Koronakevät korosti sosiaalisen median osuutta kriisiviestinnässä

COVID-19-pandemia on pakottanut yritykset yhä enenevissä määrin pohtimaan kriisiviestinnän vaikutusta suhteessa yrityksen omaan toimintaan, imagoon, asiakkaisiin ja sidosryhmiin. Sosiaalisen median suosio kriisin hetkellä on korostunut, mutta miten kriisiviestintää voidaan toteuttaa siellä tehokkaasti niin, että se hyödyttää kaikkia osapuolia tarpeen vaatimalla tavalla?

Kirjoittajat: Elli Laaksonen ja Heli Kamaja

Kriisiviestinnän tavoitteiksi voidaan luetella kolme erityisen tärkeää seikkaa, jotka jokaisen kriisiviestintää toteuttavan yrityksen tulisi ensisijaisesti ottaa huomioon jo viestinnän suunnitteluvaiheessa. Raamit tehokkaalle kriisiviestinnälle ovat olemassa, kun huomioidaan etukäteen julkisuudessa syntyvä mielikuva, yhteisön näkökulma sekä toimintaedellytykset ja jatkuvuuden turvaaminen. Yrityksen maineen kannalta kriittistä on se, pysyykö aloite omissa käsissä, eli toisin sanoen ehtiikö kriisistä kertomaan ennen kuin se on tulossa julkisuuteen oheiskanavia pitkin. (Henriksson & Karhu 2002, 20, 48.)

Kun puhutaan sosiaalisesta mediasta kriisiviestinnän toteuttamisen välineenä on hyvä muistaa, että kaikista uhkakuvista huolimatta oikein käytettynä se tarjoaa mahdollisuuden nopeaan ja tehokkaaseen viestimiseen laajalle käyttäjäkunnalle. Tehokas hyödyntäminen ja potentiaalisen hyödyn irti saaminen edellyttävät kuitenkin sen välitöntä käyttöönottoa – ei niin, että sosiaalisessa mediassa reagoidaan vasta silloin, kun on jo liian myöhäistä. (Korpiola 2011, 33.)

Nopeus tärkeää, sisältö pääosassa

Kriisissä sosiaalinen media toimii kanavana, jonka kautta informoidaan ja puhutellaan kohderyhmiä. Se toimii kanavana, jonka kautta ihmiset saavat tarvitsemaansa tietoa tilanteessa, jossa tiedonsaanti koetaan ensiarvoisen tärkeänä. Sosiaalisen median käytössä tulee olla viisas, niin strategisesti kuin ennen muuta psykologisin keinoin. Vaikka sanotaan, että kriisiviestinnässä korostuu sen nopeus, tulee sitä ajatella ennen kaikkea sisällöllisestä näkökulmasta. Viestinnän täsmällisyys ja nopeus eivät merkitse mitään, jos sen sisältö ei vastaa kohderyhmän tarpeita. Mikäli kriisiviestintä ei pysty antamaan vastauksia kysymyksiin, voidaanko sitä nähdä muunlaisena kuin muodollisuuden vuoksi toteutettuna toimena?

Kriisiviestinnän onnistumista sosiaalisessa mediassa koronaviruspandemian aikana on selvitetty opinnäytetyössä, jossa seurattiin K-ryhmän julkaisuja Facebookissa ja Instagramissa aikavälillä maaliskuu-toukokuu 2020 (Laaksonen 2020). K-ryhmä toteutti ulkoista viestintäänsä julkaisemalla tietoa koronaviruspandemian vaikutuksista omaan toimintaansa, asioimisohjeita, tilannetietoja sekä vähemmän informatiivista, asiakas- ja henkilökuntalähtöistä sisältöä.

