Messutapahtumissa yritykset kilpailevat keskenään messukävijöiden huomiosta toistaan näyttävämmillä messuosastoilla päästäkseen vuorovaikutukseen messukävijöiden kanssa. Vasta kun näytteilleasettaja on päässyt vuorovaikutukseen messukävijän kanssa, on näytteilleasettajalla mahdollisuus realisoida asettamansa messutavoitteet. Messukävijöiden huomio kiinnittyy yleensä ensisijaisesti näyttäviin ratkaisuihin, joihin kaikilla yrityksillä ei ole varaa investoida. Tässä artikkelissa nostetaan esiin hyödyllisiä strategisia ohjeita, joita näytteilleasettajat voivat pienillä ja keskisuurilla messuosastoilla ottaa huomioon messuosaston suunnittelussa ja hallinnassa, jotta messuosallistumiseen käytetty raha ei mene hukkaan.

Kirjoittajat: Emil Kalliokoski ja Tiina Pernanen

Kuva Messuosastosta ylhäältä katsottuna

Kuva 1. Kuva Sähkö Valo Tele AV 2020 -messuilta (Kuva: Emil Kalliokoski 2020)

Näytteilleasettajan tärkein tehtävä on saada messukävijöiden huomio kiinnittymään messuosastoon eri vetovoimatekniikoita hyödyntäen saadakseen messukävijän vierailemaan messuosastolla (Bloch ym. 2017). Huomiota herättävän messuosaston on tarjottava asiakasvuorovaikutusta suosivat olosuhteet samalla kun messuosasto toimii tuotteiden esittelyareenana ja medianäkyvyyttä edistävänä alustana (Gopalakrishna ym. 2010). Messuosaston suunnittelussa tehtävien valintojen tulisi olla yhdenmukaisia näytteilleasettajan tavoitteiden kanssa. Onnistunut messuosasto hyödyntää kaikkia valittuja elementtejä tavalla, joka vetoaa näytteilleasettajan kohdeyleisöön ja edistää asetettuja tavoitteita. (Bloch ym. 2017.)

Visuaalisuus kiinnittää huomion, kun taas asiantunteva ja asiakaspalveluhenkinen henkilökunta sekä mielenkiintoinen sisältö sitouttavat messukävijän

Kuva Saros Est Oü:n messuosastosta

Kuva 2. Saros Est Oü:n messuosasto erottui edukseen Sähkö Valo Tele AV 2020 -messuilla pienten ja keskisuurten messuosastojen keskuudessa (Kuva: Emil Kalliokoski 2020)

Kalliokoski (2020) tutki, miten merkittäväksi Sähkö Valo Tele AV 2020 -messujen messukävijät kokivat messuosastojen visuaalisuuden. Tulokset puhuvat messuosastojen näyttävyyden ja visuaalisuuden puolesta. Messukävijät kiinnittivät paljon huomiota messuosastojen visuaalisuuteen, kuten myös messuosastojen sisältöön, sisällön laatuun ja esillepanoon sekä erityisesti messuosastojen henkilökunnan olemukseen ja palvelualttiuteen. (Kalliokoski 2020.) Messuosastojen ulkoasun puolesta puhuu myös Messua Oy:n suunnittelujohtaja Jukka Tiihonen. Tiihosen (2020) mukaan näyttävä messuosasto voi jättää positiivisen muistijäljen yrityksestä, mikä voi johtaa kontaktiin myös messutapahtuman jälkeen. Messuosaston ulkoiset piirteet ovat Tiihosen mukaan yksi osa kokonaisuutta, mikä ei kuitenkaan yksistään tuo messukävijää luokseen. Muita vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa messuosaston näkyvyys ja sijoittuminen messuhallissa sekä yrityksen henkilökunnan osaaminen ja työpanos. Kiteytettynä visuaalinen messuosasto kiinnittää messukävijän huomion, kun taas asiantunteva ja asiakaspalveluhenkinen sekä mielenkiintoinen sisältö sitouttavat messukävijän tutustumaan tarkemmin näytteilleasettajan tarjontaan.

Kysyttäessä mitä visuaalisia puutteita haastateltavat kohtasivat messuosastoissa, 20 % haastateltavista koki tylsien ja yksinkertaisten messuosastojen olleen visuaalisesti puutteellisia. Koppimaiset ja kirpputorimaiset messuosastot sekä pienet valmisosastot koettiin epäinnovatiivisiksi. Toinen merkittävä puute liittyy siihen, minkälaista ei-sanallista viestintää ja kehonkieltä messuosastojen henkilökunta välittää messukäytävillä kulkeville messukävijöille. 12 % haastateltavista koki henkilökunnan passiivisen olemuksen olevan luotaantyöntävää, sillä se sai haastateltavat ajattelemaan, etteivät he olleet tervetulleita vierailemaan messuosastolla. Puutteet kohdistuivat etenkin pieniin ja keskisuuriin messuosastoihin.

