Kulttuurimatkailun toimijakenttä on monimuotoinen ja alojen välistä yhteistoimintaa kaivattaisiin nykyistä enemmän. Kulttuurimatkailun opinnot ovat yksi tapa vastata haasteeseen. Artikkelissa tarkastellaan Culture Tourism for City Breakers -hankkeen taustalla vaikuttaneita haasteita ja tuloksia joihin hankkeessa päädyttiin.

Kirjoittajat: Reetta Nousiainen & Ulla Saarela

Tunnistettuja haasteita

Jo pitkään on puhuttu siitä, että suomalaisten luovien alojen, kulttuuri- ja taidekentän tuottamia sisältöjä voisi laajemminkin hyödyntää matkailutarjonnassa. Ongelmana kuitenkin on, etteivät kulttuuri- ja matkailualan toimijat välttämättä löydä toisiaan. On myös tunnistettu, ettei matkailualalla ymmärretä kulttuurialan toiminta- ja ansaintalogiikoita – ja päinvastoin. (Business Finland).

Culture Tourism for City Breakers (CTCB) oli valtakunnallinen kulttuurimatkailuhanke, jonka toteuttivat Metropolia ammattikorkeakoulu, Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, Jyväskylän ammattikorkeakoulu ja LAB-ammattikorkeakoulu vuosina 2018-2020. Hankkeessa toimittiin tiiviissä yhteistyössä Visit Finlandin Culture Finland -ohjelman kanssa, eräänlaisena jatkoaskeleena sen aiemmin toteuttamalle Luova Matka-hankkeelle. (Business Finland 2018). CTCB:n lähtökohtina olivat tunnistetut haasteet kulttuuri- ja matkailualojen toimijoiden kohtaamattomuudesta. Haasteeseen tartuttiin kahdella rintamalla: kokoamalla toteuttajakaupungeissa alojen välisiä kehittäjäfoorumeita sekä kehittämällä kulttuurimatkailun amk-tasoinen opintokokonaisuus.

Paikallistason toimijat kaipaavat koordinoijaa

Kulttuurimatkailun toimijakenttä on varsin monimuotoinen aina alueellisista matkailuorganisaatioista ja kansainvälisistä festivaaleista taiteen ja kaupunkikulttuurin ruohonjuuritason tekijöihin ja kivijalkakauppiaisiin. Helsingissä, Lahdessa ja Jyväskylässä keväällä 2019 järjestetyt kehittäjäfoorumeiden sarjat onnistuivat tavoittamaan alojen toimijoita varsin monipuolisesti.

Kehittäjäfoorumeiden kaltaiset verkostoitumismahdollisuudet nähtiin osallistuneiden kulttuurin ja matkailun kentän toimijoiden parissa tarpeellisina, mutta toiminta vaatisi pitkäjänteisyyttä ja koordinoijan koollekutsujaksi. Havainto ei ole uusi. Paikallistason toimijoiden yhteistyöverkostojen ylläpitoon ja yhteistoiminnan koordinoimiseen tarvitaan tekijöitä ja resursseja, mutta asia ei välttämättä kuulu kenenkään työnkuvaan (Siivonen 2009, 76). Verkostoitumista ja yhteistoimijuutta kuitenkin tarvittaisiin, sillä kentän pienet toimijat painivat usein samankaltaisten haasteiden edessä.

Valokuva esitelmätilanteesta luokkahuoneessa.

Kuva 1. Visit Finlandin Culture Finland -ohjelmapäällikkö Susanna Markkola kertoi alueellisille toimijoille kulttuurimatkailusta Suomessa Lahden kulttuurimatkailun foorumin ensimmäisessä yhteisessä tapaamisessa 20.2.2019. (Kuva: Katariina Pakarinen).

Maailmaa muuttamassa yksi opiskelija kerrallaan

Kun alojen välisen kohtaamattomuuden haastetta tarkastelee hieman pidemmällä tähtäimellä, koulutus on yksi tavoista muuttaa maailmaa – opiskelija kerrallaan. Hankkeessa rakennetussa 15 opintopisteen kulttuurimatkailun verkko-opintokokonaisuudessa matkailualan opiskelijoille tulee tutuksi kulttuuriala ja kulttuuritoimijoille matkailu. Opinnot sopivat myös yrittäjille tai muille toimijoille ja ovat jatkossa tarjolla avoimen ammattikorkeakoulun kautta.

Opintojaksojen tavoitteena on lisätä osaamista laadukkaiden kulttuurisisältöjen tuottamiseksi matkailijoiden saataville. Paitsi kulttuurisisältöjä, tarvitaan myös monialaisia tekijäverkostoja sekä tuotekehitys-, myynti- ja markkinointiosaamista. Taide ja kulttuuri voivat saavuttaa matkailijoista uusia kohderyhmiä, mutta tarvitaan alojen välistä vuoropuhelua, jotta sekä kulttuuripalvelujen, että matkailuyritysten kannattavuutta, liiketoiminnallisuutta ja vielä hyödyntämätöntä potentiaalia voidaan kehittää. (Sydänmaanlakka 2020, 5). Fasilitoinnilla ja eri alojen toimijat yhteen tuovalla välittäjäosaamisella on myös merkittävä rooli.

