Markkinoinnin automaatio kilpailukyvyn tuottajana pk-yritykselle

Kirjoittajat: Janne Kyllönen, Tiina Kyöstilä, Satu Tilli ja Ritva Kinnunen

Markkinoinnin automaatio on tekniikkaa ja työtä

Markkinoinnin automatisointi mahdollistaa yrityksen markkinoinnin kohdentamisen räätälöidysti eri sisältöisenä eri kohderyhmille etukäteen määritellyn ajoituksen mukaisesti (Marketo 2019). Tänä päivänä alalla puhutaan laajasti käyttäytymiseen perustuvasta markkinoinnin automatisoinnista. Tällöin markkinoinnin toimenpiteet ja viestintä perustuvat asiakaskäyttäytymiseen ja käyttäjän aktiivisuuteen eri verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa. (Hubspot 2019.)

Menestyminen automaatiossa vaatii yritykseltä kykyä omaksua uutta ajattelumallia. Tällöin se ei ole pelkästään tekninen ympäristö tai operatiivista tekemistä vaan enemmänkin jatkuvaa uuden toimintatavan omaksumista, johon liittyy jatkuva oppiminen. Automaatiota voidaankin tällöin tarkastella laajempana kokonaisuutena. Automaattisten markkinointiviestien toteuttamisen rinnalle yhtä arvokkaaksi nousevat markkinoinnin kohderyhmän ja tavoitteiden määritteleminen, automaation hyödyntäminen muun muassa ostoprosessissa, kohtaamispisteiden tunnistamisessa, asiakkaan ostopolun johtamisessa ja ostamisen tukemisessa. Jotta toimenpiteiden liiketoimintahyödyt voidaan tunnistaa ja maksimoida, vaatii tekeminen säännöllistä mittaamista ja analysointia. (Tobon 2017.)

Kaiken perusta on yrityksen oma, mahdollisimman ajantasainen asiakastietokanta. Saadakseen markkinoinnin automaatiosta täydet hyödyt, asiakaslistoja toisilta yrityksiltä ei kannata ostaa. (Komulainen 2018, 187.)

Case: suomalaisen pk-yrittäjän kokemuksia

MunJob Oy tarjoaa rekrytointipalveluja pk-yrityksille. Yrityksessä otettiin käyttöön talvella 2019–2020 Keap sovellus, jonka avulla testattiin sähköpostimarkkinointia. Järjestelmän merkittävä valintakriteeri oli mahdollisimman suuri (yli 10 000 kontaktin) kohdehenkilömäärä, jolla järjestelmän käyttökustannukset jäävät kohtuullisiksi myös kontaktimäärän kasvaessa. Hinta on 10 000 kontaktin kohdalla noin 90 % edullisempi kuin Hubspotin. (Kyllönen 2020.)

Sovelluksen käyttöönotossa päätettiin käyttää ulkopuolisen konsultin apua. Kohderyhmäksi valittiin yrityksen itse keräämästä tietokannasta yritykset ja yhteyshenkilöt yrityksen määrittelemien kriteerien mukaisesti.  Sähköpostilähetyksen GDPR-asetuksen mukainen käsittelyperuste oli “rekisterinpitäjän oikeutettu etu”. Tavoitteena oli saada mahdollisimman paljon potentiaalisia asiakkaita (liidejä) myyntiä varten. (Kyllönen 2020.)

Ensimmäisessä vaiheessa tarkoituksena oli löytää koko kohdejoukosta eniten kiinnostuneet henkilöt. Heille lähetettiin kokeiluna sähköpostiviesti joulun alla 2019, vaikka ajankohdan tiedettiin olevan haasteellinen. Sähköpostiviestissä ollutta tarjousta klikanneet ohjattiin laskeutumissivulle (nettisivu, jonne kiinnostuneet ohjataan). Laskeutumissivulla kerrottiin palvelun hyödyistä ja pyydettiin tilaamaan ilmainen 15 minuutin konsultointi. Vastaanottajista 41 % avasi viestin, 1,4 % meni laskeutumissivulle. Liidejä saatiin 0,1 % kohderyhmästä. (Kyllönen 2020).

