Rohkea ja keskusteleva vastuullisuusviestintä lisää sidosryhmien luottamusta

Globalisaatio on muuttanut yritysten toimintaympäristöjä ja tiedonsaanti koko hankintaketjusta on vaikeutunut. Yhtä aikaa sidosryhmien kiinnostus ja vaatimukset yritysten yritysvastuuta kohtaan ovat kasvaneet. Viestintäkanavien kehitys ja erityisesti sosiaalinen media on antanut paljon mahdollisuuksia sidosryhmien tietoisuuden ja keskustelun lisäämiseen yritysvastuuta kohtaan.

Kirjoittajat: Marjaana Hovinen ja Sami Lanu

Vastuullisuusviestinnän merkitys kasvussa

Yritysvastuun merkitys ja vaikutus ovat kasvaneet viime vuosina (Carroll 2016, 1). Globalisaatio on tuonut muutoksia yritysten toimintaympäristöön, minkä takia yhä useampi yritys joutuu ottamaan toiminnassaan huomioon kehittyvien maiden olosuhteet (Harmaala & Jallinoja 2012).

Yritysvastuu tarkoittaa yrityksen aiheuttamia vaikutuksia sen ympäristöön, yhteiskuntaan ja yrityksen sidosryhmiin. Vastuullinen yritys maksimoi sen toimien positiiviset vaikutukset ja minimoi negatiivisten taloudellisten, sosiaalisten ja ekologisten toimien vaikutukset. Se kantaa vastuun alihankkijoiden vastuullisuudesta ja huomioi sidosryhmien tarpeet sekä odotukset. Vastuullinen yritys viestii kaikesta toiminnastaan avoimesti ja läpinäkyvästi. (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 50.)

Läpinäkyvä ja vastuullinen liiketoiminta on sidosryhmille entistä tärkeämpää. Kova työ johtaa hyvään maineeseen ja toiminnasta viestiminen tuo yritykselle hyötyä. (Pohjanoksa ym. 2007, 43.) Vastuullisuusviestinnän päätavoite on tehdä yrityksen vastuullisuustoimista näkyvää erilaisten viestintävälineiden avulla (Gwilt & Rissanen 2011, 121).

Sidosryhmien odotusten tunnistaminen ohjaa onnistuneeseen viestintään

Keväällä 2021 tehdyssä opinnäytetyössä selvitettiin laadullisin tutkimuksin sidosryhmiä kiinnostavaa vastuullisuusviestintää. Tutkimuksessa vertailtiin vastuullisuusviestinnässä menestyneitä yrityksiä ja lisäksi haastateltiin 14 sidosryhmän edustajaa heidän odotuksistaan vastuullisuusviestintää kohtaan.

Tutkimuksen keskeisten tulosten mukaan yrityksen tulee viestiä sen kaikista vastuullisuusteemoista läpinäkyvästi ja totuudenmukaisesti. Viestintäkanavista sidosryhmiä kiinnostivat verkkosivut ja sosiaalinen media. Sosiaalisessa mediassa kiinnostava viestintä on ajoittaista, kevyttä, läpinäkyvää ja tarinallista. Mielenkiintoiseksi vastuullisuusviestinnän tekee lyhyet videot, tarinalliset kuvat ja ytimekkäät tekstit, joiden takana esiintyvät aidot henkilöt.

Yritysten yhteiskunnallisen vastuun toiminnan tehokkuus riippuu loppupeleissä siitä, miten siitä viestitään niille sidosryhmille, jotka muokkaavat yrityksen tulevaisuutta (Kesavan ym. 2013, 61). Sidosryhmät määrittelevätkin miten ja missä kanavissa vastuullisuusteoista viestitään. Olennaiset tiedot on viestittävä oikealle ryhmälle oikealla tavalla. Kuluttajaa kiinnostaa erilainen viestintä kuin esimerkiksi sijoittajaa. (Liappis ym. 2019, 226.)

