Muotoiluetnografia asiakaskokemuksen kehittämisen keinona

Muotoiluetnografia hahmottaa monikerroksisia toimintatilanteita käyttäjien merkitysrakenteista käsin. Näitä tutkitaan kenttätyön menetelmillä todellisissa käyttötilanteissa.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Muotoiluetnografia asiakastutkimuksena

Muotoiluetnografia kuuluu niihin laadullisiin asiakastutkimuksen menetelmiin, joita selvitetään osana ASKO-hanketta LAB-ammattikorkeakoulussa (LAB 2024). Sen taustalla oleva antropologinen tutkimus selvittää toimijoiden näkemyksiä toiminnan merkitysrakenteista, rituaaleista, tavoista ja arvoista. Kokonaisvaltainen asiakaskokemuskäsitys siivitti antropologian etnografisten kenttätyön menetelmien käyttööottoa. Niillä asiakkaita ja käyttäjiä havainnoidaan ja osallistetaan heidän omissa toimintaympäristöissään. (Celikoglu & Hamarat 2022.)

Etnografiassa kulttuurista tilannetta tarkastellaan siinä toimivien ihmisten näkökulmasta ja käsittein ja sitten vasta ulkopuolelta analysoiden (Goodman ym. 2012, 218). Tutkimuksella tavoitellaan asiakkaiden elämysmaailmojen rikkautta, heidän tulkintojaan ja käsityksiään ympäristöstään ja toiminnastaan siinä. Etnografia pyrkii löytämään toiminnasta johtavia merkityksiä ja tilannekohtaisia, merkityksillä latautuneita hetkiä. Tämä ymmärrys määrittää ratkaisujen tärkeitä ja merkityksellisiä piirteitä.

Etnografiset kenttätyön menetelmät

Etnografiseen lähestymistapaan liittyy rikkaan elämysmaailman tavoittelun takia monimenetelmäisyys ja toimintakontekstit. Asiakkaat halutaan kohdata heidän luonnollisissa toimintapaikoissaan, toimintoja havainnoiden ja toimijoita haastatellen. Näin pystytään selvittämään asiakkaiden toiminnan tapoja ja syitä sekä toimintaan liittyvien merkitysten määrittelyä. Kenttätyö tuottaa toimintaympäristötietoa (fyysistä tai sosiaalista) ja auttaa tulkitsemaan ihmisten toimia osana tiettyä ympäristöä ja analysoimaan käyttäjän huomiosta kilpailevia asioita. (Goodman ym. 2012, 213-215.) Esimerkkinä kenttätyöstä on Mukkulan lähiöhankkeen havainnointi, haastattelut ja aktivoivat kokeilut haasteelliseksi havaitulla Mukkulan ostoskeskuksen alueella (kuva1).

Kuva 1. Asiakkaiden kulkureittien dokumentoivaa haastattelututkimusta Mukkulan ostarilla (kuva: Mirja Kälviäinen).

Kenttätyön monipuolista aineistonhankintaa ja sen analysoimista tukee ihmisten sosiaalis-kulttuuriseen toimintaan liittyvä teoria (Goodman ym. 2012, 218). Siinä monet eri aineiston lähteet nähdään hyödylliseksi, jotta kokemuksen erilaisiin osa-alueisiin päästään käsiksi.

Havainnointi kenttätyön menetelmänä

Havainnointi on keskeinen kenttätyön menetelmä. Toimintaa on tärkeää havainnoida, koska asiakkaat eivät välttämättä toimi samoin kuin he sanovat. (Marsh 2022, 41-43.) Havainnointia voidaan tehdä joko ulkoapäin tai osallistumalla tai jopa kehittäjien itsensä tekeminä käyttäjämatkoina. Osallistuva havainnointi vaatii aikaa luottamuksen syntymiselle. Design antropologiassa etnografisia menetelmiä sovelletaan myös nopeilla oikean toimintaympäristön havainnoinneilla. (Celikoglu & Hamarat 2022, 558-559.)

Havainnoinnin tarkoitus on dokumentoida toimintoja oikeassa toimintaympäristössä, silloin kuin ne tapahtuvat. Ihmiset eivät ole hyviä muistamaan todellista toimintaansa. Havainnointi dokumentoi toimintaympäristöä sellaisena kuin se on ja miten siinä toimitaan.

Toimintaa voidaan dokumentoida muistiinpanoina tai puheen nauhoituksena, vakokuvin, luonnoksin tai videon avulla, lupakäytännöistä huolehtien. Goodman ym. (2012, 237) tähdentävät dokumentoinnissa ja muistiinpanoissa sen erottamista, mitä todellisuudessa tapahtui siitä, millaisia tulkintapäätelmiä asioista tehdään.

Julkisella paikalla havainnointiin ei tarvita erityistä lupaa, ellei kyse ole kohdennettujen ihmisten toiminnasta. Kuvaaminen katsotaan Suomessa sallituksi kaduilla, toreilla, metsissä tai muilla vastaavilla julkisilla paikoilla. Yksityisissä paikoissa tarvitaan lupa.

Yksittäisten henkilöiden havainnointiin tarvitaan suostumus, johon liittyy esittäytymiset ja tutkimuksen esittely. Goodmanin tutkimusryhmä (2012, 229-231) suosittelee ensin johdantoa havainnointitapahtumaan, sitten varsinaista havainnointia ja lopuksi vielä asioita selventävää loppuhaastattelua.