Sisällönanalyysi toteutettiin tutkimalla K-ryhmän sosiaalisen median julkaisutahtia, sen syitä ja seurauksia sekä analysoimalla julkaisujen viestinnällisiä sisältöjä. Sisällönanalyysissä havaittiin, että nopea tilanteeseen reagoiminen ja toisaalta myös olennaisen informaation jakaminen olivat omiaan tuomaan luotettavuutta ja rauhan tunnetta ennalta kokemattomassa tilanteessa. Eniten kiinnostusta herättäneet julkaisut olivat tunteisiin vetoavia, kuten esimerkiksi Instagramissa tehty päivitys ikkunassa istuvasta nallesta (kuva 1.). (Laaksonen 2020, 31 -33.)

Kuva 1. Instagramissa 14.4. tehty päivitys ikkunalaudalla istuvasta nallesta K-kampuksella oli kuukauden suosituin 438 tykkäyksellään. (Instagram 2020, kuvakaappaus: Elli Laaksonen)

K-ryhmä toteutti kriisiviestinnässään monipuolisesti viestinnän eri tyylejä ja pyrki niin jakamaan tietoa kuin välittämään tunteitakin. Kriisin alkuvaiheessa viestinnän pääpaino oli konkreettisen tiedon jakamisessa, josta pian siirryttiin yhteisöllisyyden luomiseen ja uskon säilyttämiseen. Tehdyn analyysin perustella voidaankin todeta, että kriisiviestintä onnistui hyvin: viestintä oli tehokasta ja kohderyhmän tarpeita vastaavaa sekä kriisiviestinnän periaatteiden mukaista. (Laaksonen 2020, 39.)

Kokonaisuus puhuttelee käyttäjäkuntaa

Kun yhdistetään sosiaalinen media ja kriisiviestintä, lopputulos on parhaimmillaan erinomainen, kaikkia palveleva kokonaisuus, joka ei jätä sijaa väärintulkinnalle. Sosiaalisen median luomat mahdollisuudet muodostavat kokonaisuuden, joka oikein ja onnistuneesti hyödynnettynä puhuttelee laajaa käyttäjäkuntaa monin eri tavoin. Pohdittaessa kriisiviestinnän toteuttamista sosiaalisessa mediassa voidaan nostaa esille sisällöllisiä seikkoja, joiden avulla viestinnän tehokkuus maksimoidaan. Viestinnän ammattilainen Emilia Särkiniemi (2020) toteaa, että tällaisia seikkoja ovat muun muassa kertaus, toisto, lyhyet virkkeet ja yksinkertainen, helppo kieliasu. Lisäksi erityisen tärkeäksi koetaan tunteiden huomioiminen, jonka voidaan nähdä korostuneen yhä enenevissä määrin. Ihmiset hakevat hädän hetkellä vertaistukea, lohtua ja rauhaa – samaistumispintaa, johon nojata.

Loppujen lopuksi kriisiviestinnässä ei ole kyse irrallisesta toimenpiteestä, vaan se on ainoastaan tehostettua viestintää niissä tilanteissa, joissa yrityksen toimintakyvyn voidaan nähdä olevan uhattuna. Vaikka kriisin hallinta ja sen aikainen viestintä edellyttävät suunnittelua ja strategiaa, kyse on ennen kaikkea psykologiasta. Ihminen on viestinnän tärkein tekijä.

Lähteet

Henriksson, A. & Karhu, M. 2002. Kriisit ja viestintä. Helsinki: Inforviestintä.

Instagram. 2020. K-ryhmä. [Viitattu 16.12.2020]. Saatavissa: https://www.instagram.com/p/B-85cM6ifm0/

Korpiola, L. 2011. Kriisiviestintä digitaalisessa julkisuudessa. Helsinki: Infor.

Laaksonen, E. 2020. K-ryhmän ulkoinen kriisiviestintä koronavirusepidemian aiheuttamien poikkeusolojen aikana. AMK-opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 10.12.2020]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120526344.

Särkiniemi, E. 2020. Kriisiviestintä koronaepidemiassa: 10 neuvoa ja 3 hyvää esimerkkiä. [Viitattu 10.12.2020]. Saatavissa: https://blogi.unfair.fi/viestinta/kriisiviestintä- koronaepidemiassa-10-neuvoa-ja-3-hyvää-esimerkkiä