Sosiaalisen median kanavat keskustelun mahdollistajana

Sosiaalinen media on vaikuttanut yritysten läpinäkyvyyden ja avoimuuden siirtymiselle uudelle tasolle (Chu ym. 2020, 260). Se mahdollistaa ihanteellisen alustan keskustelulle yritysten yritysvastuullisesta toiminnasta. Se tarjoaa välineen tiedon leviämiseen, avoimeen vuoropuheluun eri sidosryhmien kanssa, ja se on muuttanut passiiviset tiedon vastaanottajat tehokkaiksi viestijöiksi, jotka jakavat tietoa, rakentavat brändiä ja sen suhteita (Araujo & Kollat 2017, 420). Kuluttajat voivat kirjoittaa ja jakaa mielipiteitä yritysten yritysvastuuta koskevista aloitteista sosiaalisen median kanavissa ja lisäksi he voivat oppia yritysvastuusta (Chu ym. 2020, 261).

Maineen ja riskien hallitsemiseksi sidosryhmien kanssa tulisi käydä säännöllistä, suunnitelmallista ja mitattavaa keskustelua. Vuoropuhelu antaa mahdollisuuden vastuullisuusteemojen, kehityskohteiden ja yritysvastuun ongelmien havainnointiin ja kehittämiseen. (Kuvaja & Malmelin 2008, 63-64.) Vuoropuhelu tuo yritykselle uuden tiedon lisäksi tunnettavuutta, turvaa liiketoiminnan jatkuvuutta, tuo uskottavuutta ja luottamusta. (Kuvaja & Malmelin 2008, 85.)

Du & Vieira (2012) tutkimuksessa kerrotaan, että vastuullisuusviestinnän toteuttaminen sosiaalisen median kanavissa pienentää yleisön epäilyksiä vastuullisuusviestintää kohtaan (Chu ym. 2020, 261). Myös Fouxin (2006) tutkimuksen mukaan sosiaalista mediaa pidetään luotettavampana tiedonlähteenä kuin perinteisiä markkinointikanavia (Kesavan ym. 2013, 59).

Kuluttajien kuunteleminen uusien sosiaalisten median kanavien kautta vaatii yrityksiltä uuden oppimista ja näiden kanavien integroimista markkinointiviestintään. Yrityksiltä vaaditaan rohkeutta, laadukasta tietoa ja nopeutta nykyaikaisessa mediaviestinnän maailmassa. (Kesavan ym. 2013, 61.) Sosiaalisen median kanavista nousee yritysvastuun viestin välittäjien lisäksi tehokas yrityksen brändin rakentaja (Kesavan ym. 2013 62).

Rohkea vastuullisuusviestijä kasvattaa luottamusta ja lisää mainetta

Vastuullisuusviestinnän rakentamiseen verkkoalustoille liittyy myös riskejä. Kuluttajat voivat suhtautua epäilevästi yritysvastuun viesteihin, sidosryhmät ja tiedotusvälineet voivat kokea viestinnän viherpesuksi, mikä voi lopulta johtaa alempaan yritysvastuun luokitteluun. Riskejä voidaan välttää niin, että yritys paljastaa motiivit viestien takaa ja yritysvastuun viestit kerrotaan tarinallisesti. (Araujo & Kollat 2017, 420.)

Yrityksen tavoitteellisuudesta, avoimuudesta ja rehellisyydestä kertoo keskeneräisistä vastuullisuusasioista viestiminen. Ne kertovat sidosryhmille vaikeisiin asioihin tarttumisesta, tavoitteiden eteenpäin viemisestä ja kunnianhimoisuudesta. (Juutinen 2016, 241.) Vastuullisuusviestinnässä yrityksen tulee kertoa myös toiminnan negatiivisista puolista mahdollisimman avoimesti ja etsiä niille parannusehdotuksia (Kortetjärvi-Nurmi & Murtola 2015, 52).

Yksi suurimmista peloista suomalaisessa yritysviestintäkulttuurissa liittyy keskeneräisten asioiden viestimiseen. Yritykset pelkäävät, että ne antavat väärää tai valheellista tietoa ja usein projekteista viestitään vasta kun ne ovat valmiita. Sidosryhmille kahdensuuntainen viestiminen tarjoaa tilaisuuden vaikuttaa prosessiin, kun se on vielä kesken. Keskeneräisistä asioista viestiminen on vastuullisen liiketoiminnan ydintoimintaa, jonka seurauksena myös luottamus yrityksen ja sen sidosryhmien välillä kasvaa. (Halme & Joutsenvirta 2011, 259–260, 263.)