Toisessa vaiheessa tammikuussa 2020 lähetettiin kaksi kertaa suuremmalle kohderyhmälle sähköpostiviesti, jossa tarjottiin ladattavaksi ilmainen 24-sivuinen kohdehenkilöiden työtehtävää koskeva e-kirja ja samalla tarjottiin mahdollisuus varata aika ilmaiseen puhelinkonsultointiin (Kuvio 1). Kaksi viikkoa myöhemmin asiasta muistutettiin toisella sähköpostiviestillä, jonka jälkeen kontakteista muodostettiin automaattisesti liidi myyjille. Tällä kertaa vastaanottajista 22 % avasi viestin ja 1 % klikkasi viestissä ollutta linkkiä. Liidejä tuli 0,9 % kohderyhmästä. (Kyllönen 2020).

Kuvio 1. Vaiheen 2 prosessikuvaus (Keap 2020)

Helmikuussa 2020 tehtiin uudella sisällöllä kampanja, jonka tavoitteena oli saada aktivoitua lisää kohdehenkilöitä liideiksi. Laskeutumissivulle ohjattiin liikennettä kolmen sähköpostiviestin sekä sosiaalisessa mediassa tehtyjen postausten kautta. Nyt 18 % avasi viestin ja 1 % klikkasi viestissä ollutta linkkiä (kuvio 2). Kaikkiaan liidejä saatiin kolmesta vaiheesta yhteensä 16 % kaikista kohdehenkilöistä. (Kyllönen 2020).

Kuvio 2. Vaiheen 3 sähköpostilähetysten tulokset (Keap 2020)

Kokemukset markkinoinnin automaation käytöstä olivat positiiviset. Vaikeinta oli päästä alkuun ja lopuksi liidejä tuli liikaa myyntihenkilöstön määrään verrattuna. Seuraavaksi yrityksessä on opeteltava kasvattamaan liidien kiinnostusta automaation avulla. (Kyllönen 2020).

Markkinoinnin automaation hyödyt yrittäjälle

Markkinoinnin automaatio luo tehokkuutta. Sitä käytetään usein kohdennettujen sähköpostiviestien lähettämiseen. Parhaat tulokset saavutetaan, kun markkinointi ja myynti yhdessä suunnittelevat kohderyhmän ja kriteerit liideille (Vartiainen, 2017). Sähköpostilistan avulla yritys saa ohjattua asiakkaat omille laskeutumis- ja nettisivuilleen, joka on 40 % tehokkaampaa ja keskiostoksen hinta on 17 % korkeampi kuin jos olisi markkinoitu sosiaalisen median kautta. Lisäksi sähköpostimarkkinointi automaatiojärjestelmän kautta on erittäin edullista. (Komulainen 2018, 193.)

Automaatio mahdollistaa nopean reagoinnin. Myyjä saa tiedon liidistä reaaliaikaisesti ja myyjä voi lähestyä asiakasta välittömästi esimerkiksi chatin tai puhelimen kautta (Rubanovitsch 2018, 119). Parhaiden myyntitulosten saamiseksi on tärkeää, että myyjä kontaktoi automaatiojärjestelmän tuottamat liidit välittömästi, korkeintaan 24 tunnin sisällä. Silloin asiakkaan kiinnostus tuotetta tai palvelua kohtaan on vielä korkealla ja hän muistaa, missä verkkosivuilla on vieraillut ja minne hän on antanut yhteystietonsa. (Räisänen 2020, 6.)

Automaatio vapauttaa markkinointihenkilöstön aikaa tuottavampiin tehtäviin, kuten toiminnan kehittämiseen ja tulosten analysointiin. Rutiininomaiset ja työllistävät työtehtävät, kuten esimerkiksi kampanjoiden manuaalinen hallinta, erilaisten listojen muodostus, viestien sisällön muokkaus ja raporttien yhdisteleminen voidaan melko pitkälle automatisoida. (Vartiainen 2017.) Automaatiotyökalun avulla voidaan monitoroida sosiaalisen median keskusteluja liittyen yrityksen tuotteisiin ja palveluihin (Kurvinen & Seppä 2016, 262).