Kevään ja kesän 2020 aikana hankkeessa toteutettu kulttuurimatkailun opinkotokonaisuus toteutettiin suomen- ja englanninkielisenä. Se koostui kolmesta 5 opintopisteen kokonaisuudesta: Kohti kulttuurimatkailua, Ideasta kulttuurimatkailutuotteeksi ja Kulttuurimatkailu muutosvoimana. Kokonaisuus toteutettiin virtuaaliopintoina, joihin sisältyi ryhmätöitä ja -tehtäviä sekä opettajan kanssa yhteisiä verkkotapaamisia. Pilotoitu opintokokonaisuus sai hyvää palautetta ja kehittämisehdotuksia tulevia toteutuksia varten. (Saarela 2020).

Kesken opintojaksojen pilotointivaiheen keväällä 2020 kulttuurimatkailun kenttään iski koronapandemia. Kun opintokokonaisuutta pilotoitiin tässä uudessa tilanteessa, voitiin samalla huomata, että sen sisällöille on entistäkin huutavampi tarve. Kulttuurimatkailun opintokokonaisuudessa korostuu yhteistyö, verkostoituminen, ennakointi tekemisen tapana ja muutoksen ymmärtäminen. Kulttuurimatkailun toimijat tarvitsevat näitä taitoja nyt enemmän kuin koskaan.

Kulttuurisisällöt matkailijoiden ulottuville

Koronapandemian isku kulttuurimatkailuun on ollut raju. Culture Finland katto-ohjelmaa vetävä Susanna Markkola muistuttaa kuitenkin, että kulttuurilla ja taiteella on aina ollut tärkeä merkitys kriiseistä selviämisessä. Suomessa luonto ja väljyys luo hyvän pohjan tarjota kulttuurimatkailuelämyksiä kriisin taittuessa. (Markkola 2020, 8)

Pandemian myötä entistä merkittävämpään rooliin nousi pidemmän aikaa suosiotaan kasvattanut lähimatkailu, jossa matkailijan kiinnostuksen kohteena ovat arkielämä, luonto, historiat, perinteet, elämäntavat ja tapahtumat. Pienimuotoinen lähimatkailu on kulttuurimatkailua parhaimmillaan, matkustamista ja ajanvietettä, uuden kokemista ja itsensä kehittämistä. (Petrisalo 2009, 184)

Omatoimiset ja spontaanit lähimatkat kulttuuri- ja luontokohteisiin edellyttävät kuitenkin riittävää tiedon saatavilla oloa kohteista ja palveluista, jotta niihin voi tutustua etukäteen ja matkan aikana. (Petrisalo 2009, 184) Vaikka aiheesta on puhuttu pitkään, ja erilaisten verkkopalveluiden ja sähköisten alustojen määrä on kasvanut huomattavasti, asian eteen on edelleen työtä tehtävänä. Sekin on ongelma, jos alustoja on liikaa, sillä ajantasaiset sisällöt eivät ilmesty ja päivity niihin itsestään. (Nousiainen & Koukka 2019, 68-69)

Kulttuurisisältöjen saaminen paremmin matkailijoiden ulottuville ei toki lokeroidu pelkästään kulttuurimatkailuun – matkailijoita voikin tänä päivänä kutsua hybrideiksi, jotka nauttivat niin luonnosta kuin kulttuurista, ranta- ja kaupunkilomastakin saman matkansa aikana. (Laaksonen 2020, 35)

Valokuvassa pöydällä oleva suuri fläppitaulupaperi, jolle liimattu post-it -lappuja.

Kuva 2. Lahden kehittäjäfoorumien työpajoissa verkostoiduttiin ja ideoitiin yhdessä. Foorumeissa oli innostunut, yhteisöllinen tekemisen meininki. (Kuva: Katariina Pakarinen).

Muutosagentteja tarvitaan

Entistäkin selkeämpi viesti tulevaisuuden matkailulle on, että tuotteiden ja palveluiden on rakennuttava kestävälle pohjalle. Oleellista on pitää mielessä vastuullisuus ja kestävä kehitys, autenttisuus ja aitous, elämyksellisyys ja merkityksellisyys. (Laaksonen 2020, 36)

Elämyksellisyyden osalta on silti muistettava, ettei elämystä voi aina ongelmitta pelkistää monistettaviksi ja myytäviksi paketeiksi. Elämyksen syntymisessä kokija on yhtä keskeisessä roolissa kuin tuottaja – elämystä ei siis voi vain tuottaa vaan se on myös koettava. (Karkulehto & Venäläinen 2016, 28) Toisekseen monet elämykset ja kulttuurisisällöt kumpuavat ruohonjuuritasolta, paikallis- ja kaupunkikulttuureista. Tämäkin haastaa yhä tiiviimpään verkostoitumiseen ja yhteistyöhön myös paikallisyhteisöjen kanssa, jotka on tärkeä huomioida matkailun kentällä konkreettisena yhteistyötahona. (Nousiainen 2019)

Kentällä tarvitaan siis todellista monialaisuutta ja muutosagentin osaamista, jota kulttuurimatkailun uudessa opintokokonaisuudessa otetaankin haltuun.

