ChatGPT 2023)

Mahdollisuuksien lisäksi kehittynyt älyteknologia tuo mukanaan haasteita. GPT-teknologiaan liittyen onkin tunnistettu huolenaiheita esimerkiksi tiedon luotettavuudesta, yksityisyydensuojasta ja tietoturvasta (Hajikhani 2023). Yksi ongelma on se, että tieto koostetaan suuresta massasta, eikä tiedon lähteitä kerrota (Mäntylä 2023).

“Mahdolliset, tulevat regulaatiot ja esim. tekijänoikeus”taistelut” voivat hidastaa kehitystä.”

Vaikka tekoälyn tuottama teksti on kielellisesti oikeaa, se voi olla logiikaltaan virheellistä. Virheellisyyden vakavuus riippuu sisällön käyttötarkoituksesta. (Hajikhani 2023.) Tekoälyn tuottamassa sisällössä saattaa olla mukana myös tekijänoikeuksilla suojattua materiaalia ja epäselvää on, ylittääkö tekoälyn tuottama sisältö teoskynnyksen (Lindgren 2023). Sisältö voi myös perustua arkaluonteiseen tai luottamukselliseen tietoon (Hajikhani 2023). Konsulttitalojen Miltonin Sirén ja Futuricen Syrjänen ovat Helsingin Sanomien haastattelussa yhtä mieltä siitä, että ihmisen pitää tarkastaa tekoälyllä luotu sisältö (Kuokkanen 2023).

Viekö tekoäly sisällöntuottajien työt?

Oxfordin yliopiston vuonna 2013 tekemässä tutkimuksessa ennustettiin, että lähes puolet työpaikoista voitaisiin korvata modernilla teknologialla ja automatisoinnilla. Tutkijat näkivät, että älykkäät robotit tulevat muuttamaan työn luonnetta. (Frey & Osborne 2013.) Hajikhani (2023) mukaan edistyksellinen ja vuorovaikutteinen ChatGPT-teknologia saattaa muuttaa olennaisesti tapaamme tehdä töitä tulevaisuudessa. Strategian ja innovaatioiden professori Ritala sanoi Helsingin Sanomien haastattelussa, ettei hän usko merkittäviin työpaikkojen katoamisiin, vaan näkee luovan tekoälyn ennemminkin työntekijän apurina ja rutiinimaisten työtehtävien korvaajana (Kuokkanen 2023). Myös Hajikhani (2023) uskoo GPT-teknologian kohdalla, että se auttaa suoriutumaan tehtävistä tehokkaammin, mutta edelleenkin tarvitaan ihmisen arviointia ja luovuutta.

“Tulee korvaamaan erittäin paljon tuotantoon liittyvistä töistä.”

“Tekstisisältöjä, kuvia ja lyhyitä videoita voidaan tuottaa entistä pienemmin resurssein.”

Sisällöntuottajan rooli tulee muuttumaan entistä strategisempaan suuntaan. Vaaditaan brändiosaamista ja kokonaisuuden hallintaa, jotta asiakkaille pystytään tuottamaan kiinnostavaa ja lisäarvoa tuottavaa sisältöä. (Suomen Digimarkkinointi Oy.)

Mitä pohdintoja tekoäly herätti sisällöntuotannon näkökulmasta?

ChatGPT saama mediahuomio havahdutti markkinoijat pohtimaan tekoälyä oman työnsä kannalta. Uuden teknologian tehokas hyödyntäminen tulee haastamaan monien organisaatioiden osaamista.

Selvityksemme perusteella pidämme todennäköisenä, että tekoäly tulee toimimaan enemmän työntekijöiden apurina korvaten rutiininomaisia tehtäviä ja vapauttaen aikaa luovempaan sekä strategisempaan työhön. Digitaalisten kanavien määrä on lisääntynyt valtavasti viime vuosina ja kasvattanut sisältöjen tarvetta. Tekoälyllä voidaan tehostaa tuotantoon liittyviä töitä ja näin tehdä pienemmillä resursseilla enemmän sisältöjä eri kanaviin nopeasti. Asiantuntijuutta tarvitaan edelleenkin esimerkiksi kanavien roolituksessa ja asiakasymmärryksessä.

Tekoäly tuntuisi olevan hyvä renki, mutta huono isäntä. Kun tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa, on tärkeää ymmärtää myös siihen liittyvät riskit sekä puutteet. Vastuu päätöksistä on edelleen ihmisillä.

Mielestämme selvää on se, ettei paluuta entiseen enää ole. Tekoäly on tullut jäädäkseen ja voittajia ovat ne organisaatiot, jotka valjastavat sen tukemaan omaa liiketoimintaansa.

