Pienen verkkokaupan kansainvälistyminen – Miten käynnistää prosessi?

Kirjoittajat: Pauliina Lönnqvist, Titta Pervis & Maria Viljanen

Kansainvälistymisen mahdollisuudet pienelle yritykselle

Globalisaatiosta on tullut kaikille tuttu käsite. Maailma näyttää pienemmältä, kun tuotteet ja palvelut ovat kaikkien saatavilla digitaalisten kanavien kautta. Digitalisaation ansiosta myös globaali kauneusteollisuus on kasvussa ja jo noin 24% liikevaihdosta tulee verkkokanavien kautta (Statista 2021). Kuluttajat ovat seuranneet trendiä ja muuttaneet ostokäyttäytymistään siirtymällä verkkomarkkinoille.

Useimmiten syy yrityksen halulle laajentaa ulkomaille on liikevaihdon kasvattaminen. Motiiveja kansainvälistymiselle voi kuitenkin olla useita. Hollensen (2012) erottelee yritysten motiivit ennakoiviin ja reaktiivisiin motiiveihin. Ennakoivat motiivit perustuvat yrityksen strategian muutokseen ja kykyyn hyödyntää omaa osaamistaan. Reaktiiviset motiivit koskevat yrityksen reagointia kotimaan markkinoiden haasteisiin tai uhkiin. Reaktiivisten motiivien mallissa yritys sopeutuu haasteisiin muuttamalla toimintaansa ajan myötä ja jälkikäteen, muutoksiin reagoiden. (Hollensen 2012, 35-36.)

Markkinatutkimus kansainvälistymisen tukena

Kansainvälistyminen on monivaiheinen ja vaativa prosessi. Tarkka suunnittelu on tärkeää, sillä kansainvälistyminen vie paljon aikaa ja resursseja, usein enemmän kuin on alun perin arvioitu. Markkinatutkimus on merkittävä osa kansainvälistymisprosessin suunnittelua. Sen tarkoitus on tukea yrityksen kasvun mahdollisuuksia ja riskinhallintaa. Sisäiset ja ulkoiset markkina-analyysit antavat yrityksille paremman ymmärryksen asiakkaiden tarpeista ja käyttäytymisestä, sekä heidän odotuksistaan (Kuada 2008, 18-19).

Markkinatutkimuksen pohjana on kohdemaan valinta. Kohdemaan markkinan analysoinnissa tulee ottaa huomioon asiakassegmentit ja ostokäyttäytymisen mallit segmenttien sisällä. Pervisin ja Lönnqvistin (2021) opinnäytetyön tarkoituksena oli löytää kauneusalalla toimivalle tapausyritykselle sopiva kohdemaa kansainvälistymistä varten. Työn tarkoituksena oli lisäksi auttaa ymmärtämään mitä toimia tarvitaan onnistuneen kansainvälistymisprosessin toteuttamiseksi valikoituneessa kohdemaassa. Tapausyrityksen omistaja oli valinnut vertailtaviksi maiksi Ruotsin ja Saksan. Näitä maita analysoitiin työpöytätutkimuksen avulla, hyödyntämällä erilaisia lähteitä.  Apuna käytettiin lisäksi maaseulontamatriisia, johon valittiin tapausyritykselle tärkeimpiä mittareita (Scarborough et al. 2009, 411). Kohdemaan valinta tulisikin tehdä yrityksen toimintaperiaatteita ja asiakassegmenttejä mukaillen.

Hollensenin globaaleille markkinoille suuntautuva päätöksentekomalli sisältää viisi vaihetta:

• Päätös yrityksen kansainvälistymisestä
• Päätös siitä, mille markkiniolille lähdetään
• Päätös siitä, millä tavalla kansainvälistytään
• Kansainvälisen markkinointisuunnitelman laatimisen ja
• Kansainvälisen markkinointisuunnitelman toteuttamisen ja koordinoinnin (Hollensen 2012, 5.)