Menestyksen yhtälö

Menestyjiä ovat ne yritykset, jotka yhdistävät ketterästi CRM järjestelmänsä mielenkiintoisiin yksilöllisiin sisältöihin. Keskiössä on paras mahdollinen käyttäjäkokemus ja automaatio. Tekoäly vie automaation pidemmälle – se osaa yhdistellä tietoa ja tehdä päätöksiä niiden perusteella (Komulainen 2018, 299). Datan ja analytiikan merkitys markkinoinnin merkittävänä liiketoimintahyödyn tuottajana tulee tulevina vuosina kasvamaan (Storbacka 2019). Kuten case-esimerkkimme osoittaa, SaaS-palvelut (Software as a Service) tuovat tehokkaat työkalut myös pk-yritysten käyttöön. Jatkuva oppiminen ja rohkeus ajatella uudella tavalla ovat välttämättömyys pk-yritysten kilpailukyvyn ylläpitämisessä.

Katso lisää:

Tilli, S., Kyöstilä, T., Kyllönen, J. Markkinoinnin automaatio kilpailukyvyn tuottajana pk-yritykselle. Video. Saatavissa: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=2QKmBRlvgk4&feature=youtu.be

Lähteet

Hubspot. 2019. [Viitattu 20.10.2020]. Saatavissa: https://blog.hubspot.com/marketing/inbound-marketing-glossary-list

Keap.com. 2020. [Viitattu 20.10.20]. Saatavissa: https://keap.com/

Komulainen, M. 2018. Menesty Digimarkkinoinnilla. [Viitattu 18.10.2020]. Saatavissa: https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1mu4kem/alma991962573806254

Kurvinen, J. & Seppä, M. 2016. B2B-markkinoinnin & myynnin pelikirja. [Viitattu 18.10.2020]. Saatavissa: https://lut.primo.exlibrisgroup.com/permalink/358FIN_LUT/1mu4kem/alma991691673906254

Kyllönen J. 2020. MunJob Oy. Haastattelu 15.10.2020.

Marketo. 2019. What Is Marketing Automation? [Viitattu 15.10.2020]. Saatavissa: https://www.marketo.com/marketing-automation/

Rubanovitsch, M. 2018. Myyntikapina, korvaako kone ihmisen myyntityössä? Espoo: OY Imperial Sales AB/Johtajatiimi.

Räisänen, T. 2020. Markkinoinnin automaatio-opas: Mitä sisältyy markkinoinnin automaatioon? [Viitattu 18.10.2020]. Saatavissa: https://www.verkkoasema.fi/oppaat/markkinoinnin-automaatio-pikaopas/

Storbacka E. 2019. Avaus. Yli puolet datahankkeista epäonnistuu tuottamaan mitään businessarvoa. Älyradio. Salesforce podcast.

Tobon, J. 2017. Marketing automation adoption in B2B companies. [Viitattu 15.10.2020]. Saatavissa: https://www.avaus.com/blog/marketing-automation-stop-implementing-start-adopting-thesis-findings/

Vartiainen, J. 2017. Neljä myyttiä markkinoinnin automatisoinnista. [Viitattu 17.10.2020]. Saatavissa: https://www.asml.fi/blogi/markkinoinnin-automaatio/

Kirjoittajat

Janne Kyllönen opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomin YAMK-tutkintoa, opintolinjana digitaaliset ratkaisut.

Tiina Kyöstilä opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomin YAMK-tutkintoa, opintolinjana digitaaliset ratkaisut.

Satu Tilli opiskelee LAB-ammattikorkeakoulussa tradenomin YAMK-tutkintoa, opintolinjana digitaaliset ratkaisut.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä.

Artikkelikuva: https://unsplash.com/photos/pypeCEaJeZY  (CC0)

Julkaistu

Viittausohje

Kyllönen, J., Kyöstilä, T., Tilli, S. & Kinnunen, R. 2021. Markkinoinnin automaatio kilpailukyvyn tuottajana pk-yritykselle. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/markkinoinnin-automaatio-kilpailukyvyn-tuottajana-pk-yritykselle/