Laadullisen asiakas- ja käyttäjätutkimuksen merkityksestä asiakaskokemuksen kehittämisessä

Laadullinen asiakastutkimus selvittää sitä, miten ihmiset kokevat toimintatilanteet ja mikä on heille arvokasta. Se on tarpeellista erityisesti uusien ratkaisujen kehittämisessä ja asiakkaiden toiminnan syiden selvittämiseksi.

Kirjoittaja: Mirja Kälviäinen

Lähtökohtana asiakaskokemuksen määrittely

Laadullisen asiakas- ja käyttäjätutkimuksen merkityksen nousu liittyy palvelusektorin kasvuun. Asiakkaiden sitoutuminen korostui palvelutaloudessa, kun asiakkaiden halutiin käyttävän palveluja kerta toisensa jälkeen. (Grönroos 2006) Saturoituneilla markkinoilla yritysten on ollut tärkeää tähdätä syvään tunteenomaiseen yhteyteen asiakkaan kanssa ja ymmärtää asiakaskokemusta asiakkaalle tärkeiden arvojen ja pyrkimysten kautta. Autenttinen asiakasymmärrys on pyritty samaan näkyviin kaikissa yrityksen kontaktipisteissä intuitiivisen ja tunteenomaisen asiakasyhteyden saavuttamiseksi. (Ashcraft – Slattery 1996) LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hankkeessa analysoidaan laadullisen asiakastutkimuksen ja data-analytiikan yhdistämisen tarpeita asiakaskokemustiedon hankinnassa. Tässä artikkelissa kuvataan laadullisen asiakastutkimuksen merkitystä.

Asiakaskokemuksen käsite holistisena kokemuksena kehittyi asiakkaan kokeman arvon määrittelyyn kokonaisvaltaisena, vuorovaikutteisen mieltymyskokemuksena (Holbrook 1999, 8-9). Tuotettu arvo ei riittänyt, vaan pyrittiin asiakkaan kokemaan arvoon. Tällaisessa kehittämisessä vaadittiin vuorovaikutteisuutta, yhteistyöverkostoja ja merkitysten ymmärtämistä. (Krippendorf 2006)

2000-luvun alussa esiin nostetussa palvelujohteisuuden logiikassa (Service-Dominant logic) nähdään palveluvuorovaikutuksen ja palvelun arvon muodostuvan nimenomaan asiakkaan näkökulmasta tarkastellun palvelupolun kautta, asiakkaan kokeman palveluekosysteemin luomana. Sekä asiakkaan että palvelupolkuun liittyvien eri toimijoiden resurssit yhdistyvät ja toimijat luovat arvoa yhdessä vastatakseen asiakkaan päämäärän saavuttamiseen. (Vargo & Lusch 2017)

Asiakaskokemus voidaan määritellä tunteenomaiseksi, kognitiiviseksi, aistienvaraiseksi, vuorovaikutussuhteisiin ja sosiaalisfyysisiin käyttäytymisvasteisiin perustuvaksi kokemukseksi koko asiakkaan palvelupolun varrella. Sen tutkimisen menetelmien tulisi tavoittaa asiakkaan elämisen maailma yrityksen ratkaisun sijaan. Käytettävien menetelmien tulisi pystyä selvittämään asiakkaan monin erityyppisin kokemuksin läpielämä prosessi, kaikki ne sidosryhmät, jotka liittyvät asiakkaan palvelupolkuun ja koko sen prosessin rakenne, jollaiseksi palvelupolku asiakkaan kokemuksissa muodostuu. (Becker 2018)

