Laadulliset haastattelut asiakaskokemustiedon lähteenä

Laadulliset asiakashaastattelut perustuvat keskusteleviin tilanteisiin, joissa kehittämiseen haetaan ymmärrystä asiakasnäkökulmasta.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Asiakashaastattelutilanne

Laadulliset asiakashaastattelut ovat osa LAB-ammattikorkeskoulun ASKO-hankkeessa selvitettäviä asiakaskokemuksen menetelmiä. Avoimen uteliaalla tutkimusotteella tähdätään haastateltavien tapaan nähdä tämä maailma ja oma toimintaympäristö (Portigal 2013, 4, 14-17). Parhaimmillaan asiakkaiden vastaukset muuttuvat näkemyksellisyyttä kasvattaviksi tarinoiksi selvittämään merkityksiä heidän käyttäytymisensä taustalla (Portigal 2013, 24).

Haastattelujen oppimistavoitteiden taustana toimivat organisaation rajoitteet, asiakasuskomukset, aiempi tutkimus ja ratkaisut sekä kehittämisen tavoitteet (Portigal 2013, 30-31). Haastattelun vaiheisiin (esittely, haastateltavan tausta, haastattelusisältö, loppukysymykset ja yhteenveto) luodaan tilannekohtaisesti joustava opas, jossa täsmennetään tutkimustavoitteet, toiminnan järjestelyt ja vastauksia vaativat asiat haastateltavalle ymmärrettäviksi kysymyksiksi (Portigal 2013, 39). Rakenteeltaan epämääräiset arjen asiakaskeskustelut eivät ole tutkimusta.

Haastattelijoiksi suositellaan haastatteluparia, joista toinen voi toimia valo- tai videokuvaajana tai kirjata muistiinpanoja (Portigal 2013, 69-71). Katsekontaktiin tulee keskittyä, koska se vahvistaa kuuntelua ja luottamusta ja muistiinpanoista huolimatta haastattelut kannattaa nauhoittaa tarkaksi aineistoksi. (Portigal 2013, 106) Tallennuksiin tulee saada haastateltavan lupa ja varmistaa, etteivät ne häiritse. (Portigal 2013, 112-113) Kuuntelemista osoitetaan hiljaisuudella tai haastateltavan vastauksia täydentävin kysymyksin. Siirtyminen uuteen aiheeseen pyritään sitomaan haastateltavan aiempiin ajatuksiin. (Portigal 2013, 24-25)

Erilaisia haastattelutyyppejä

Käyttäjätutkimukseen suositellaan puolistrukturoitua haastattelua, jossa kysymyslistaa käytetään kysymysten järjestystä ja muotoa vaihdellen ja yksilölliset näkökulmat huomioiden (Hall 2019, 51-52). Keskustelunomaista, avoimempaa teemahaastattelua käytetään nostamaan esiin haastateltavalle merkityksellisiä näkökulmia tietystä teemasta. Lomakehaastattelut ovat kysymykset tietyssä järjestyksessä esittäviä strukturoituja haastatteluja, jotka määrällisestä kyselystä poiketen sisältävät paljon avoimia kysymyksiä.

Asiakaskokemuksia selvitetään usein oikeassa toimintaympäristössä, jopa toimintaa tehden niin sanottuna kontekstuaalisena haastatteluna (Contextual inquiry), jossa haastateltava voi konkretisoida toimintaansa (Hall 2019, 93-94). Lomakehaastatteluissa kuvavalinnat ja kartat auttavat vastaajaa konkretisoimaan.

Tapoja kysyä

Laadullisessa haastattelussa kysymykset esitetään neutraaleina ja avoimina, mikä sallii vastaajan tuoda esiin omat näkemyksensä (Hall 2019, 91-92; Marsh 2022,45).

Jo perustietojen kysyminen haastateltavalta toimii kuuntelevan keskustelun avaajana. (Portigal 2013, 41) Itsestäänselvistäkin asioista kannattaa kysyä, koska vastaus saattaa olla yllättävä (Portigal 2013, 18-19). Tavoiteltaessa haastateltavan näkemyksiä elämästään, tulee käyttää heille ymmärrettävää kieltä, hyväksyä ristiriitaisetkin näkemykset, eikä ”oikeita” vastauksia hakevalla tyylillä. (Portigal 2013, 96-98)

Haastatteluihin on kehitetty tikapuutekniikka, jossa vastaajat lämmitellään selvillä kysymyksillä kertomaan elämästään. Erityisesti jäykiltä tai epämukavilta tuntuvissa haastattelutilanteissa Portigal (2013, 42, 78-80) rohkaisee haastateltavaa konkreettisilla kysymyksillä, joka vähitellen johtaa tarinankerrontaan haasteellisemmista asioista, kuten päämääristä, unelmista, menneisyydestä, tulevaisuudesta, kokemuksen ideaaleista ja suhteesta yhteiskuntaan.