Lähteet

Adams, C. 2022a. Introducing Magic Write in Canva Docs. Canva. Viitattu 19.2.2023. Saatavissa https://www.canva.com/newsroom/news/magic-write-ai-text-generator/

Adams, C. 2022b. Turn imagination into reality with Text to Image in Canva. Canva. Viitattu 19.2.2023. Saatavissa https://www.canva.com/newsroom/news/text-to-image-ai-image-generator/

Brenner, M. 2022. How To Use AI-Generated Content the Right Way (and Avoid the Downsides). Content Marketing Institute. Viitattu 13.2.2023. Saatavissa https://contentmarketinginstitute.com/articles/artificial-intelligence-content-creation

Frey, C.B. & Osborne, M. 2013. The Future of Employment: How susceptible are jobs to computerisation? Oxford Martin School. Viitattu 27.2.2023. Saatavissa https://www.oxfordmartin.ox.ac.uk/downloads/academic/future-of-employment.pdf

Hajikhani, A. 2023. Valmiina tulevaan: GPT-teknologia tulee voimalla ja meidän on sopeuduttava sen käyttöön. VTT. Viitattu 4.2.2023.  Saatavissa https://www.vttresearch.com/fi/uutiset-ja-tarinat/valmiina-tulevaan-gpt-teknologia-tulee-voimalla-ja-meidan-sopeuduttava-sen

Isoniemi, J. 2021. Näin suunnittelet ja tuotat merkityksellistä sisältöä tekoälyn avulla. Dagmar. Viitattu 4.2.2023. Saatavissa https://www.dagmar.fi/sisaltomarkkinointi/nain-suunnittelet-ja-tuotat-merkityksellista-sisaltoa-tekoalyn-avulla/

Kuokkanen, V. 2023. ChatGPT on uimassa nopeasti Suomen työpaikoille – professori kertoo, miten se vaikuttaa töihimme. Helsingin Sanomat. Viitattu 19.2.2023. Saatavissa https://www.hs.fi/talous/art-2000009347213.html

Lindgren, J. 2023. Tekoäly ei ole älykäs – eikä sillä ole välttämättä tekijänoikeuksiakaan. Kauppalehti. Viitattu 14.2.2023. Saatavissa https://www.kauppalehti.fi/uutiset/tekoaly-ei-ole-alykas-eika-silla-ole-valttamatta-tekijanoikeuksiakaan/75df7727-0680-4a09-82c1-be0c379ed196

Marr, B. 2023. Will ChatGPT Put Data Analysts Out Of Work? Forbes. Viitattu 13.2.2023. Saatavissa https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2023/02/07/will-chatgpt-put-data-analysts-out-of-work/?sh=761c27c24030

Mazzini, C. 2020. Five Ways AI Is Changing The Game Of Content Marketing. Forbes Agency Council. Viitattu 4.2.2023. Saatavissa https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/03/20/five-ways-ai-is-changing-the-game-of-content-marketing/?sh=5d8373616559

Mäntylä, J-M. 2023. Analyysi: Kohta kaikkien on syytä totutella chat-bottien jaaritteluun. Yle. Viitattu 27.2.2023. Saatavissa https://yle.fi/a/74-20016815

Suomen Digimarkkinointi Oy. Tekoäly sisältömarkkinoinnissa: näin sisällöntuotanto tulee muuttumaan tulevaisuudessa. Viitattu 7.2.2023. Saatavissa https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/tekoaly-sisallontuotannossa#tyo

Kuvat

Kuva 1. Canva. 2023. Canvan tekoälypohjainen sovellus luo kuvan tekstin perusteella: Tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa. Saatavissa: https://lut.sharepoint.com/:i:/s/o365Digitaalinenmarkkinointi934/EbpLNJbpaMhEkJI5gscL0UcBnT7JgAJveadx-9KLHzdV7w?e=we33Nf

Kuva 2. ChatGPT. 2023. Kuvakaappaus ChatGPT:n tuottamasta vastauksesta: Mitä varjopuolia tekoälyllä tuotettuun markkinointiin liittyy? Saatavissa: https://lut.sharepoint.com/:i:/s/o365Digitaalinenmarkkinointi934/EZgjVdjlIRpHoIqmA7CVG2oB5jk3WjY0VTZbx1ZVy9zU8Q?e=MA3hst

Kirjoittajat:

Heidi Keskikylä työskentelee markkinointi- ja viestintäpäällikkönä Eurokankaalla ja opiskelee Liiketalouden digitaaliset ratkaisut YAMK -tutkintoa LAB-ammattikorkeakoulussa.

Jatta Lehtonen työskentelee markkinointi- ja viestintäsuunnittelijana Satakunnan ammattikorkeakoulussa ja opiskelee Liiketalouden digitaaliset ratkaisut YAMK -tutkintoa LAB-ammattikorkeakoulussa.

Reko Juntto on LAB-ammattikorkeakoulun digitaalisen liiketoiminnan lehtori.

Artikkelikuva: Pexels. ThisEngineering 2023. Saatavissa https://www.pexels.com/fi-fi/kuva/naine-teknologia-tieto-nainen-3861969/

Julkaistu 27.4.2023

Viittausohje

Keskikylä, H., Lehtonen, J. & Juntto, R. 2023. Tekoäly – Sisällöntuottajan apu vai uhka? LAB Pro. Viitattu pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/tekoaly-sisallontuottajan-apu-vai-uhka/