Yritysvastuu ja viestintä kulkevat käsi kädessä. Viestintää ei ole ilman todellisia vastuullisuustekoja eikä yritysvastuuta tehdä ilman sidosryhmien kanssa käytävää aktiivista keskustelua. (Liappis ym. 2019, 222.) Vastuulliseksi brändiksi tullaan vain toimien kautta. Ilman todellisia vastuullisuustekoja tehty viestintä johtaa sidosryhmien epäilyksiin yritystä kohtaan. (Pohl & Tolhurs 2010, 131.) Maine syntyy loppukädessä yrityksen tekojen seurauksena sekä ihmisen mielen ja mielipiteiden yhteisvaikutuksena, johon yritys voi vaikuttaa ainoastaan viestinnällä (Juutinen 2016, 242).

Lähteet

Araujo, T. & Kollat, J. 2017. Communicating effectively about CSR on Twitter. The power of engaging strategies and storytelling elements. Internet Research. Vol. 28(2). 419-431. [Viitattu 6.5.2021]. Saatavissa: https://doi.org/10.1108/IntR-04-2017-0172

Carroll, A.B. 2016. Carroll’s pyramid of CSR: taking another look. International Journal of Corporate Social Responsibility. Vol. 1(3). 2-8. [Viitattu 20.11.2020]. Saatavissa: https://doi.org/10.1186/s40991-016-0004-6

Chu, S-C, Chen, H-T. & Gan, C. 2020. Consumers’ engagement with corporate social responsibility (CSR) communication in social media: Evidence from China and the United States. Journal of Business Research. Vol. 110 (March 2020), 260-271. [Viitattu 4.5.2021]. Saatavissa: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.036

Gwilt, A. & Rissanen, T. 2011. Shaping sustainable fashion. Changing the way we make and use clothes. Abingdon: Earthscan.

Halme, M. & Joutsenvirta, M. 2011. Yritysten vastuuviestintä. Teoksessa: Joutsenvirta, M., Halme, M., Jalas, M. & Mäkinen, J. (toim.). Vastuullinen liiketoiminta kansainvälisessä maailmassa. Helsinki: Gaudeamus. 251-266.

Harmaala, M. & Jallinoja, N. 2012. Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta. Helsinki: Talentum Media. [Viitattu 10.10.2020]. Saatavissa: https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1mu4kem/alma991645793906254

Hovinen, M. 2021. Vastuullisuusviestinnän kehittäminen yrityksen digitaalisissa kanavissa. YAMK -opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 10.5.2021]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105108002

Juutinen, S. 2016. Strategisen yritysvastuun käsikirja. Helsinki: Talentum Pro.

Kesavan, R., Bernacchi, M. & Mascarenhas, O. 2013. Word of Mouse: CSR Communication and the Social Media. International Management Review. Vol. 9(1). 59-67. [Viitattu 6.5.2021]. Saatavissa: http://americanscholarspress.us/journals/IMR/pdf/IMR-1-2013/v9n113-art6.pdf

Kortetjärvi-Nurmi, S. & Murtola, K. 2015. Areena. Yritysviestinnän käsikirja. Helsinki: Edita.

Kuvaja, S. & Malmelin, K. 2008. Vastuullinen yritysviestintä: kilpailuetua vuoropuhelusta. Helsinki: Edita.

Liappis, H., Pentikäinen, M., & Vanhala, A. 2019. Menesty yritysvastuulla: Käsikirja kokonaisuuteen. Helsinki: Edita.

Pohjanoksa, I., Kuokkanen, E. & Raaska, T. 2007. Viesti verkossa: Digitaalisen viestinnän käsikirja. Helsinki: Infor.

Pohl, M. & Tolhurst, N. 2010. Responsible Business: How to Manage a CRS Strategy Successfully. A John Whiley & Sons, Ltd, Publication.

Kirjoittajat

Marjaana Hovinen on tradenomi (AMK), joka opiskelee parhaillaan LAB-ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa liiketalouden puolella Digitaaliset ratkaisut -koulutusohjelmassa.

Sami Lanu on liiketalouden lehtori LAB-ammattikorkeakoulussa. Hän on erikoistunut digitalisoituneen ajan markkinointiin ja viestintään.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1640268 (CC0)

Julkaistu 27.5.2021