Uuden tuotteen lanseeraaminen kansainvälisille markkinoille on yritykselle merkittävä prosessi ja siihen liittyy paljon erilaisia valmisteluja. Lanseerausprosessi on koko organisaation yhteinen ponnistus, jonka tavoitteena on saattaa markkinoille menestyksekäs tuote. Tässä artikkelissa käsitellään kansainvälisen lanseerausprosessin haasteita ja miten prosessin onnistumista voidaan tukea henkilökohtaisella myynnillä. Case-yrityksenä toimii lahtelainen Kemppi Oy.

Kirjoittajat: Mikko Suominen ja Tiina Pernanen

Miten uusi tuote saadaan lanseerattua kansainvälisille markkinoille?

Lanseerausprosessi on viimeinen vaihe NPD eli New Product Development -prosessia ennen tuotteen jalkauttamista markkinoille (Adams 2019). Tätä edeltäneet tuotekehitysprosessi ja markkinatutkimus on toteutettava huolella. Erityisesti kansainvälisille markkinoille tähtäävän yrityksen tulee selvittää markkina-alueiden erot ja lanseeraukselle sopivat aikataulut sekä varmistaa, että lanseerattava tuote on valmis markkinoille.

Tuotelanseerauksen yleisimmät sudenkuopat ovat lanseerauksen myöhästyminen ja keskeneräisen tuotteen lanseeraaminen. Lanseerauksen myöhästymisen vuoksi kilpaileva yritys voi ehtiä markkinoille aiemmin ja näin ollen saavuttaa määräävän markkina-aseman. Keskeneräisen tuotteen lanseeraus saattaa puolestaan vaikuttaa negatiivisesti niin tuotteen kuin yrityksenkin brändiin. Tämä saattaa johtaa tilanteeseen, missä tuote täytyy lanseerata uudestaan markkinoille. Näin ollen voidaankin todeta, ettei keskeneräistä tuotetta kannata lanseerata, koska huonon maineen korjaaminen on haasteellista, vaikka tuotteen keskeneräisyydestä johtuvat ongelmat saataisiinkin korjattua.

Lanseerauksen ajoitus kannattaa suunnitella huolella erityisesti kansainvälisillä markkinoilla, jotta lanseerattavaan tuotteeseen saadaan kohdistettua riittävä huomio. Muun muassa eri markkinoiden toimintatavat, kulttuurierot ja loma-ajankohdat tulee selvittää lanseeraussuunnitelman aikana. Näin myös itse lanseerauksesta tulee tehokkaampaa, koska portaittain tehty kansainvälinen lanseeraus mahdollistaa emoyhtiön panostuksen vuorollaan kuhunkin markkina-alueeseen. Kansainväliset markkinat myös elävät koko ajan talouden kehityksen mukana, jolloin on tärkeää, että lanseerauksessa keskitytään järjestelmällisesti erityisesti potentiaalisiin markkinoihin.

Edistääkseen uuden tuotteen menestystä yritys voi ennen varsinaista lanseerausta markkinoida asiakkailleen pilottitestausta. Tällä saadaan selvitettyä tuotteen soveltuvuus markkinoille sekä sitoutettua asiakkaita uuden tuotteen tai palvelun käyttäjäksi. (Parantainen 2013, 24.) Riittävän ajoissa aloitettu pilottitestaus mahdollistaa myös hyödyllisen palautteen keräämisen asiakaskentästä (Cooper 2011, 302).

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö

Tuotteen lanseeraamisesta on tyypillisesti vastuussa yrityksen markkinointiosasto yhdessä tuotepäällikön kanssa, mutta markkinointi tarvitsee lanseerausprosessiin tukea myös muilta osastoilta kuten myyntiosastolta. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä lanseerauksesta saadaan tehtyä tehokkaammin ja tarkemmin kohdistettua sekä rakennettua oikea lanseerausstrategia oikealle kohderyhmälle. Jos myynti otetaan mukaan prosessin myöhemmässä vaiheessa, jää vastuu kosketuspisteistä yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välillä markkinoinnille. (Valve 2017.)

Myynnin ja markkinoinnin heikko tai olematon yhteistyö on yleistä ja usein tämän selittää se, että niitä johdetaan erikseen. Koska yhteisistä toimintatavoista ei ole sovittu, osapuolet eivät toimi tiiviisti yhteisten tavoitteiden eteen.

