Palvelujen muotoilu tuli ammattikorkeakoulujen koulutusohjelmiin mukaan kymmenisen vuotta sitten. Termillä muotoilu viitattiin taiteiden puolelle ja näin palveluja ryhdyttiin muotoilemaan muotoilun alan koulutuksessa. Aineettoman muotoilu oli uutta. Palveluja on kuitenkin suunniteltu ja tutkittu aikojen alusta eri tieteenalojen toimesta ja käsittein. Erilaiset käsitemaailmat näkyvät sekavuutena opinnäytetöiden tietopohjissa.

Kirjoittaja: Ritva Kinnunen

Palvelujen tutkimusta monesta eri suunnasta

Palvelujen tutkimusta ja koulutusta on harjoitettu monien eri tieteenalojen puitteissa. Jaottelussa teknologia, sosiaali- ja hallintotieteet sekä liiketalous keskiöön asettuvat informaatioteknologia ja systeemiteoria sekä palveluprosessien ja palvelujen johtamisen koulukunnat. Keskiöön mahtuvat myös tekniset suunnittelupalvelut sekä palvelujen markkinointi. (Spohrer & Maglio 2008.)

Palvelujen markkinoinnin tutkimus käynnistyi voimalla 1970-luvun loppupuolella. Suomessa pioneerityötä tekivät omilla tahoillaan Christian Grönroos sekä Jarmo R. Lehtinen määritellessään palvelujen markkinoinnin käsitteistöä uraauurtavasti väitöskirjatöissään ja julkaisuissaan. ( ks. Grönroos 1981; Lehtinen 1982). Muissa pohjoismaissa palvelujen markkinoinnin tutkimukseen vaikuttivat merkittävästi mm. Gummesson, Edwardsson ja Normann (ks. Gummesson 1981; Edvardsson 1990; Normann 1991). Muita tunnettuja palvelujen markkinoinnin pioneereja ovat Zeithalm, Bitner, Berry ja Parasuranam lukuisilla jukaisuillaan. (ks. Zeithaml ym. 1993; Zeithaml & Bitner 1996; Parasuranam A. ym.1991.). Aluksi tutkimus keskittyi palvelun osien määrittelyyn, palvelujen ja fyysisten tuotteiden eroihin, palvelun laatuun, asiakkaan odotusten määrittämiseen sekä palvelutapahtuman määrittämiseen. Vähitellen mukaan tuli palvelujen suunnittelu (service design) pioneerina Lynn Shostack (1981). Palvelujen suunnittelun tutkimus kiihtyi 1990-luvulla yhä useampien tutkijoiden keskittyessä aihepiiriin (ks. esim. de Brentani 1991; Edvardsson 1996). Tutkimuksissa selvitettiin palvelujen suunnitteluprosessin etenemistä todellisuudessa sekä pyrittiin kehittämään malleja asiakkaiden tarpeisiin pohjautuvien korkealaatuisten palvelujen suunnitteluun. Keskeistä oli asiakkaan kokeman hyödyn märittely.

Palvelujen suunnittelusta muotoiluksi

Palvelujen muotoilu alkoi Suomessa nostaa päätään terminä 2000-luvun alussa. Palvelujen muotoilu otti muotoilulähtöisen ajattelun ohella vapauden hyödyntää viitekehyksessään useita tieteenaloja käyttäen mm. muotoilun, liiketoiminnan, vuorovaikutussuunnittelun ja sosiaalitieteiden käsitteistöjä. Palvelumuotoilun menetelmiä on satoja. (Innanen 2018.)

Palvelujen muotoilun määrittely on osoittautunut hankalaksi asiaksi. Tämä käy hyvin esiin, kun palvelujen muotoilun asiantuntijoita on pyydetty määrittelemään palvelumuotoilu (Makkula & Kaikonen 2012). Hämmennys oli käsinkosketeltavaa vielä Lahdessa 2012 pidetyssä workshopissa. Palvelumuotoilun professori Birgit Mager Kölnin International School of Design’sta esitti systeemiajatteluun perustuvan määrittelyn:

Service design is the application of design competences to complex systems – complex systems that are combined combinations of organisational structures and processes of interactions of physical evidences and we apply design thinking in order to improve or innovate these systems.