Messuosastojen sisällöstä ja laadusta ei tulisi tinkiä

Lähikuva valaistuselementistä Sähkö Valo Tele AV 2020 -messuilla

Kuva 3. Valaistuselementti Sähkö Valo Tele AV 2020 -messuilla (Kuva: Emil Kalliokoski 2020)

Messuille osallistuminen voi olla kallista (Shipley ym. 1993). Milesin, Milesin ja Cannonin (2012) mukaan pienet ja keskisuuret näytteilleasettajat harjoittavat usein strategiaa, joka keskittyy kustannustehokkaaseen osallistumiseen. Vaikka kustannuksista säästäminen toimii näiden yritysten strategisena lähtökohtana, ei messuosaston sisällöstä ja laadusta tulisi tinkiä pysyäkseen budjetissa. Jopa kustannustehokkailla valmisosastoilla voi pyrkiä hyödyntämään messuosaston kokonaispinta-alaa ja sijaintia parhaalla mahdollisella tavalla. Esimerkiksi avoimella osastosuunnitelmalla messukävijät näkevät helposti mitä näytteilleasettajalla on tarjottavana. Toinen näkyvyyttä edistävä keino on valita messuosaston sijainniksi kulmatila, joka sallii suuremman näkyvyyden kahdesta käytävästä. (Miles ym. 2012.) Pienten ja keskisuurten näytteilleasettajien tulisi panostaa enemmän henkilökuntansa kouluttamiseen. Heikosti koulutettu henkilökunta voi vahingoittaa messukävijöiden kognitiivista kokemusta messutapahtumassa johtaen näytteilleasettajan epäonnistumiseen tavoiteasetannassa. (Gilliam 2015.)

Messuosastojen laadukas ja mielenkiintoinen sisältö on myös hyvin tärkeää. Jos messuosastolla on paljon mielenkiintoisia tuotteita ja viihdyttävää ohjelmaa, näytteilleasettaja saa paremmat mahdollisuudet houkutella messukävijöitä messuosastolleen ja saa aikaan positiivisen messukokemuksen, joka voi johtaa messutapahtuman jälkeisiin ostoaikomuksiin. Yhdistämällä tuote- ja viihde-elementtejä pienillä ja keskisuurilla messuosastoilla voi messuosastosta tehdä kustannustehokkaasti sisältörikkaamman. Messutapahtuman tyypistä sekä kohdeyleisöstä ja messutavoitteista riippuen näytteilleasettajien kannattaa strategisesti valita, minkälainen messuosastokokemus sopisi kaikista parhaiten messutapahtuman luonteeseen. Esimerkiksi ne näytteilleasettajat, jotka aikovat lanseerata uusia tuotteita messutapahtumassa, voivat suunnitella messuosastosta mielenkiintoisemman lisäämällä silmäänpistäviä design-elementtejä ja panostamalla tuotevalikoimansa esillepanoon ja messuosaston aktiviteetteihin. Näytteilleasettajat, jotka esittelevät korkean teknologian tuotteita, voivat mukauttaa messuosastonsa informatiivisemmaksi ja varustaa messuosastonsa teknisesti valveutuneella henkilökunnalla sekä koulutusmateriaaleilla ja ohjelmanumeroilla. (Woo & Jun 2017.)

Messut ovat nykyään luonteeltaan yhä kilpailuhenkisempiä. Näytteilleasettajat käyttävät messuosastojaan erottuakseen edukseen ja ollakseen sosiaalisessa vuorovaikutuksessa mahdollisimman monen messukävijän kanssa. Kiinnittämällä huomiota tuotteiden esillepanoon, panostamalla messuosaston visuaaliseen ilmeeseen ja kouluttamalla messuosastolla työskentelevät yrityksen edustajat voidaan saavuttaa merkittäviä tuloksia ja vastinetta investoidulle rahalle. Vahvistamalla sekä messuosaston sisältöä että kokemuksellisuutta voidaan saavuttaa pitkäaikainen ja tehokas messuosastostrategia. (Woo & Jun 2017.)

Lähdeluettelo

Bloch P., Gopalakrishna S., Crecelius A. & Murarolli M. 2017. Exploring booth design as a determinant of trade show success. Journal of Business-To-Business Marketing. 24 (4), 237-256. [viitattu 6.6.2020]. Saatavissa: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1051712X.2018.1381399

Gopalakrishna, S., Roster, C., & Sridhar, S. 2010. An exploratory study of attendee activities at a business trade show. Journal of Business & Industrial Marketing. 25 (4), 241-248. [Viitattu 10.5.2020]. Saatavilla: https://doi.org/10.1108/08858621011038199

Gilliam, D. 2015. Trade show boothscapes. Journal of Marketing Management. 25 (2), 186-192.

Kalliokoski, E. 2020. Messuosaston visuaalisuuden merkitys ammattimessuilla messukävijöiden näkökulmasta – Case: Sähkö Valo Tele AV 2020 -messut. AMK-Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, Lahti. [Viitattu 25.9.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020060817586

Miles, P., Miles, G. & Cannon, A. 2012. Linking servicescape to customer satisfaction: exploring the role of competitive strategy. International Journal of Operations & Production Management. 32 (7), 772-795.

Shipley, D., Egan, C. & Wong, K. 1993. Dimensions of trade show exhibiting management. Journal of Marketing Management. 9 (1), 55-63.

Tiihonen, J. 2020. Suunnittelujohtaja. Messua Oy. Haastattelu 20.2.2020.

Woo, G. & Jun, J. 2017. How to create a profitable boothscape? International Journal of Contemporary Hospitality Management. 29 (3), 966-985.

Kirjoittajat

Emil Kalliokoski, LAB-ammattikorkeakoulusta valmistunut liiketalouden tradenomi

Tiina Pernanen, FM, YAMK, lehtori LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä

Artikkelikuva: Emil Kalliokoski

Julkaistu 25.9.2020

Viittausohje

Kalliokoski, E. & Pernanen, T. 2020. Messuilla voi erottua myös yksinkertaisella messuosastolla. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/messuilla-voi-erottua-myos-yksinkertaisella-messuosastolla/