Myynti ja markkinointi eivät pysty luomaan tarpeettomasta tarpeellista, eivätkä huonosta prosessista hyvää. Ne eivät myöskään pysty yksinään luomaan markkinaimua, sillä markkinaimun muodostamiseen tarvitaan molempien toimintojen yhteistyötä. Tehokkaalla ja hyvin suunnitellulla markkinoinnilla saadaan luotua markkinoille positiivista mielenkiintoa, jonka avulla myynti voi toimia tehokkaammin.

Suominen (2020) toteaakin tutkimuksessaan, että lahtelaisen hitsauslaitevalmistaja Kemppi Oy:n myynnin ja markkinoinnin yhteistyö kaipasi kehitystä. Tämän vuoksi yrityksessä ryhdyttiin korjaaviin toimenpiteisiin mm. järjestämällä osastojen välisiä säännöllisiä yhteistyöpalavereita, tuottamalla markkinointimateriaalia yhdessä sekä ottamalla myyntihenkilöstö mukaan uuden tuotteen katselmointeihin jo varhaisessa vaiheessa.

Miten varmistetaan, että uutta tuotetta osataan myydä oikein?

Tuotteen lanseerausvaiheessa on tärkeää varmistaa, että myyntiorganisaatio osaa myydä tuotetta oikein. Tämä tarkoittaa, että myyntiorganisaation täytyy ymmärtää, miksi tuote on kehitetty, mihin sitä voidaan käyttää sekä mitä etua sillä saavutetaan. Investointihyödykkeiden myynnissä on erityisen tärkeää korostaa asiakkaalle investoinnista saatavat hyödyt. Näin investoinnin takaisinmaksuajan määrittäminen ja investointipäätöksen teko helpottuvat. Yksi hyödyllinen työkalu myyntiorganisaation tueksi on myyntimanuaali, joka nousi myös esiin Suomisen (2020) tutkimuksessa. Myyntimanuaali voi sisältää esimerkiksi seuraavat asiat lanseerattavasta tuotteesta:

  • Tuotteen tärkeimmät toiminnot
  • Tärkeimmät argumentit
  • Argumentteja, kuinka erottaudutaan kilpailijoista
  • Esimerkkejä, kuinka viestitään eri käyttäjä/päättäjäryhmille
  • Perusteluja, miten investointi hyödyttää asiakasta

Lanseeraus on yrityksen menestyksen kannalta tärkeä prosessi ja jos uuden tuotteen markkinoille tulossa ei onnistuta riittävän hyvin, se vaikuttaa negatiivisesti tuotteen menestymiseen. On siis tärkeää, että myynti ja markkinointi tekevät läheistä yhteistyötä lanseerauksien osalta, jolloin koko prosessista saadaan luotua toimiva ja tehokas. Lanseerausvaiheessa tulee varmistaa myyntiorganisaation riittävä tietämys tuotteesta ja ominaisuuksista, jolloin itse myynnistä tulee tehokkaampaa. Luomalla erilaisia tukimateriaaleja, kuten myyntimanuaali, varmistetaan, että myynti viestii asiakkaille aina samalla tavalla globaalissa toimintaympäristössä.

Lähteet

Cooper, R. 2011. Winning at new products: creating value through innovation. New York: Basic Books.

Adams, D. 2019. Five Phases of the New Product Development Process. Chron. [Viitattu 16.5.2020]. Saatavissa: https://smallbusiness.chron.com/five-phases-new-product-development-process-16006.html

Parantainen, J. 2013. Tuotteistamisen perusteet. Helsinki: Ediste. [Viitattu 15.4.2020]. Saatavissa: https://ediste.fi/lue-ja-lataa-tietoa-tuotteistamisesta/

Suominen, M. 2020. Henkilökohtainen myyntityö tuotelanseerauksen tukena. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 16.5.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202004064512

Valve. 2017. Ensiaskeleet myynnin ja markkinoinnin yhteistyölle. [Viitattu 15.4.2020]. Saatavissa: https://www.valve.fi/ensiaskeleet-myynnin-ja-markkinoinnin-yhteistyolle/

Kirjoittajat

Mikko Suominen, LAB-ammattikorkeakoulusta valmistunut liiketalouden tradenomi

Tiina Pernanen, FM, YAMK, lehtori LAB-ammattikorkeakoulun liiketoimintayksikössä

Artikkelikuva: https://www.pexels.com/photo/top-view-photo-of-people-near-wooden-table-3183150/ (Pexels Licence)

Julkaistu 27.5.2020

Viittausohje

Suominen, M. & Pernanen, T. 2020. Lanseerausprosessi kansainvälisessä yrityksessä. LAB Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: https://www.labopen.fi/lab-pro/lanseerausprosessi-kansainvalisessa-yrityksessa/