Case Western Universityn professori Richard Buchananin mukaan kyseessä oli vuorovaikutuksen kuvaaminen:

Service designers now are grown from interaction design… interaction design as we have come to understand it has to do with human-machine interaction and human-computer interactions…So service design comes directly out of interaction design; it is a branch of it.

Sittemmin määrittelyissä on korostunut käyttäjälähtöisyys ja asiakaskokemus. Huomio kohdistetaan tapahtumien ja ympäristöjen monimutkaisuudesta ihmisten konkreettisissa tilanteissa kokemiin ongelmiin ja vastoinkäymisiin niin että luodaan palveluympäristöjä, jotka tukevat ja parantavat inhimillisen kokemuksen laatua (Buchanan 2019). Palveluympäristön kuvaaminen ja käyttäjälähtöisyys ovat korostunut myös koulutuksen sisällöissä (LAB ammattikorkeakoulu 2021).

Palvelujen suunnittelun jo pitkän matkan tehneen junan kyytiin hypännyt palvelumuotoilu toi mukanaan design-ajattelun, mutta hyödyntää monialalaisesti eri tieteenhaarojen ja koulukuntien kehittämiä malleja ja menetelmiä. Näillä malleilla ja menetelmillä taas on omat kehityshistoriansa, jotka tulisi tuntea kyetäkseen kirjoittamaan loogista ja perusteltua tekstiä. Tällaista osaamista tarvitaan opinnäytetöiden tietopohjissa, joiden tulisi antaa empiiriselle osuudelle selkeät kohdeilmiön määrittelyt ja perustellut menetelmät käsitteineen.

Yksinkertaistaen designajattelu pitää sisällään ongelman löytämisen, määrittelyn ja ratkaisun. Se on luovaa, ihmiseen keskittyvää divergenttiä ajattelua, jossa kaikki on mahdollista ja epäonnistumiset hyväksyttyjä. Se hyödyntää iterointia eli mahdollisuutta palata aiempaan vaiheeseen, kunnes haluttu tulos on saavutettu. (Clarke 2020.) Palvelujen markkinoinnin puolella prosessi on hyvin samankaltainen. Palvelujen markkinoinnin näkemyksissä korostuu enemmän liiketaloudellinen ajattelu. Jo suunnittelu maksaa yritykselle, joten konseptien testaaminen on järkevää varhaisessa vaiheessa, jotta kannattamattomiin projekteihin ei uhrata turhaan enempää rahaa ja aikaa. (Kinnunen 2001.)

Opinnäytetöiden kirjoittajat vaikeuksissa

Palvelumuotoilun alueelle sijoittuvien opinnäytetöiden tietopohjat kertovat edelleen jatkuvasta hämmennyksestä. Töistä puuttuu usein määrittely siitä, mistä näkökulmasta tai mitä käsitevalintoja hyödyntäen palvelumuotoilua on kyseisessä työssä käytetty. On helppo ymmärtää opinnäytetyön tekijöiden tuskaa. Myös ohjaajille käsitteiden sekavuus asettaa omat vaatimuksensa. Ohjaajan tulisi tunnistaa eri lähestymistavat käsitteineen ja hänen tulisi kyetä ohjaamaan opiskelijaa lähestymään opinnäytetyön kohdeilmiötä rajaten näkökulmaa. Muutoin ollaan toistensa kanssa päällekkäisten ja ristiriitaisten käsitteiden suossa. Opinnäytetyön tietopohjasta tulee katsaus kaikkeen mahdolliseen termistöön palvelujen suunnittelussa tai muotoilussa eikä se rakenna työn empiiriselle osiolle selkeää viitekehystä. Käsitteiden avulla pyritään hallitsemaan sekavasti näyttäytyvää todellisuutta, joten niitä kannattaa käyttää opinnäyteyön laatimisessa täsmällisesti ja perustellusti.