Mallin tarkoituksena on auttaa ymmärtämään kansainvälisten markkinoiden valintaprosessia ja markkinoille menoa. (Hollensen 2012, 5.) Opinnäytetyön teoreettinen osa esitteli kyseisen päätöksentekomallin, keskittyen sen kahteen ensimmäiseen vaiheeseen, päätökseen kansainvälistymisestä ja päätökseen siitä, mille markkinoille lähdetään. Opinnäytetyö ei käsitellyt muita vaiheita, mutta ne esiteltiin mahdollista jatkotutkimusta varten.

Kuva 1. Viiden vaiheen päätöksentekomalli (Hollensen 2021)

Kansainvälistä markkinoiden valintaprosessia koskevat teoriat johtivat päätelmään, jonka mukaan keskeiset valintaperusteet voidaan jakaa karkeasti kahteen: yleisiin ominaisuuksiin ja erityisominaisuuksiin. Yleiset ominaisuudet, jotka sisältyivät sekä teoria- että markkinatutkimusosioihin kattavat valintakriteerit, kuten maantieteelliset tekijät, kielen, poliittiset tekijät, väestörakenteen, talouden ja koulutuksen. Erityisominaisuuksilla on suuri merkitys lisätutkimuksessa, kun analysoidaan markkinaympäristöjen välisiä eroja. Näitä eroja on vaikeampi mitata. Opinnäytetyössä käsiteltyjä erityisominaisuuksia ovat esimerkiksi kulttuuriset tekijät ja kohdeasiakkaiden käyttäytyminen.

Verkkokaupan kansainvälistymisen haasteet

Kauneusalan verkkokaupan osuus jatkaa nousuaan (Roberts 2021), ja markkinoilla on tilaa uusille yrityksille. Tästä huolimatta, voi pienten yritysten haasteena ulkomaiden markkinoilla olla esimerkiksi alan kova kilpailu ja verkkokaupan osuuden vähyys kohdemaan kokonaismyynnistä. Myös kieli ja pääasiakassegmentin ostokäyttäytyminen voivat asettaa haasteita kauneusalan verkkokaupan kansainvälistymiselle. Kohdemaan asenne ulkomaisia yrityksiä kohtaan on myös suuressa roolissa kansainvälistymisen onnistumisessa.

Kohdemaata valittaessa kannattaa ottaa huomioon sen yhtäläisyys oman maan markkinoihin. Kansainvälistymistä helpottaa kohdemaan markkinoiden samankaltaisuus oman maan markkinoihin verrattuna.

Lähteet

Hollensen, S. 2012. Essentials of Global Marketing. Second edition. Pearson Education Limited 2012. Harlow England.

Kuada, J. 2008. International Market Analysis: Theories and Methods. London: Adonis and Abbey Publishers Ltd.

Pervis, T. & Lönnqvist, P. 2021. International Market Selection Process between Sweden and Germany. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Lahti. Viitattu 9.12.2021. Saatavissa https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202201101144

Roberts, R. 2021. Common Thread Collective 2021. 2021 Beauty Industry Trends & Cosmetics Marketing: Statistics and Strategies for Your E-commerce Growth. Viitattu 9.12.2021. Saatavissa https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/beauty-industry-cosmetics-marketing-ecommerce#statistics

Scarborough, N. & Wilson, D. & Zimmerer, T. 2009. Effective Small Business Management: An entrepreneurial approach. Ninth Edition. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Statista 2021. Beauty & personal care. Viitattu 9.12.2021. Saatavissa https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/worldwide

Kirjoittajat

Pauliina Lönnqvist ja Titta Pervis opiskelevat LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomiksi kansainvälisen kaupan koulutusohjelmassa.

Marja Viljanen työskentelee lehtorina LAB ammattikorkeakoulun liiketalouden yksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1161323  (CC0)

Julkaistu 11.1.2022

Viittausohje

Lönnqvist, P., Pervis, T. & Viljanen, M. 2021. Pienen verkkokaupan kansainvälistyminen – Miten käynnistää prosessi? LAB Open. Viitattu ja pvm. Saatavissa https://www.labopen.fi/lab-pro/pienen-verkkokaupan-kansainvalistyminen-miten-kaynnistaa-prosessi/