Asiakkaiden kokeman arvon tutkimus

Asiakaskokemuksen tutkimuksessa on tunnistettavissa yritysten tuottaman arvon ja toisaalta asiakkaiden kokeman arvon erilaiset lähestymistavat. Yritysnäkökulmasta voidaan tutkia asiakkaiden vastauksia sen tuottamiin virikkeisiin palvelupolun varrella. Asiakkaiden näkökulmasta voidaan tutkia heidän kuluttamisen prosesseja ja elämysmaailmoja. (Becker ja Jaakkola 2020) Yrityslähtökohdassa virikkeiden tuottaman kokemuksen tutkiminen kyselyillä ja asiakkaiden toimintadataa analysoimalla on riittävää. Asiakkaiden asiakasprosessien ja elämysmaailmojen selvittämiseen tarvitaan laadullista, heidän kontekstinsa ja aiemmat kokemukset huomioivaa tutkimusotetta. Kyselyt ja data-analytiikan hyödyntäminen ovat mahdollisia silloin, kun tiedetään mitä kysytään. Laadullinen lähestymistapa on välttämätön silloin kun ei tiedetä, mitä kysyä tai ei tiedetä syitä toiminnan takana.

Tarve kokonaisvaltaiseen asiakasymmärrykseen johti empaattisen muotoilukäsityksen nousuun ja käyttäjälähtöisyyteen ja osallistavan suunnittelun hyödyntämiseen. Käyttäjäkeskeinen kehittäminen tarkasteli käyttäjiä yhä kohteena, mutta käyttäjälähtöisessä kehittämisessä käyttäjä otettiin huomioon kehittämisen partnerina. Osallistava toimintatapa korostaa osallistujien näkökulmien kunnioittamista, heidän päämääriensä neuvottelua sekä yhteistä ideointia ja oppimista (Blomberg & Karasti 2013, 87–90).

Empaattisessa suunnittelussa pyritään ymmärtämään käyttäjiä oppimalla näiden ihmisten kokemuksesta ja identifioitumalla siihen. Tätä ymmärrystä käytetään informoimaan ja inspiroimaan käyttökelpoisien ja nautinnollisten asioiden suunnittelua. Laadullisen tutkimuksen keinoin voitiin hankkia sellaista käyttäjätoimintatietoa, joka mahdollisti intuitiivisen identifioitumisen heidän mielentiloihin. (Fulton Suri 2003, 52-53)

Käyttäjien tarpeiden ja kykyjen lisäksi tulee tunnistaa heidän toimintatavat, tunteenomaiset kokemukset, motivoituminen, merkityksenannot ja arvot. Inhimillisen kokemuksen kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa ja sen koostumuksessa vaikuttavat sekä kokijan ulkoiset että sisäiset vaikutteet. Lisäksi asiakaskokemus muodostuu prosessina kuljetun palvelupolun varrella, johon liittyy myös laajemmat, vaikkapa brändi-imagoon kuuluvat käsitykset palvelun tuottajasta ja kaikki ne vaiheet palvelupolusta, jotka tapahtuvat myös ydinpalvelun ulkopuolella ja muiden toimijoiden kanssa vuorovaikutuksessa. Olipa kyseessä palvelu tai tuote, asiakaskäyttäjä hyödyntää ja käyttää sitä oman muun elämänkulkunsa keskellä, osana omaa elämismaailmaansa. Palveluja tutkitaankin asiakkaan palvelupolkuna, palveluhetkistä koostuvana vuorovaikutusjatkumona ennen ydinpalvelua, ydinpalvelun aikana ja sen jälkeen (kuvio 1).

kuviossa on esitetty viisivaiheinen asiakaspolun yleinen prosessimalli, jonka alussa on asiakastarpeet ja asiakaspolun vaihe ennen ydinpalvelua. Sitten on vaiheet ydinpalvelun aikana ja sen jälkeen. Prosessissa tarkastellaan myös palvelun kohokohtia ja asiakastyytyväisyyttä hymiöiden muodossa. — Kuvio 1. Asiakkaan kokema palvelupolku asiakaskokemuksen tutkimuksen kohteena. (Stickdorn ym. 2018, muokannut Meri Qvist)