Selkeä käytettyjen käsitteiden valinta ja perustelu on haastava, mutta tärkeä vaihe opinnäytetyössä. Ilman tätä työtä opinnäytetyön empiirinen osa jää helposti irralliseksi, sillä on melko mahdotonta rakentaa hahmottamattoman ajatusvirran päälle toimivaa näyttöä empiirisestä tapahtumasta.

Lähdeluettelo

de Brentani, U. 1990. Success and Failure in New Industrial Services. Journal of Product Innovation Management. Vol. 6, No. 4, 239–258.

Buchanan, R. 2019 Design Issues. Vol. 35 (1) Winter, 4–22.

Clarke, R. 2020. Design Thinking. Series. Library Futures, Vol. 4. Chicago

Edvardsson, B. 1990. Management Consulting: Towards a Successful Relationship. International Journal of Service Industry Management. Vol. 1, No. 3, 4–19.

Edvardsson, B. 1996. Tjänsteutveckling med inbyggd kvalitet. Karlstad: Centrum för tjänsteforskning, CTF. Högskolan i karlstad. Forskningsrapport 96:9.

Grönroos, C. 1981. Palvelujen markkinointi. Ekonomia -sarja. Espoo: Weiling+Göös.

Gummesson, E. 1981. The Marketing of Professional Services. 25 propositions. In Donelly, J. H. & Georg W.R. (Eds) Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association. 108- 116.

Innanen, P. 2018. Palvelumuotoilun menetelmät ja työkalut. [Viitattu 9.6.2021]. Saatavissa: https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/2018/1/31/palvelumuotoilun-menetelmat

Kinnunen, R. 2001. Creating and testing of service ideas and service production concepts. Helsinki: Swedish School of Economics and Business Administration. Publications of the Swedish School of Economics and Business Administration, No. 92.

LAB ammattikorkeakoulu. 2021. Opinto-opas. Muotoilija (AMK), palvelumuotoilu 21S, päivätoteutus, Lahti. [Viitattu 9.6.2021]. Saatavissa: https://lab.fi/fi/koulutus/muotoilija-amk-palvelumuotoilu-paivatoteutus-lahti-240-op

Lehtinen, J. R. 1982. Asiakasohjautuva palveluiden tuotantojärjestelmä. Käsitteitä ja kliinisiä sovelluksia. Yrityksen taloustieteen ja yksityisoikeuden julkaisuja. Tampere: Tampereen yliopisto. Sarja A1: tutkimuksia 20.

Makkula, S. & Kaikonen, H. 2012. International Insights on Service design. In: Koskinen, J. (Ed). Service Design magazine. Lahti: Lahti University of Applied Science. Lahti University of Applied Sciences Series C, Articles, reports and other current publications, part 108. [Viitattu 9.6.2021]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012120518423

Normann, R. 1991. Service Management. Strategy and Leadership in Service Business. Chichester: Wiley.

Shostack L. 1981. How to design a Service. European Journal of Marketing. Vol. 16 (1), 49 – 63.

Spohrer, J. & Maglio, P. 2008. The emergence of Service Science: Toward Systematic Service Innovations to Accelerate Co-Creation of Value. Production and Operations Management. 17(3), 238–246.

Parasuraman, A., Berry, L.L. & Zeithalm, V.A. 1991. Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review. Vol. 32 (3), Spring, 39 -48.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. 1993. The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 21 (1), 1 – 12.

Zeithalm, V.A. & Bitner, M. J. 1996. Services marketing. New York: McGraw-Hill International Editions.

Kirjoittaja

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/861434 (CC0)

Julkaistu 18.8.2021

Viittausohje

Kinnunen, R. Palvelujen muotoilua, systeemin suunnittelua vai sittenkin palvelujen suunnittelua? LAB Pro. [Viitattu pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/palvelujen-muotoilua-systeemin-suunnittelua-vai-sittenkin-palvelujen-suunnittelua/