Online-matkatoimistojen sisältöstrategian kehittyminen

Kirjoittajat: Toni Räsänen, Kalle Kekomäki ja Ritva Kinnunen

Sisältömarkkinoinnin merkitys matkailualalla

Sisältöstrategiaa voidaan pitää organisaation markkinoinnin ja viestinnän osalta muutosjohtamisen keinona ja sen käytännölliset menetelmät toimivat apuvälineinä esimerkiksi asiakassegmentointia tehdessä tai asiakaslähtöistä ajattelua korostaessa (Keronen & Tanni 2017, 76). Matkailijoiden ostopäätökset perustuvat usein tarjolla olevan sisällön arviointiin ja läpikäyntiin, jonka perusteella tehdään lopulliset kohteiden valinnat. Oikein kohdistettu sisältö ja sen laatu, sekä löydettävyys verkossa ovat oleellisia asioita matkatoimistojen menestykselle osana nykyaikaista varausprosessia, jossa esimerkiksi hotellivarauksia tehdään paikannuspalveluiden avulla vasta matkakohteessa. (Camilleri 2019, 13-14.)

Matkailumarkkinoinnissa tämä alkaa olemaan jo arkipäivää, vaikkakin matkojen varaamisvaihe koki digitaalisen murroksen vasta reilut kymmenisen vuotta sitten. Esimerkiksi Aurinkomatkat lanseerasivat oman sovelluksensa vuonna 2016 palvelemaan asiakkaita vielä paremmin matkan aikana tarjoamalla vinkkejä, karttoja sekä chat-yhteyden oppaisiin. Suunnittelussa kuunneltiin asiakkaita ja heidän tarpeitansa (Uotila 2017.) Nykyajan kuluttajat eivät enää tyydy passiiviseen rooliin markkinoinnissa, vaan he hakevat dialogia yrityksen ja itsensä välille, jossa sisällöt ovat kaiken keskiössä (Kananen 2018, 11).

Palvelujen digitalisoituminen on ollut oleellisena mahdollistajana online-matkatoimistojen nopeassa kehityksessä. Uudet globaalit sukupolvet, kuten millenniaalit, turvaavat teknologiaan niin osana matkojaan kuin matkavalintoja tehdessäänkin. He myös tuottavat verkkosisältöjä ja vaikuttavat yrityskuvien muodostumiseen jakamalla mielipiteitään avoimesti sosiaalisen median välityksellä. (Juti 2016, 28-30.) Online-matkatoimistojen onkin tärkeää reagoida nopeasti kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Esimerkiksi Booking.com ei ole tyytynyt vain osaansa hintavertailua tekevänä sivustona vaan se on muodostanut digitaalisen alustan, jossa ostopolun läpivienti onnistuu kokonaisuudessaan yhdessä osoitteessa, sivustolta poistumatta. (Charlesworth 2018, 178.)

Matkailupalveluiden kuluttajaostot ovat kasvaneet viime vuosikymmenellä ja seuraaville kolmelle vuodelle arvioidaan noin 4% vuosittaista kasvua. Statistan tilastojen mukaan online-ostaminen vahvistuu, jonka voi havainnollistaa alla olevasta kuvasta (Statista 2019.)

Kuvio 1: Online varaukset verrattuna offlineen (Statista 2019).

Matkailun kasvu on kuitenkin tällä hetkellä vaarassa, sillä coronavirus on levinnyt nopealla vauhdilla maailmalla. Matkailualalla on vertailtu coronavirusta vuoden 2003 Sars-virukseen, joka vaikutti matkustamisen hidastumiseen kuuden kuukauden ajan. Useat suuret yritykset ovat jo peruuttaneet lähikuukausien matkojaan ja lentoyhtiöiden pörssikurssit ovat laskeneet huomattavasti (Financial Times 2020.)

Online-matkatoimistojen sisältöstrategian kehittymisen esimerkkejä

Booking.com on yksi maailman suurimmista asiakkaista Googlen hakukonemarkkinoinnissa. He ovat myös erittäin tehokkaita hakukoneoptimoinnissa, jossa he keskittyvät sivustonsa sisältöön, designiin sekä käyttäjäkokemukseen. Viime vuosien ajan Booking.com on panostanut enemmän brändiinsä ja tuonut tunnettavuutta maailmalla sisältönsä, sosiaalisen median ja tv-mainonnan avulla. He julkaisevat säännöllisesti artikkeleita matkailijoille, jotka tarvitsevat vinkkejä ja tietoja suunnitellessaan seuraavaa lomaansa (Lightblack 2018.)