Lähteet

Business Finland. Kulttuurimatkailu. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: https://www.businessfinland.fi/suomalaisille-asiakkaille/palvelut/matkailun-edistaminen/tuotekehitys-ja-teemat/kulttuurimatkailu/

Business Finland. 2018. Luova matka – Culture Creators Go Tourism. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2018/luova-matka–culture-creators-go-turism/

Karkulehto, S. & Venäläinen, J. 2016. Kulttuurin arvo elämystalouden aikana. Teoksessa: Karkulehto, S., Lähdesmäki, T. ja Venäläinen, J. (toim.) Elämykset kulttuurina ja kulttuuri elämyksinä. Kulttuurintutkimuksen näkökulmia elämystalouteen.  Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto. Nykykulttuurin tutkimuskeskuksen julkaisuja 120. 15-34.

Laaksonen, J. 2020. Mukautuvia matkailutuotteita ja hybridikuluttajia. Teoksessa: Sydänmaanlakka, M. (toim.) Näkökulmia kulttuurimatkailuun -blogikokoelma. Helsinki: Metropolia ammattikorkeakoulu. Metropolia Ammattikorkeakoulun julkaisuja, TAITO-sarja 53. 34-37. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-328-224-7

Markkola, S. 2020. Suomalaisen kulttuurin vetovoima matkailussa ennen ja jälkeen pandemian. Teoksessa: Sydänmaanlakka, M. (toim.) Näkökulmia kulttuurimatkailuun-blogikokoelma. Helsinki: Metropolia ammattikorkeakoulu. Metropolia Ammattikorkeakoulun julkaisuja, TAITO-sarja 53. 6-9. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-328-224-7

Nousiainen, R. & Koukka, H. 2019. Digitaalisuus kulttuurimatkailussa – lisätyn todellisuuden läpimurtoa odotetaan vielä. Teoksessa: Sallinen, N. & Kotonen, U. (toim.) Smart Business Annual Review 2019. Lahti: Lahden ammattikorkeakoulu. Lahden ammattikorkeakoulun julkaisusarja, osa 53. 66-71. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-316-8

Nousiainen, R. 2019. Kulttuurimatkailusisältöjä pulppuaa monesta lähteestä. Culture Tourism for City Breakers.[Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: https://ctcb.metropolia.fi/2019/12/17/kulttuurimatkailusisaltoja-pulppuaa-monesta-lahteesta/

Petrisalo, K. 2009. Lähimatkailu kulttuurituotantona. Alueellisuuden uudelleenarviointia matkailussa.Teoksessa: Grahn, M. & Häyrynen, M. (toim.) Kulttuurituotanto. Kehykset, käytäntö ja prosessit. Helsinki: SKS. 179-193.

Saarela, U. 2020. Kulttuurimatkailun opintokokonaisuuden opintojaksopalautteen yhteenveto. Culture Tourism for City Breakers -hanke. LAB ammattikorkeakoulu. Julkaisematon.

Siivonen, K. 2009. Osallistava kulttuurituotanto. Pohdintaa kulttuurisesta kestävyydestä.  Teoksessa: Grahn, M. & Häyrynen, M. (toim.) Kulttuurituotanto. Kehykset, käytäntö ja prosessit. Helsinki: SKS. 62-81.

Sydänmaanlakka, M. 2020. Esipuhe: Asiaa kulttuurimatkailusta. Teoksessa: Sydänmaanlakka, M. (toim.) Näkökulmia kulttuurimatkailuun-blogikokoelma. Helsinki: Metropolia ammattikorkeakoulu. Metropolia Ammattikorkeakoulun julkaisuja, TAITO-sarja 53. 4-5. [Viitattu 24.6.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-328-224-7

Kirjoittajat

Reetta Nousiainen toimi projektipäällikkönä ja Ulla Saarela projektisuunnittelijana LAB-ammattikorkeakoulun ESR-rahoitteisessa Culture Tourism for City Breakers -hankkeessa, jota on toteutettu yhteistyöprojektina Metropolia ammattikorkeakoulun, Jyväskylän ammattikorkeakoulun ja Haaga-Helia ammattikorkeakoulun kanssa 1.8.2018 – 31.8.2020 välisenä aikana.

Artikkelikuva: Piia Kekäläinen

Julkaistu 8.10.2020

Viittausohje

Nousiainen, R. & Saarela, U. 2020. Löytävätkö kulttuurin ja matkailun toimijat toisensa? Kulttuurimatkailun e-opinnot siltana yhteistoimintaan. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/loytavatko-kulttuurin-ja-matkailun-toimijat-toisensa-kulttuurimatkailun-e-opinnot-siltana-yhteistoimintaan/