Laadullisen asiakas- ja käyttäjätutkimuksen tavoitteet

Laadullinen asiakas- ja käyttäjätutkimus pyrkii rikkaaseen ja syvään asiakasymmärrykseen sekä empaattiseen suhtautumiseen asiakkaaseen heille ratkaisuja suunniteltaessa. Tärkeää on käyttötilanteiden, toimintatapojen ja käyttökontekstien vaikutuksen selvittäminen suhteessa asiakaskokemuksen muodostumiseen, jolloin asiakastietoa ei voi suoraan siirtää toisenlaiseen kontekstiin. Laadullista tutkimusta tehdään perinteisin laadullisen tutkimuksen keinoin, innovatiivisin menetelmin ja asiakkaita tai käyttäjiä osallistamalla. Menetelmiin kuuluu myös erilaisten kokeilujen ja prototyyppien testaaminen oikeilla asiakkailla ja käyttäjillä. Laadullinen asiakasymmärrys on tärkeää ennen kaikkea kehittämistyön alkuvaiheessa, kun etsitään hyödynnettävissä olevia mahdollisuuksia ja inspiraatiota uusien ratkaisujen kehittämiseen ja vanhojen palvelujen uudistamiseen. (Hall 2019, 6, 8, 12)

Laadullisia menetelmiä leimaa mahdollisuus löytää lantteja, piilossa olevia tarpeita, joita asiakkaat eivät itse pysty kertomaan. Sitä tarvitaan erityisesti silloin, kun ei edes tiedetä, mitä kysyä asiakkailta. Lisäksi laadullinen tutkimus täydentää jo olemassa olevien ratkaisujen asiakaskokemuksen parantamisessa käyttödatan ja palauteiden kautta saatua asiakaskokemustietoa selvittämällä haasteelliseksi todettujen toimintojen ja kokemusten syitä ja merkityksiä.

Laadullisen asiakastutkimuksen lähtökohtainen ajatus ei ole, että käyttäjät tietäisivät, mitä suunnitella, vaan se, että käyttäjien toimintaa, toimintatilanteita, tietämystä ja ymmärrystä voidaan käyttää kehittämistyön apuna. Tällöin kehitetään ratkaisuja, jotka ovat asiakkaille tarpeellisia, sopivat heidän käyttötilanteisiinsa, ovat hyväksyttäviä ja tuottavat sopivalla tavalla miellyttävää asiakaskokemusta.

Lähteet

Ashcraft, D. & Slattery, L. 1996. Experiential Design. Strategy and Market Share. Design Management Journal. Vol. 7 (4), 40-48.

Becker, L. 2018. Methodological proposals for the study of consumer experience. Qualitative Market Research: An International Journal. Vol 21 (4), 465-490. Viitattu 20.1.2024. Saatavissa DOI 10.1108/QMR-01-2017-0036

Becker, L. & Jaakkola, E. 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science. 48, 630–648. Viitattu 20.1.2024. Saatavissa https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x

Blomberg, J. & Karasti, H. 2013. Ethnography. Positioning ethnography within Participatory Design. Teoksessa Simonsen, J. & Robertson, T. (toim) Routledge International Handbook of Participatory Design. New York: Routledge, 87-116.

Fulton Suri, J. 2003. Emphatic Design: Informed and inspired by other people’s experience. Teoksessa Empathic Design. User Experience in Product Design. Koskinen, Mattelmäki & Batterbee (toim.) IT Press.

Grönroos, C. 2006. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory 2006, Vol. 6 (4), 395-417.

Hall, E. 2019. Just Enough Research. New York: A Book Apart.

Holbrook, M.B. 1999. Consumer Value. A framework for analysis and research. Abingdon: Routledge.

Krippendorff, K. 2006. The semantic turn: a new foundation in design. Boca Raton, London, New York: Taylor & Francis.

Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M. & Schneider, J. 2018. This is Service Design Doing. Applying Service Design Thinking in the Real World. A Practioners Handbook. Sebastopol: O´Reilly Media.

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2017. Service-dominant logic 2025. International Journal of Research in Marketing Vol. 34, 46–67. Viitattu 24.1.2024. Saatavissa http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.001