Alkujaan kodeissa tapahtuvaa väliaikaista yöpymistä markkinoiva Airbnb on laajentanut valikoimaansa vuosien varrella ja se välittää nykyään esimerkiksi hotelleja, sekä elämyspaketteja. Vuonna 2019, yritys teki myös suuren sopimuksen kansainvälisen Olympiakomitean kanssa, jonka kautta se alkaa mainostamaan yhä enemmän elämyksellisiä pakettejaan (Persio 2019). Sisältöstrateginen linjaus on ollut kokeilevaa ja esimerkiksi viime vuonna yritys julkaisi yhä laajemman videostrategian. Airbnb:n tapauksessa laajenemista moneen suuntaan on osaltaan varmasti vauhdittanut myös kaupunkien vaihteleva suhtautuminen yrityksen perinteiseen tarjontaan, sekä viime vuosien lakialoitteet, joilla palvelun käyttöä on pyritty rajoittamaan. (Statt 2019.)

Expedia on luottanut jo vuosia monialaiseen markkinointiin ja asiakashankintaan. Sivustovierailijat tulevat hakukonemarkkinoinnin, sosiaalisen median, suosittelijoiden, blogien ja maksullisten kanavien kautta. Expedia tarkkailee sivustonsa tulotrafiikkia, sekä konversiota äärimmäisen tarkasti, sillä jo 0.2% konversion lasku on suuri huolen aihe (Shaihob 2016.)

Innovatiivinen sisältö

Asiakkaita tavoitellaan jo mitä mielenkiintoisimmilla tavoilla, jotka kääntyvät viraaleiksi melko nopeasti. Viimeisimpänä esimerkkinä voidaan käyttää Saatchi & Saatchin tekemää printtimainontaa Expedialle, juuri kun prinssi Harry ja Meghan Markle ilmoittivat jättäytyvänsä pois kuninkaallisista velvoitteista ja muuttavansa Kanadaan. (Jardine 2020.)

Kuva 1: Expedian Escape the family –mainos (Jardine 2020).

Matkailun suurta ansaintamahdollisuutta on myös Google tutkinut vuosien ajan, vaikkakin se on toistaiseksi kieltänyt lähtevänsä mukaan suoranaisesti kilpailemaan Expedian ja Booking.comin kanssa, jotka vuonna 2018 tuottivat 5% (10.6 miljardia USD) Googlen maailmanlaajuisista mainostuotoista. (Gonzalo 2019.)

Syrjäyttävätkö Super Appit pienemmät toimijat lähitulevaisuudessa?

Sisältöstrategian kehittämisessä on otettava huomioon myös nopea teknologinen kehitys ja sen luomat uudet sisältömarkkinoinnin keinot. Esimerkiksi lisätyn todellisuuden avulla saadaan parhaimmillaan luotua yhä personoidumpia ratkaisuja palvelun tarjoajan ja asiakkaan välille (Donovan 2019). Lähitulevaisuudessa asiakkaat etsivät yrityksiä, jotka voivat toteuttaa heidän loma- tai työmatkansa mahdollisimman helposti ja yksilöidysti. Puhuttaessa Super Appeista, yrityksistä, jotka voivat ratkaista matkustajan kipukohdat matkan alusta loppuun, kilpailu kovenee ja kysyntä lisääntyy. Yhtenä pioneereista voidaan mainita kiinalainen WeChat, jolla on yli 1.08 miljardia kuukausikäyttäjää. Päivittäisen viestinnän lisäksi WeChatilla voi mm. tilata ruokaa, varata matkoja, tehdä ostoksia ja maksaa laskuja. Super Appit tulevat jatkossa syrjäyttämään pienempiä toimijoita, sillä he voivat lisätä paljon uusia toiminnallisuuksia, sekä palveluita. Matkustajat eivät enää vain suunnittele, varaa ja matkusta, vaan he haluavat inspiraatioita, ideoita ja matkustusvinkkejä ennen matkaa. (Mariano 2019.)