Havainnoitavana voivat olla toiminnot, toimintaympäristöjen eri piirteet, vuorovaikutus, tuotteet ja niiden käyttö sekä varsinaiset käyttäjätoimijat. Ihmisillä voi olla erilaisia sosiaalisia rooleja ja omistussuhteita käytettäviin esineisiin. Kiinnostavaa on myös havainnoida, miten tuotteita käytetään poikkeaviin tarkoituksiin, toiminnan sääntöjä rikotaan ja ympäristöä muunnellaan tai korjataan. (Goodman ym. 2012, 231-236.) Ympäristövastuullisuuden nimissä voidaan havainnointia ulottaa myös ihmisten kulttuuriympäristön ulkopuolisiin kohteisiin sekä eri lajien vuorovaikutukseen ja toimintaan (Pink ym. 2022, 15, 20).

Kontekstuaaliset haastattelut, itseraportointi ja netnografia

Kun haastellaan oikeassa toimintaympäristössä, toiminnan lomassa puhutaan kontekstuaalisesta haastattelusta (Contextual inquiry). Siinä toimintaa ja ympäristöä käytetään muistuttamassa haastateltavaa toiminnan kulusta ja tukemaan osoittamista ja konkretisoimista. Se on hyödyllinen tarkkoja skenaarioita käyttötilanteesta kehitettäessä, ratkaisun käyttöpiirteisiin liittyvien tarinoiden keräämisessä ja käyttöympäristön piirteiden ja näkökulmien selvittämisessä. Tällainen haastattelu myös sallii tarkentaa haastateltavalta tutkijan havaintoja. (Hall 2019, 983-94.)

Kontekstuaalisuutta voi sisällyttää myös lomakehaastatteluihin. Vastaaja voi valita haastatteluaineistoista kuvia kuvaamaan sitä kontekstia, toimintaa tai ympäristöä, johon vastaus liittyy. Yhdyskuntasuunnitteluun liittyvissä kyselyjärjestelmissä on mahdollisuuksia paikantaa vastauksia kartalle (esim. Maptionaire). Jokapäiväisen asiakastiedon aineistoa voidaan kerätä myös tilannekohtaisesti asiakkaiden itseraportoinnilla, jossa asiakas dokumentoi eri keinoin toimintatilanteitaan kehitettäviin ratkaisuhin liittyen.

Kun ihmiset vuorovaikuttavat yhä useammissa sosiaalisissa verkkopalveluissa, voidaan näiltäkin hankkia etnografista aineistoa. Verkkoympäristöjen tarinallistavia ja kuvittavia ekosysteemejä havainnoimalla tehdään tutkimusta samantapaisilla periaatteilla ja analyyttisellä syvyydellä kuin etnografiassa. (Kozinets ym. 2018, 231-236.) Sitä kutsutaan verkkoetnografiaksi tai netnografiaksi, joka on kulttuuristen ilmiöiden tutkimusta verkkoaineistoista, vaikka kyseessä olisi myös fyysisen elämän ilmiö. Rikasta ja monitasoista kulttuurissosiaalista tietoa tuottavat asioilleen omistautuneet verkkoyhteisöt, joihin tutkijoidenkin on asiasta sopien mahdollista osallistua.

Muotoiluetnografia tulevaisuuden kuvitteluna

Etnografisella kenttätyöllä voidaan tarkentaa kehittämisajatuksia, kun se auttaa sovittamaan ratkaisuja asiakkaiden elämään (Goodman ym. 2012, 213-215). Muotoiluetnografia onkin kehittynyt monialaiseksi interventioksi, jossa yhdistyy rikkaan asiakasymmärryksen osallistava etsintä ja muotoilu sekä mahdollisuus nähdä tulevia, toivottavia, eettisiä ja vastuullisia asiakasmaailmoja ja ratkaisuja niissä (Pink ym. 2022, 2-4, 20). Muotoiluetnografiaa käytetään siis 2020-luvulla osallistavana tulevaisuuksien kuvittelun välineenä.

Lähteet

Celikoglu, O. M. & Hamarat, M. 2022. Looking for ethnography in design research through three decades. The Design Journal. Vol. 25(4), 556-576. Viitattu 22.4.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/14606925.2022.2081304

Goodman, E., Kuniavsky, M. & Moed, A. 2012. Observing the User Experience. A Practioner’s Guide to User research. Burlington, Massachusetts: Morgan Kaufmann Publishers.

Hall, E. 2019. Just Enough Research. New York: A Book Apart.

Kozinets, R. V., Scaraboto, D. & Parmentier, M-A. 2018. Evolving netnography: how brand auto-netnography, a netnographic sensibility, and morethan-
human netnography can transform your research. Journal of Marketing Management. Vol 34(3-4), 231-242. Viitattu 22.4.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1080/0267257X.2018.1446488

LAB. 2024. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät. Viitattu 7.5.2024. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/asiakaskokemuksen-kehittyvat-menetelmat

Marsh, S. 2022. User Research. A practical guide to designing better products and services. Second edition. London, New York, New Delhi: Kogan Page Limited.

Pink, S., Fors, V., Lanzeni, D. Duque, M., Sumartojo, S. & Strengers, Y. 2022. Design Ethnography. Research, Responsibilities, and Futures. London and New York: Routledge.