Haastattelun oppaaseen on hyvä kirjoittaa kysymykset jo haastateltavalle muokatussa muodossa (Portigal 2013, 41). Hyvät kysymykset viittavat kontekstiin ja keräävät yksityiskohtia. Niissä kysytään toiminnan kuvauksia, tekemisen määrää, esimerkkejä, poikkeuksia, käytettyjä vaihtoehtoja, vuorovaikutussuhteita tai organisaatioiden rakenteita. Lisänä käytetään täydentäviä kysymyksiä selkeyttämään vastausta, kirkastamaan sanontoja, tarkentamaan emotionaalisia reaktioita tai ajankäyttöä, vertailemaan tai vastamaan miksi. (Portigal 2013, 90-91) Tarkentavat kysymykset auttavat vastaajaa kertomaan asiasta tarkasti, rikkaasti ja konkreettisesti (Hall 2019, 91-92).

Haastateltava saattaa tuottaa haastattelijaa miellyttäviä tai sosiaalisesti hyväksyttäviä vastauksia. Omia mieltymyksiä ei osata kuvata tai toiminta muistetaan epäluotettavasti. (Hall 292, 84-85; Marsh 2022, 43.) Tarkennukset ja keskusteluvirikkeet myös korjaavat vääristyneitä vastauksia valaisten vastaajan todellista toimintaa tai ajatuksia.

Tapoja stimuloida keskustelua

Keskustelua voi kysymysten lisäksi virittää eri tavoin. Kartoilla muunnetaan prosessit, suhteet tai tilankäyttö keskustelua edistäviksi konkretisoinneiksi ja sen dokumentoinniksi. Luonnoskonseptien ja epätodennäköisten konseptien tuottamat reaktiot ruokkivat keskustelua haluttavuuden ja hyödyllisyyden rajoista ja suunnittelukriteereistä. Konsepteja voi esittää sarjakuvina tai kosketeltavina prototyyppeinä. Myös tilanteiden näytteleminen stimuloi keskustelua. (Portigal 2013, 55-61)

Emotionaalisia reaktioita tuottavat kuvat herättävät syvää keskustelua. Kuvakorteilla voi tehdä rentoa kuvien järjestelyä keskustelua virittäen. Kuvia voi myös valita ja kommentoida. (Portigal 2013, 61-62.) Kuvassa 1 on esimerkki ympäristövastuullisen kuluttamisen haastatteluihin liittyneestä kuvajärjestelytehtävästä lähtökohtana keskustelulle kustakin kuvasta (Kälviäinen 2020, 122).

Kuva 1. Ympäristövastuullisen kuluttamisen haastattelujen kuvajärjestelytehtävän keskiarvoinen tulos (Kälviäinen 2020, 122).

Asiakashaastattelujen merkitys

Avoimet kysymykset ja asenne saavat vastaajan jakamaan tarinoita motiiveistaan, yllättävästä käyttäytymisestään ja huolistaan. Tällöin haastateltavat usein paljastavat yllättäviä mentaaleja malleja, ongelmanratkaisustrategioita, toivoa ja pelkoja. (Farrell 2016). Laadulliset haastattelut uudelleenmäärittävät kehittämistehtävää uusilla kehyksillä tai malleilla, jotka tuottavat piilossa olleita mahdollisuuksia suunnitteluun. (Portigal 2013, 5, 11) Suunnittelutiedon lisäksi tuotetaan inspiraatiota kehittämiseen (Portigal 2013, 4). Kehittämisryhmät, jotka jakavat asiakkaiden kohtaamiskokemuksia ovat valaistuneita, empaattisia ja puhaltavat yhteiseen hiileen (Portigal 2013, 11).

Uniikit haastattelut eivät kuitenkaan ole syvyyden tavoittelussaan sopiva lähestymistapa määrällistä tietoa kaipaavassa kehittämisessä. Todellisuus saattaa myös muuntua haastateltavan näyttäessä tekemistään ulkopuoliselle ja miellyttäessään haastateltavaa. Paljastaessaan nykyisiä mentaaleja malleja haastattelut eivät ennusta tulevaa käyttäytymistä, esimerkiksi ostamista. Haastatteluja kannattaakin yhdistää muihin menetelmiin. (Portigal 2013, 8) Vaikka ne ovat hyödyllinen tutkimustapa, vaatii kattava asiakaskokemustulos näkökulmia rikastavaa monimenetelmäisyyttä.

Lähteet

Farrell, S. 2016. Open-Ended vs. Closed-Ended Questions in User Research. Nilsen Norman Group. Viitattu 21.12.2023. Saatavissa https://www.nngroup.com/articles/open-ended-questions

Hall, E. 2019. Just Enough Research. New York: A Book Apart.

Kälviäinen, M. 2020. Palvelumuotoilulla käyttäjälähtöistä ympäristövastuullisuutta. Lahti: LAB-ammattikorkeakoulu. LAB-ammattikorkeakoulun julkaisusarja osa 4. Viitattu 29.4.2024. Saatavissa https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-827-332-8

Marsh, S. 2022. User Research. A practical guide to designing better products and services. Second edition. London, New York, New Delhi: Kogan Page Limited.

Portigal, S. 2013. Interviewing users: How to Uncover Compelling Insights. New York: Rosenfeld Media.