Lähteet

Camilleri, M. 2019. Tourism Planning and Destination Marketing. Bingley: Emerald Publishing Limited.

Charlesworth, A. 2018. Digital Marketing: A Practical Approach. London: Routledge.

Donovan, N. 2019. The impact of augmented reality on hospitality industry. Booking.com Partner Hub Click.Magazine. 28.8.2019. [Viitattu 6.2.2020]. Saatavissa: https://partner.booking.com/en-gb/click-magazine/impact-augmented-reality-hospitality-industry

Financial Times. 2020. Coronavirus prompts a crisis for the travel industry. 28.02.2020. [Viitattu 01.03.2020]. Saatavissa: https://www.ft.com/content/41b6a8ba-5a36-11ea-a528-dd0f971febbc

Gonzalo, D. 2019. Google, Dominant Player in Online Travel. 12.08.2019. [Viitattu 08.02.2020]. Saatavissa: http://fredericgonzalo.com/en/2019/08/12/google-dominant-player-in-online-travel/

Jardine, A. 2020. This cheeky Expedia ad referencing “Megxit” piggybacked on roayl coverage. 22.02.2020. [Viitattu 6.2.2020]. Saatavissa: https://adage.com/creativity/work/expedia-escape-family/2229546

Juti, B. 2016. Game Changer – Kuinka tehdä läpimurto muuttuvassa maailmassa. Helsinki: WSOY.

Kananen, J. 2018. Strateginen sisältömarkkinointi. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Keronen, K. & Tanni, K. 2017. Sisältöstrategia: Asiakaslähtöisyydestä tulosta. Helsinki: Alma Talent.

Lightblack. 2018. The Business Model of Booking.com. 27.12.2018. [Viitattu 29.02.2020]. Saatavissa: https://lightblack.eu/the-business-model-of-booking-com/

Mariano, K. 2019. The Rise of super apps and why they are bigger threat than Google. 18.04.2019. [Viitattu 08.02.2020]. Saatavissa: https://www.traveldailymedia.com/the-rise-of-super-apps-and-why-they-are-a-bigger-threat-than-google/

Persio, S. 2019. Airbnb Signs ‘$500 Million’ Olympic Sponsorship Ahead Of IPO. Forbes. 18.11.2019. [Viitattu 26.2.2020]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/sofialottopersio/2019/11/18/airbnb-olympic-partnership-ahead-ipo/

Shaihob, D. 2016. An indepth analysis of how Expedia converts visitors into customers: Part one. 23.09.2016. [Viitattu 08.02.2020]. Saatavissa: https://econsultancy.com/an-in-depth-analysis-of-how-expedia-converts-visitors-into-customers-part-one/

Statista. 2019. Travel & Tourism worldwide. Statista. Lokakuu 2019. [Viitattu 01.03.2020]. Saatavissa: https://www.statista.com/outlook/262/100/travel-tourism/worldwide

Statt, N. 2019. Airbnb wants to create TV shows to convince people to travel more. The Verge. 24.4.2019. [Viitattu 6.2.2020]. Saatavissa: https://www.theverge.com/2019/4/24/18514907/airbnb-original-video-tv-studio-travel-marketing

Uotila, M. 2017. Paikalliset kokemukset ovat kesän 2017 matkailutrendi, ja apuna on digitaalinen matkaopas. 29.05.2017. [Viitattu 29.02.2020]. Saatavissa: https://qvik.com/news/digitaalinen-matkaopas/

Kirjoittajat

Toni Räsänen on työskennellyt matkailualalla yli 17 vuotta ja opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa MBA- tutkintoa International Business Management – polkuopintojen kautta.

Kalle Kekomäki on työskennellyt viime vuodet monipuolisissa kansainvälisissä projekteissa. Hän suuntautuu opinnoissaan digitaalisten ratkaisujen hyödyntämiseen liiketoiminnassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/fi/photo/1046805

Julkaistu 5.6.2020

Viittausohje

Räsänen, T., Kekomäki, K. & Kinnunen, R. 2020. Online-matkatoimistojen sisältöstrategian kehittyminen. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/online-matkatoimistojen-sisaltostrategian-kehittyminen/